双11狂欢背后：订单增长了，焦虑也更多了

前言

狂欢不只是电商的狂欢，但焦虑却只是门店的焦虑。

作者丨流意

出处 | AC汽车

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春天失去的，要在冬天找回来，今年的双11也被车后市场寄予厚望。

可以看到，从上游品牌商，到中游供应链，再到汽修连锁以及夫妻老婆店，纷纷投身双11促销潮，让人觉得今年的双11格外热闹。

在双11结束后，各大平台频频传出的战报似乎也验证了这一点。

京车会官宣保养套餐订单量同比增长220倍；线上线下成交额同比增长302%。

苏宁易购宣称机油品类，美孚、嘉实多、壳牌三大品牌订单量最高，统一、龙蟠12小时销售增长超去年同期1.5倍。

但在持续创新高的数据背后，可以看到车后市场正在发生一些变化。双11狂欢之后，能给终端门店留下什么，也引起了从业者的思考。

线上狂欢

今年双11，车后市场的营销可谓全面互联网化，具体分为三个派别：

一是天猫养车、京车会、途虎养车自成一派，得益于电商的基因优势，凭借其背后的中心化平台（如天猫、京东、拼多多）强大的流量支持和社交工具的运营，以及线下网络布局密度的增加，对传统门店形成降维打击。

二是传统连锁利用去中心化电商（如微信小程序、有赞等）深耕私域流量。典型的代表企业有自主研发小程序的华胜，对接有赞商城的国合快车和一番车道汽修连锁，接入第三方SAAS系统的名骏百盛、兔师傅、小李补胎等。

三是独立单店和传统夫妻老婆店，充分利用微信朋友圈和微信群推广，以及第三方SAAS系统提供的支持，做属地化运营传播。

当然，天猫喵养车平台的发布，以及途虎与京东线下合作店的招募，也为下沉市场或未触网的门店参与双11线上狂欢提供了通道。

值得关注的是，在线上化营销浪潮下，直播带货成为今年后市场双11的一大亮点。目前来看，途虎和天猫养车在直播领域已经牢牢占住了C位优势。

据了解，途虎养车APP拥有5000万车主，同时具备跨平台运营能力，包括在天猫、京东、拼多多开始官方旗舰店为线下导流。双11前后，途虎分别推出了总裁直播、途虎轮胎一哥直播，以及邀请脱口秀演员举办途虎双11脱口秀直播秀场，活动驾轻就熟。

天猫养车的优势也很明显。凭借阿里生态体系的支持，包括支付宝、高德地图、口碑流量接入，双11当天开启30小时直播陪购，主推养护品、轮胎、蓄电池以及小保养买二送一套餐等。

而传统连锁在直播领域相对保守，跟进者寥寥无几，华胜是少数中的一个。

华胜双11推出总裁直播，据其公开数据显示，本次直播累计观看量近20万、评论数16万、粉丝点赞数超过45万。

事实上，在疫情影响下，直播已经成为触达用户的最便捷方式之一，并培养了一定的用户习惯。对于门店端来说，可以把产品或服务直接演示给车主，转化链路短且高效。

例如天猫养车在直播中推销美容套餐，现场演示了漆面打蜡和不打蜡的区别，给予消费者最直观的感官冲击。

“我们一直看好直播渠道，但是没有找到合适的人才以及策划出可持续输出的内容，暂时还在摸索中。”河北一家区域连锁负责人告诉AC汽车。

不难想象，随着抖音、快手、视频号等线上营销渠道的渗透，直播+短视频平台完成从引流到售后的闭环，或许会成为车后市场重要营销模式，愿意跟上趋势的传统门店可能会因此受益。

