麦当劳的汉堡只卖1美元了，他们靠什么赚钱？
怎么用1美元的汉堡赚钱？
How can a fast food chain ever make money from a 1 burger?
原文作者：Bryan Lufkin
最近，英国的900家肯德基餐厅中，超过一半的店面暂时停止营业，引发一些消费者吃不到肯德基炸鸡的恐慌。伦敦警察甚至在Twitter上呼吁急躁的民众不要再因为#KFCcrisis（肯德基危机）给他们打电话。
显而易见，这些饥饿的顾客离不开快餐。所以，美国几家连锁快餐品牌巨头采取的一项最新销售策略，可能会令他们欢呼雀跃。
今年1月，几家快餐巨头在美国各地推出了超高折扣菜单，大幅降低快餐价格，价格甚至比一份面包或一盒果汁还便宜。
瑞士信贷金融分析师发布相关报告表示，所谓的快餐"价格战"在美国愈演愈烈。
麦当劳2018年推出了新的"1/2/3美元菜单"，紧随其后，温迪(Wendy's)汉堡推出了20款仅需1美元的新品，墨西哥风味连锁品牌塔可钟(Taco Bell)也推出了1美元的"炸薯条"。
对麦当劳而言，分析师估计该公司在美国的客流量在2012至2016年间大概下滑了约11%，所以1月的降价可能是为了恢复客流而采取的举措。
但怎么可能用1美元的汉堡赚到钱呢？要知道，服务员每小时工资可能都在10美元左右。
答案在于数量，也就是大量销售汉堡、炸鸡块或炸薯条。
专门研究快餐经济的密歇根大学教授帕特里夏·史密斯对此作出了这样的论述：
在寡头垄断市场里，由于顶尖企业数量很少，所以各大公司都在努力实现与竞争对手之间的差异化。例如，有的主打熏烤，有的主打油炸，还有的则在销售儿童餐时赠送玩具。
最终，竞争对手纷纷打折，价格越来越低。
这套战略的关键是什么？答案是薄利多销。
"如果能用不到1美元制作出一个汉堡，并且实现巨大销量，麦当劳就能用售价1美元的汉堡赚钱。"史密斯说。
她还补充道，附带产品的销量同样很重要。
"这项战略的一部分是吸引消费者进店，然后诱惑他们购买汉堡以外的东西，包括薯条、饮料、甜品等。"
但如果价格低于食品和制作成本，蚕食利润，那么通过降价来吸引消费者的战略就会适得其反。
一些汉堡王的加盟商曾在2009年起诉该公司，原因是该公司当时的促销手段要求加盟商以1美元的价格销售双层芝士汉堡，但制作费用却高达1.1美元。法院当时判决汉堡王胜诉。
因此麦当劳等巨头的这一轮降价策略能否成功，取决于很多因素。
正被抛弃的高热量快餐
店内客流的减少可能表明我们的口味正在发生变化。如今人们都在抛弃高热量食物，因为这类食物可能并不那么健康。
"传统快餐公司在千禧一代眼中都很过时，尤其是跟那些选择出售新鲜自选色拉的公司相比。他们都在急迫地吸引客户进店消费。"纽约大学营养、食品研究和公共健康教授马里昂·奈斯德说。
"5年前是让人们买完东西后赶紧离开。"伦敦城市大学食品和健康政策教授马汀·加拉赫说，"现在则是让他们留下来别走。"
本世纪头10年，青少年在餐厅买完东西后往往会被要求不要逗留。但企业现在希望说服他们放学后留在餐厅内，坐在舒适的沙发上完成家庭作业，使用店内的Wi-Fi网络，然后多花些钱购买咖啡或小食。
降价极限在哪？
然而，随着菜单上的食品价格降到比原材料还低的时候，这种商业战略是否仍然可行？
这种激进的折扣必须依靠高销量才能成功。纽约大学的奈斯德表示，快餐经济都要依靠销量才能成功。"目标是吸引客户进店，多多益善。"她说。
这些措施可以提升品牌忠诚度，并抢夺其他快餐连锁的顾客。
"所有行业对此都很感兴趣。"帕特里夏·史密斯提到调整价格阈值时说。"他们想知道：'我是否应该涨价，看看我能否侥幸成功？或者我是否应该降价，薄利多销？'"
在经济学中，这被称作需求弹性。"如果某种产品的需求存在弹性，顾客对价格敏感，企业就可以通过降价来增加总收入。例如，如果该公司将价格下调5%，而销量增加10%，那么需求就存在弹性，总收入就会增加。"
史密斯指出，快餐行业是实地考察这种理论的好地方。
2018：超值套餐之年？
虽然现在，这些大型连锁快餐仅在美国推出了新的超值套餐。但快餐的价格逐渐下降并非北美的独有趋势。
虽然1英镑的产品在英国并不常见，但超值套餐的确已经渐成趋势，甚至连高端超市也加入进来，例如马莎百货的"10英镑双人餐"。乐购也提供了4英镑的超值午餐，包含一个三明治、一杯饮料和一包薯片。
但加拉赫怀疑，美国的定价策略未必能应用到其他市场。例如，麦当劳在欧洲就采取了不同的策略，以满足人们对可持续食品来源的需求。在英国，该公司只使用英国和爱尔兰的牛肉，将用过的食用油和鸡蛋壳回收成生物柴油。
加拉赫表示，大幅降价与此未必能很好地契合。
"为了降低价格，他们必须打破在欧洲实施的许多营销计划。"他说，"他们已经采取了不同的市场定位。"
快餐的未来
在接受记者采访时，麦当劳等快餐品牌都没有进一步说明是什么促使他们推出超值菜单，仅仅表示这是为了迎合顾客需求。
"我们从顾客那里得知，他们午餐的花费大约是5美元，所以当单价变为1美元时，4美元可以吃4份的优惠就显得非常诱人。"温迪汉堡发言人说。
"我猜他们试图留住现有的顾客，为的是留住那些原本就吃快餐的人，而不是讨好那些想吃有机蔬菜的年轻人。" 密歇根大学的史密斯说。
现在还无法判断，如果快餐变得越来越便宜，这个行业究竟会发生什么。
公共卫生专家也提出了担忧。奈斯德表示，对于那些原本就吃快餐的人来说，更超值的餐品可能导致他们吃得更多，这可能引发更多的肥胖问题。
然而，如果年轻一代继续表现出对绿色食品的偏爱，如果汉堡连锁店之外的其他餐厅也追随麦当劳的步伐，那么价格战的连锁反应将会波及整个食品行业。
奈斯德指出，随着快餐食品的持续多样化，它已经远远超出了炸鸡和碳酸饮料的范畴。她提到了Sweetgreen和Fresh两家专门出售绿叶食品的美国快餐连锁品牌，还提到了健康食品超市全食超市(Whole Foods)的兴起。
"从我的角度看，快餐正变的越来越健康，"奈斯德说。