细分市场 旅游业之未来

2020年突如其来的疫情，不仅对旅行服务业造成了巨大的经济损失，也对行业未来的发展走向与竞争格局产生了深刻影响。近日，中国旅游研究院发布《中国旅行服务业发展报告2020》，针对“大规模退订”、“直播”实践以及疫情后行业的“转型”展开思考和探索。

契约引领下的“大规模退订”

“退订”是疫情突发后旅游业面临的第一个考验，从“大规模退订”到“无损退订”的提出，众多旅行服务商自行垫资数亿元为游客提供无损退订和免费取消服务，一方面缓解了疫情下的各方焦虑，保障消费者利益；另一方面，也使很多轻资产的中小企业及平台供应商面临着巨大的资金压力，使得退订承诺在事实上转变为行业内的竞争门槛，加速了行业内的洗牌。

“疫情等不可抗力风险的出现，不是第一次，也不会是最后一次。我们需要回归理性思考。如果再次遭遇类似事件，行业内是否能够建立更加合理、更具实操性的风险共担机制，而不只依赖于企业的自觉与社会责任。”中国旅游研究院产业所张杨表示，“游客与企业在退订过程中的纠纷更多来自于对‘无损退订’和相关法律条款的理解不一致。”而根据旅游法第67条规定：“因不可抗力影响旅游行程合同解除的，组团社应当在扣除已向地接社或者履行辅助人支付且不可退还的费用后，将余款退还旅游者”，这意味着“无损退订”并不等于全额退订。

张杨认为，一个产业成熟而理性的发展，不仅要有勇于承担社会责任的市场主体，也要有尊重契约的消费者，更需要完善的规则和体制，以及对契约怀有敬畏之心的社会环境。旅行行业应该通过保险创新、供应链金融、数字化供应链管理等新型解决方案，使疫情的应对更加从容，并形成从行政主体到市场主体的应急预案体系。

由火热直播引发的思考

回顾这一年，什么最火？直播可谓当仁不让。旅游业也在直播的形式中拓展了外延。据中国旅游研究院的调查显示，21.7%的企业在疫情期间尝试了直播带货；43.4%的企业将微信、抖音、小红书等平台作为主要营销渠道。

在一轮又一轮技术变革后，旅行服务业经历了“从门店到人”“从平台到人”“从人到人”的产品分发渠道的变迁，个人品牌时代正在到来。

“无论是直播带货还是社群运营，都是‘人·货·场·支付’的一体化，打破时空限制，每个人能够链接到的客户和资源都在指数级扩大。”张杨说，目前，旅游业内部已经产生了定制师、旅行顾问等新职业，未来在强大的供应链体系和数字化技术的支撑下，类似“旅游经纪人”的买手模式可能也会出现。

过去，消费者很少能感知到企业背后供应链的存在，原因在于供应链对消费者是不触达的，他们只能看到分销的产品与服务。但现在，上午订购的旅行产品恨不得下午就能使用，马上要出发了才想起咨询定制师，这些即时交付服务的能力都来源于新型供应链的支撑。如果企业无法快速满足游客的需求，就可能面临客户流失的风险。

在张杨看来，旅行服务业的供应链朝着更“短”、更“胖”的趋势变化。“‘短’是缘于行业去中介化的过程。航司、酒店、景区的直销冲动，平台和下游企业对资源的直采需求，都表明了整个旅游供应链的短链化趋势；‘胖’则是指在变短的趋势中，也有越来越多的新业态主体进入供应链条，更多体现在资源端的供给，尤其是产品研发与内容生产方面，使得短化后的供应链显现出更丰满的样子。”

随着生产与消费边界的打破，在共创共益的导向下，生产者和消费者双方互为核心。

给“组团”一个新理由

“旅行社过时了吗？”“团游还有未来吗？”“导游还会存在吗？”这些问题在疫情之下被讨论得越来越多，似乎处处能嗅到行业的焦虑与不安。

“当我们放宽旅行服务业的范畴，就不难理解广义上的旅行服务业创新从未停止。新的市场主体不断进入，如诸多俱乐部、兴趣小组、教育机构、网红达人等旅行服务商都在行旅行社之实，但不具旅行社之名。”张杨说，未来各类市场主体应承担共同而又有区别的监管，以免造成非正当竞争。

“即使在散客化、自助行高度发达的今天，也并不是所有的旅行服务都能被取代，而是市场需要与时俱进的专业化创新服务。”张杨认为，细分市场是旅游的未来。大众旅游时代的到来，恰恰是大众旅游产品市场被不断蚕食，细分市场快速崛起的过程。每个游客的画像都被贴上更细分的标签，每次出行的动机都可能更加具化，这些个性、细分、专业化的市场需求都需要旅行服务商以更创新更专业化的服务去满足。

当更多的主体跨界切入旅游业，旅游业也在这种融合中改变着行业格局。“如果说传统的标准化打包产品的门槛并不高，那么这些广泛来自教育、体育、康养、冰雪、金融、文化艺术等各个领域的跨界主体的专业技能门槛却着实不低，使得一个又一个细分市场正在成为有进入壁垒的领域。”张杨表示，“我们不必焦虑团队游有没有未来，而是应该思考如何给游客一个组团的理由。”