线下焦虑

双11狂欢下，对线下门店而言，留下了什么呢？

是积压的库存被消化了？是新客户数量增加了？还是营收大幅增长了？

“即使订单增长了，但是银行账户里的金额却不一定变大了。算算账，甚至发现还亏了。狂欢是电商平台的狂欢，焦虑却只是门店的焦虑。”一位不愿具名的汽修老板告诉AC汽车。

根据AC汽车10月份关于2020年门店的保养业务情况的调研结果显示（结果仅作参考）：

相比2019年同期，54%的门店表示机油和三滤等业务出现下滑，60%的门店表示雨刮、刹车片等易损件业务出现下滑，58%的门店表示轮胎业务下滑。

其中，只有不到25%的门店表示保养业务处于上升状态。这组调研结果也揭示车后市场的“二八定律”已经来临。

门店虽然面临流量和价格竞争压力，但北京匠工坊李立凯认为，开店就是为了挣钱，不挣钱的一律不做。双11的营销活动该跟随还得跟随，企业需要跟着时代走，“但促销活动不能老是自己给自己捅刀子”。

“我们双11没有做任何活动，怕一地鸡毛。”河北E78连锁总经理老樊表达了更鲜明的态度。

从门店反馈来看，双11狂欢似乎让电商平台和传统线下店之间的鸿沟进一步拉大，这道鸿沟里包含营销能力、数字化能力、客户运营、资源串联等多方面内容，这也是传统门店焦虑的根源之一。

另一方面，车后市场白热化竞争下，促销活动已经常态化，一定程度上提前透支了消费者的购买需求。

“如果当真正的优惠被车主当作是套路时，伤害的就是所有的门店。”一位行业人士说道。

藏在狂欢与焦虑背后的趋势

据CNNIC数据显示，截至2019年，中国总人口14亿，中国网民人数9亿，中国网购用户规模7亿。

投资研究平台格隆汇表示，虽然网购人口红利还有空间，但渗透率已经处在比较高的水平，目前服装、3C的线上渗透率已经高达50%以上，增长空间有限。未来电商增长的趋势将在某些细分行业中的渗透率，如线上渗透率只有17%左右的一般快消品。

反观中国汽车维保市场，据德勤数据显示，2018年维保市场线上渗透率只有5%，预测到2025年才达到17%。

对于传统门店来说，不管是狂欢还是焦虑，一个不争的事实是汽车后市场的电商化趋势正在加速到来。

一方面，今年突发的疫情改变了人们的生活习惯，加速车主用户线上渗透。

另一方面，双11对电商在后市场的渗透起了免费推广作用，也造就了电商平台连锁成为当下最热门的赛道。

一位天津的连锁负责人表示，双11增长的保养订单，目的是以锁客为主，根本就是不赚钱的项目，也掩盖不了大部分门店持续亏损的现实。之所以要跟进，是因为今年的情况太难了。

不可否认，尽管今年双11的营销方式亮点颇多，但是促销内容同质化严重，“满减或预存”、保养价格一撸到底……都深受电商平台的影响。

长春百通车动力总经理丁耀宏告诉AC汽车，双11当天，旗下京车会门店的保养和轮胎订单达到了150单，而之前每月的均单只在60余单。

“虽然这些线上订单只赚取工时费，但这意味着会有150个新客户进店，对门店而言这就是非常好的展示机会，能转化多少就看我们的实力了。”

在丁耀宏看来，赚钱并不是参与双11活动的唯一诉求，让企业最大程度曝光才是。

“如果维保市场的线上渗透率超过20%，后市场一定会出现一些新的形态。”一位行业人士说道。

面对新趋势，线下企业也在进行积极摸索和尝试。

安氏汽修连锁安君茹表示，为鼓励车主通过线上平台进行预约服务，推出线上预约工时享折扣的活动。

中鑫之宝副总经理王志国认为，未来客户维系会更加重视关系营销，建立客情关系，服务好客户提升转介绍率，要把主要的沟通方式调整至通过微信沟通，例如服务客户VIP群建立、社区营销等。

“不管趋势如何变化，消费者的体验，最终还是要放在最重要的位置。”一位汽修门店老板说道。

AC汽车编辑部

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