分众客户结构改善明显，回暖只是时间问题

从上半年财报中呈现的客户结构变化来看，分众传媒的下滑只是暂时的。

2019年，各行各业都不太好过。

8月21日，分众传媒发布2019年半年度报告。上半年分众传媒营收57.17亿元，同比下滑19.60％；实现净利润7.78亿元，同比下滑76.76％。分众表示，宏观环境的疲软，叠加公司自身过去客户结构的影响，成为报告期内分众营业收入有所下滑的主要原因。

分众的下滑是可预期的。

一方面，广告行业大盘在急剧萎缩。央视市场研究《2019上半年年中国广告市场回顾》显示，2019年上半年中国广告市场按刊例价计算整体下滑8.8%（2018年上半年：上升9.3%），电视、广播、报纸和杂志、传统户外等广告全部都在下滑，传统媒体同比降幅达到12.8%，成为“重灾区”。

另一方面，分众传媒的客户结构中，新经济客户一直是收入的主力贡献者，2018年该类客户在分众的收入占比接近50%。2019年，不少科技公司掀起裁员潮，创业融资数量出现断崖式下跌，大多数科技公司都在压缩广告营销预算。数据显示，2019上半年全媒体广告市场TOP10行业榜单中，广告花费投放减少的行业集中在邮电通讯、IT产品及服务性行业等，电梯海报广告TOP10品类中网站类品牌体量减少明显。

显然，分众传媒受到了大环境影响。问题的关键是：分众传媒的下滑是临时性的还是持续性的？从上半年财报中呈现的客户结构变化来看，分众传媒的下滑只是暂时的。

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分众客户结构显著改善

上半年，传统行业客户在分众传媒的投放在显著增长，分众传媒对新经济以及互联网公司的营收依赖正在减轻。

增长最明显的是食品行业，虽然食品行业也会或多或少受到经济环境的影响，但民以食为天，关于“吃”的消费需求一直很强劲。上半年，分众的传统消费品和生活服务类客户均呈现双位数增长，其中白酒、日化类客户增长超过30%，服装类品牌的投放增长超过50%，吃喝玩乐的商业服务投放增长接近200%。上半年分众新拓展客户有三全食品、洽洽食品、飞鹤、光明莫斯利安、慕思寝具、波司登、妙可蓝多等传统消费品牌，相当部分来自于食品行业。

上半年，全媒体广告市场TOP10行业榜单中，仅有食品和交通行业呈现涨幅，其中食品行业增长16.4%，细分食品市场如保健食品、食品类系列产品、方便食品、粮食的广告花费增长均超过100%，分众抓住了广告行业的最大增量。

传统消费品成为新的广告大户，其中原因不难理解。一方面，中国经济增速放缓，但得益于消费升级、下沉红利、二胎红利、消费与互联网的结合，消费增长是在加速的，阿里、京东和拼多多三大网络零售巨头的财报也呈现出比互联网大盘增长更猛的趋势。另一方面，很多传统消费品牌正在积极拥抱新零售。在线上流量日益昂贵时，他们开始重视线下流量的获取和整体品牌的打造。因此有更加强烈的品牌广告投放意愿。上半年的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，饮料和食品行业的品牌占据榜单八个席位，均呈现高增长态势，体现出消费品成为广告大户的趋势。

不只是食品、饮料等消费品，许多传统行业品牌在电梯的广告投放都在增长，2019年上半年，电梯海报广告刊例花费TOP10行业中，超过半数增加了广告投放，饮料、娱乐及休闲和金融业花费显著增长，电梯电视广告市场呈现出类似的趋势。换言之传统行业品牌已成为电梯广告市场的新增量。

分众客户结构改善，意味着其可以获取传统行业品牌带来的增量。

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为什么分众受传统品牌青睐？

全媒体广告投放TOP20品牌榜单的新面孔如铂爵旅拍、君乐宝、妙可蓝多、康师傅，均是分众重要客户。分众传媒成功改善客户结构，原因在于几点：

一方面，分众传媒作为最大的线下流量入口，价值将会越来越重要。分众电梯媒体已覆盖中国的230多个城市和260多万个电梯终端，每天覆盖3.1亿城市主流人群，通过在他们封闭的工作生活场景中强制地施加影响，就能快速塑造或者强化品牌，特别是在线上流量枯竭后，分众的价值会更重要。

分众新拓展客户如飞鹤奶粉、洽洽食品、波司登、妙可蓝无不是网络零售做得好的消费品牌，在分众的广告都会带上天猫或者京东这样的电商平台，背后逻辑正是希望对线下流量进行整合。

另一方面，分众传媒有大量的标杆品牌打造成功案例，有很强的吸引力。

分众传媒2018年对新经济和互联网客户十分依赖，也成功打造了许多新经济和互联网品牌，成为“新经济品牌引爆器”， 不论是今年创下最快上市记录的瑞幸咖啡，还是此前的滴滴打车，神州租车，瓜子二手车、饿了么，快狗打车、优信、猎聘、小米、美团点评、映客、51信用卡都是分众的广告大户。

传统行业客户对于新媒体的认识往往是慢一拍的，在新经济公司的传导下，它们终于“觉醒”，意识到电梯媒体的独特广告价值，而首选自然是有过大量的标杆品牌经验打造的线下流量第一入口分众，这样的趋势如果保持下去，分众传媒很可能会成为“传统品牌引爆器”。

 03 

分众传媒回暖信号正在变得强烈

从营收和利润的下滑来看，分众正处于“绝望之谷”。分众客户结构的变化，则是其走出“绝望之谷”的核心动能。回暖信号已在释放。

CTR发布的《2019上半年中国广告市场回顾》显示，相对于传统广告大幅下滑而言，电梯海报广告和电梯电视广告分别有6.2%和4.1%的增长。上半年电梯海报TOP20品牌，除了京东商城和弹个车缩减广告预算外，其余头部品牌花费增长均十分明显，更是有七个品牌花费增长超过1000%，这表明电梯广告本身的价值已被市场全面认可，未来市场大盘将保持增长。

分众传媒将会继续吃到最大的增长红利，核心原因在于基于客户结构的持续改善，其可以抓住“电梯广告意识觉醒”的传统品牌。

传统品牌对电梯广告正日益重视。上半年，投放电梯海报媒体的新品牌占比超过一半，数量同比上涨53%，其中商业服务业、娱乐休闲、房地产建筑增长明显，这些传统行业出现了集中投放的现象。投放电梯海报媒体的头部品牌中，三全、景田、361均是已在其他媒体大量投放的品牌，传统品牌即便已有较高知名度，但依然希望通过电梯媒体去持续更深入影响核心人群，或者借助于电梯媒体去推广旗下新业务抑或子品牌。

传统行业品牌正在对电梯媒体日益重视。三全食品、洽洽食品、飞鹤、光明莫斯利安、慕思寝具、波司登、妙可蓝多等传统品牌在分众投放后，不论是曝光还是知名度均大幅提升，这将对传统行业品牌形成强烈的示范效应，带动更多传统品牌广告“上梯”。正是基于这一逻辑，中金公司预计分众来自传统行业客户的收入将会继续增加。

今天，不论是营收还是用户的增长，对于企业来说都变得越来越奢侈。但重要的是，明天甚至说后天，就像马云说的：“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝大多数人死在明天晚上”。 企业在寒冬中的布局和变化，实际上会决定明天或者后天的表现。分众传媒今天客户结构，就在朝着好的方向转变，重返增长轨道，或许只是时间问题。

分众正在复苏进行时。

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