营销人该如何去分析案例
传播体操2021-10-11
这篇文章主要是写给营销/广告小白从业者以及对营销行业感兴趣的朋友，我们直接切入正题。
看外部案例是营销人的基本功，也是日常获得灵感和思考的外在刺激，实际上每一个案例都有可深挖的内容，但大多数营销人其实并不懂得怎么看案例。
首先，看案例很难直接解决你的营销难题。
因为每个案例都有独特的背景条件，世界上没有任何一个营销案例可以完美复制，不过这话也不能说的绝对，因为不同行业、地区有信息差，有些营销手法确实也可以稍微改良后直接复制移植，但一些创意向的内容，基本上是无法复制的。
其次，看案例不要只盯着成功案例看。
每个极其成功的案例背后都有着偶然因素，如果只盯着成功案例看，再复盘一下成功案例的要素，很容易把营销归结于偶然因素，这就容易走偏了。如果多看些平凡的案例以及失败案例，你才会发现营销的共性，抓住营销的核心关键。实际上，只看成功案例，是一件非常偷懒的做法。
逛过几个行业网站的朋友都应该知道，网站上面发布的大量营销案例都无聊的很，不少内容是纯粹的公关投放，无聊到你甚至会把它们当做负面案例去看。我也观察过一些行业奖项的案例，其实真正能让大众眼前一亮的并不算多，这主要也是因为营销理论、营销策略是一个更新迭代极慢的东西，所以套路也就是那么几个，看多了就没新鲜感了。
面对这种平庸的案例时，你就需要转换思维——分析案例，并不是看它哪里做的好，而是看它为什么做的不够好，背后的原因到底是什么。用这个角度去分析案例，会得到一些意外的收获，你甚至还会觉得这些平庸的案例很优秀，或者更有学习价值……
我们时常碰到一些案例，项目组觉得做得非常好，但是无论从报奖资料还是公关传播上来看，这些项目看上去都过于常规，其中原因很可能在于，项目的难点和亮点在具体的执行细节和沟通协调上，而这部分的内容很难通过案例描述的方式表达出来，在外界对案例的评价上就会吃亏。
比如说，一个互联网企业搞一些社交裂变、私域流量之类的玩法，如今早已不稀奇了，但是对于一个传统企业来说，他们正在面临一个数字化转型的过程，私域流量玩法推进的阻力很大，需要说服公司的众多管理层，而私域玩法体系的搭建也会对现有组织架构产生一定的冲击和调整，其实是一件大事，在执行过程中需要突破重重障碍。
如果只是直观的看案例呈现的话，你会觉得这家企业的私域营销体系平平无奇，玩的都是一些市场上早已流行或者玩剩下的东西。但这种想法是肤浅的，你若身处于这个项目组中，才能够体会到它的难度所在，而这个案例背后折射的，是整个传统行业的数字化转型痛点，如果深挖下去，你其实能够发现公司、行业的种种困境和难题所在，当然，这也要求你跳出狭隘的营销视角，用一个更宏观的框架去做案例分析。
所以说，如果你在看案例的时候，仅仅只是关注一些营销策略或者创意的闪光点，那其实是远远不够的，并且也是偷懒的，一个案例的水面之下，藏有大量的有价值的信息可以挖掘，只是大多数人并不愿意去深挖或者思考。
因此我才说，平庸和失败的案例，有时候比优秀案例更有价值去研究，当然，如果按照上面这个层层拆解的逻辑去研究案例，其实是需要投入精力的。
如果把案例当做一个面对营销问题的解答的话，我们其实可以假设每个最终出街的案例都是限制条件下的“最优解”，然后通过这个“最优解”答案可以去反推其中的问题。
也就是说，分析和拆解案例，是一个找问题的过程，而不是一个找答案的过程。
比如说你认为这个案例的创意平平，那为什么会造成没有创意亮点这个问题？其中的阻力是项目决策人太多所以妥协了，还是行业调性、行业玩法的限制，又或者是其他什么原因？那么这些因素需要未来如何在你的公司中去解决？总之，千万不要以为别人很傻，想不出一些你想得到的好创意，但越是新手小白，就越会这么想，实际上还是因为没有去认真思考，或者说是思考方式有误。
这种把现实事件当做“最优解”从而倒推的思考方式，也可以让你少很多困惑。比如说当你认为一部电影拍得很烂但票房很好时，你不用去骂导演没有才华，只要知道这部电影是种种环境限制因素下的最好作品就好，导演未必是没有能力拍好，只是平衡了各种因素，最终呈现出了这么一部电影作品而已。
其实我所接触的大量营销人员在拆解案例、分析案例的时候都在走马观花，总结一些套路化的要点，并没有分析到一些实质性的东西，稍加追问两句就会露出马脚。所以说，不要以为看一个案例很简单，其实背后有大量可以深挖的东西，但大部分人却挖掘不出这些东西的价值。
本文来自微信公众号 “传播体操”（ID：chuanboticao），作者：郑卓然，36氪经授权发布。
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