保健品行业发现新大陆
作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑
“向着下沉市场，进发！”
这个世界充满了讽刺。
曾经难以理解脑白金为什么能走红的年轻人，终于在办公室轻轻撕开装着小熊形状叶黄素软糖的包装，只是因为他们听说这个小东西可以缓解视疲劳。
如今，吸引年轻人的保健产品功能之繁复令“打工人”措手不及。除去常见的钙铁锌硒等维生素补充剂以外，抗衰老、改善睡眠、减脂增肌等产品也层出不穷。
“熬最深的夜，吃最贵的护肝片”已经成为90后、95后的常态。他们对待保健品的态度，差不多可以用“虔诚”来形容，像极了老一辈们喝椰岛鹿龟酒或者太太口服液的样子。
不过，和父辈们有所不同的是，刚刚迈入而立之年的90后对健康的关注不仅限于自身。
前不久，CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示，90后消费者已成为家中的健康养生大使，他们把身体健康当作一项事业来投资。
另据天猫双11的数据显示，双11期间猫医药95后活跃用户同比增长102%，95后平均每人购买健康类商品比去年多花了18元，而刚刚踏入20岁大门的00后平均每人在健康商品上的消费比去年多出10元。
果然，“健康投资”也得从娃娃抓起。
一个从无到有的行业
事实上，在保健品消费领域，对消费者的沟通和教育曾经是一件非常困难的事情。
早期，保健品大多是以片剂形式出现，中国人在潜意识里认为片剂就等同于药。有病吃药，没病为什么要吃药？所以，一大批自认为健康的人很难接受这种片剂类保健品。
天猫医药平台保健行业负责人韩涛（花名：万寿）告诉零售君，中国保健品行业的发展经历了一个从无到有的过程。
一开始中国并没有这个行业，只有药品和食品两个类别，但药品批准时间较长，具有辅助治疗作用的保健食品又不是食品，基于亚健康人群的增加，保健品才应运而生。
2003年4月16日之前，保健品由国家卫生部管理，保健食品正式销售需取得“卫食健字”的许可（业界称为“蓝帽子”）。
此后，保健品的行政管理划归国家食品药品监督管理局（简称CFDA）进行管理，这一期间，保健品身上的“卫食健字”也变成了“国食健字”。
当然，这里所说的保健品是指严格意义上的保健品。但实际上目前行业里所说的保健品是广义上的，除了“蓝帽子”类产品外，还包括“普通膳食类营养食品”和“特殊医学用途配方食品”。在天猫，相关的类目也是按此进行划分的。
2020年11月，食药监局又向公众就“蓝帽子”食品功效发出意见征询函，意在进一步规范化管理这类保健品从工艺、配方、功效到宣传等各方面细节。
可以说，中国保健品行业这些年的发展，一方面有赖于国外直销品牌对中国消费者在消费观念上的早期教育，另一方面，也与国家相关部门在政策方面的调整和推动分不开。
据中商产业研究院数据显示，2019年我国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.4%，过去3年规模保持快速增长态势，复合增长率约为17.5%。
预计未来五年，受益于消费升级、人口老龄化及健康意识的提升，整个行业有望保持15%的较快增速，到2021年行业规模将达到2510亿元。
年轻人的健康观
互联网成就了电商，电商成就了保健品行业。
电商的高速发展，使得保健品的渠道突破了以往只能线下购买的单一性，从而促进了整个保健品行业的持续高速增长。
加拿大保健品品牌健美生全球企业传播总监露丝·温克（Ruth Winker）在接受零售君采访时称，对比欧洲和中国市场后发现，欧洲消费者在保健品消费方面比较保守，他们更习惯于传统模式，比如根据医生或者药剂师的建议购买。
除了习惯，渠道方面也大不相同，由于欧洲并没有中国这样成熟的电商体系，因此欧洲消费者更喜欢去药房购买保健品。
温克指出，正因为这些消费习惯和消费模式上的差异，使得一些比较新的保健品，比如软糖、咀嚼片、液体饮等，短时间内很难在欧洲市场流行。
与此相反的是，这类产品当前在中国大受欢迎。
对此，万寿认为：“中国年轻人在购买保健品时，不仅看产品功能，还注重产品的外观好不好看，口感好不好吃。”他们对于产品的需求再也不像父辈那样单一，而是呈现出多元化的趋势。
对此，健美生携手CBNData研究中国保健品在线市场的发展与潜力时也发现，中国保健品市场增长的核心驱动力是90后的年轻消费者，他们在保健品消费方面具有三个有意思的特征：
首先，他们是真正的场景化购物者，办公时嘴馋喝了奶茶，吃点抗糖丸，工作压力大睡不着觉吃一粒褪黑素，下班健身后喝一杯蛋白质粉增肌，等等。
其次，他们往往精力充沛，拥有更加积极的生活方式，乐于尝试新鲜事物，所以能接受并尝试软糖、咀嚼片、液体饮、喷雾等新产品。
最后，他们是家里的健康养生大使，无论是孩子，还是父母，从基础保健到健康美容，他们视健康养生为一种投资，在购买健康产品时喜欢“全副武装”。
中国保健品市场中“年轻势力”的崛起，让国际保健品企业看到了巨大商机。
从健美生的发展经历来看，目前，国际保健品品牌进入中国市场主要有两种方式，一种是通过在国内开设线下店的国际连锁超市比如Costco进行销售，另一种则是通过在线上如天猫开设海外旗舰店的方式进行销售。
据健美生2020年第三季度财报显示，其三季度在加拿大的收入增长了19.2%，达到1.056亿加币。伴随着分销网络的扩大，健美生通过增加跨境电商销售和向中国零售店供货，中国市场的增长继续引领健美生国际市场的增长。
“目前，在中国保健品市场上，虽然国际大牌增速很快，但从绝对份额来看，还是中国本土品牌占比更大。”万寿说，这主要与跨境电商的政策有关。
据他观察，一些跨界保健品品牌早期对中国市场持谨慎态度，他们往往先在线上通过卖场型店铺试水中国市场。直到近几年，一些国际品牌才开始尝试通过开设天猫海外旗舰店等渠道正式进入中国市场。
保健品业新趋势
盘点年轻人最喜欢的词汇，“跨界”一词肯定当选。
喜欢跨界，缘于年轻人对单一模式或者单调产品的厌倦。
在保健品行业，跨界的趋势也越来越明显。“食品越来越功能化，保健品慢慢往零食化、高频化以及便捷化方向去发展。”万寿说，这在普通膳食类营养食品这个维度表现得更为明显。
为了抓住新的消费群体，近几年减肥人群中特别流行的酵素片开始推出不同以往的产品形态。
今年双11期间，酵素果冻、酵素饮十分受欢迎，譬如国产品牌姿美堂，无论是产品口味还是形态、包装以及营销方式，都更符合中国90后年轻人的消费需求。在其天猫旗舰店里，一款果蔬酵素饮已经卖出了500多万盒。
在运动营养这个类别里，一些原先专业的产品也开始破圈。这些运动营养品原来主要面对专业的运动人士，但如今，基于健康也好，审美也罢，越来越多对体重管理有要求的年轻人，或者在健身房里轻运动的人群，都愿意尝试乳清蛋白类产品了。
于是，像Muscletech（肌肉科技）这种专业的运动营养品牌，开始从专业人群走向更广泛的群体，开发出诸如便携乳清蛋白棒或左旋肉碱软糖等产品。
此外，女孩子们对身材管理的需求在持续攀升，使得减脂、低糖、无糖甚至抗糖类保健产品开始爆发。
“商家也好，品牌也好，慢慢地就意识到必须迭代商品形态，开发出更多的新商品，才能满足新的消费需求。”万寿这样建议。
据天猫数据显示，今年双11期间，三四线城市在健康消费方面的增速远高于北上广深。在安徽省宣城市，健康消费品人均消费增速高达136%，远高于一线城市。
另据2019年发布的《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》显示，小镇中老年的人群渗透率和人数增速在八大人群中也远高于都市银发一族。
“我们计划持续投资和发展在中国的业务，我们对这个令人兴奋和充满活力的市场的未来充满期待。”温克对中国市场非常乐观。
显然，中国更大规模的下沉市场，对国内外保健品企业极具吸引力。至于未来哪些品牌能够胜出，将取决于他们如何抓住互联网时代新消费群体那颗多变的心。