打造超级会员体系的阵法解析

20分贝商学院

世上的真理总是相似的，对待客户也是这样，从一个陌生人变成门店的超级用户，存在一个过程，这就像谈恋爱一样，心急吃不了热豆腐。

只有修炼到一定级别，你才有更大的“发挥空间”。

对门店而言，要从会员层面实现业绩的增长，必须正视会员成长的5个阶段：

从初次相识（招募）开始，进行第一次有效地接触（转化），通过接触行为的发生，进一步了解客户的深层次需求（管理），从而实现进一步的成交（挖掘），最后在这个会员身上实现利益放大（口碑）。

在实际场景中，会存在会员的多种状态交叉。

比如：一次活动既要转化会员的复购，又想激活口碑传播。这在利益点设计合理的前提下是可以达成的。

但从经验上来讲，我们更建议阶段性从一个角度集中力量突破。

比如：当下的重点就是要大量招募新会员的加入，那么我们的人财物投入都要集中在这个目标上，从而实现效果的最大化（见图1）。

一、招募：线上线下结合吸引客流

1.提前划分客户类型

对于大多数实体店经营者来说，对顾客的管理和认知仅停留在较为粗放的层面，比如我们喜欢用价格战引流，却不在意引来的这波人到底是不是店铺的核心目標顾客；比如我们喜欢用搞好关系的方式维系老客户，却不清楚到底是不是关系越好的顾客价值越高。

根据顾客9阶段理论，店主需要决定要把主要精力放在哪些人身上。为此，我们在招募前期阶段，按由浅入深的关系，提前划分客户类型，并分别命名，同时匹配每一类顾客所对应的特权。

这一操作我们通常称为会员级别的划分和会员权益的设置，一般兼顾初级、中级和高级。

2.设置诱人的入门特权

招募会员的过程，是我们尝试把过客吸引进店并力图引导消费的过程，我们需要设置一些具有诱惑力的入门特权，从而吸引路人和观望者参与进来。

常见的做法有：

进店有礼。

体验有礼。

分享有礼。

入会有礼。

3.线上线下结合完成招募

通过利益刺激引导顾客留下信息，这一过程我们一般称之为办卡，但往往一个新顾客会因为办卡的操作烦琐而拒绝，例如需要登记很多个人信息，前台人员操作时间过长，顾客需要十几步才能完成登记，等等，都会严重影响顾客招募的成功率。

建议店主放弃手工记录纸质档案的做法，尽量引导顾客通过自己的操作完成招募办卡的流程，而这一流程对顾客来说越简单越好。目前，最常用且有效的做法是：在店内现场，通过快速注册的二维码引导顾客完成办卡。

必填信息：姓名、性别、手机号、生日。

登记形式：微信扫码。

操作步骤：一键激活，3秒成会员。

4.让员工选择合适的时机

商户推荐顾客办卡，而顾客一听到推销就反感，是因为优惠力度不够大吗？其实很可能是推荐时机不对。很多美发店，从进门洗头开始，就一个劲地推销办卡，洗完头剪发还是推销，几乎每换一个环节都有人反复推销，这种情况很容易让顾客反感。还有些店推销储值卡，会紧着大额度卡推销，直接把顾客吓走。

商家的动机：办卡是为了招揽更多回头生意，绝不仅仅是快速回笼资金！

顾客的动机：办卡是为了享受更好的服务，绝不仅仅是贪图便宜！

如果需要现场人员推荐，我们建议员工在客户最满意的那一刻进行推荐，例如整体服务得到认可时；或者在客户最需要实惠和特权的那一刻，例如在买单可以得到更大的优惠时。

二、转化：多触点刺激促进成交

1.弃之可惜的酬赏

在转化环节，店主需要重点解决的是进店后的成交问题。会员营销的实操阵法中，在转化环节首先要做的就是让刚刚成为会员的顾客第一次感受到自己身份的特权。所以在招募阶段，就应该预设会员本次消费时很容易“过期”的酬赏，例如成为会员后，获得当天（或3天内）有效的现金券，这些现金券甚至可以指定到某些品类；或者是赠品特权，当新会员第一次购物达到条件时，可以获得某些能够直观感受到价值的赠品。

这样的策略其实是利用了消费者心理，已经获得的酬赏，轻易放弃了会很可惜，从而增加了本次消费的可能性。

2.营造紧迫感和稀缺性

无论是线上还是线下，但凡顾客驻足之处，都要善于营造紧迫感和稀缺性，诸如仅剩3件、最后1天的元素要经常出现在视野内。

3.天猫经验：先领券再购物

为了增加顾客的购买率，我们在每次顾客进店时/进店前可以主动引导顾客先领券。在淘宝和天猫平台，这一做法的效用得到了广泛验证。消费者在浏览店铺时，80%以上的人会选择先点击领取代金券，就算对这家店没有消费需求，也会顺手领取。顾客领到券之后，就回到了上述第一条的心理状况——“弃之可惜的酬赏”，结合系统工具中的电子券到期提醒，以及设置动态有效期（例如，自领券之日起24小时内有效） ，都是为了刺激顾客的消费转化。

三、管理：多方位数据分析更懂顾客

会员营销的核心是会员的数据，而使用会员营销系统最大的优势也是能够通过程序运算多维度统计会员的数据特征，从而分析顾客的消费行为，找到更精准的营销切入点。

如果店主只拿系统的数据作财务对账，就大材小用了。但一般系统内的数据报表众多，有没有哪些是最核心的数据呢？

1.掌控顾客消费习惯

首先要观测的就是会员的活跃度分析表，这里从三个维度来进行观察，通过对会员消费的“金额统计”“频次统计”“最近消费时间统计”，充分了解顾客的消费习惯，从而找到自己店铺的顾客平均消费周期，在此基础上策划后续的营销活动和策略。

金额统计（见图2）。

频次统计（见图3）。

2.掌控顾客偏好类型

其次，要观测销售报表中的销量统计，找到最受欢迎的品类和具体商品，分析各类型会员的不同喜好，在后续选品、定位决策上提供依据。

3.掌控活动实施效果

还有一个最容易忽视的数据维度，就是评判促销活动是否有效的数据报表，因为通常会使用优惠券（推荐使用可跟踪的电子优惠券）作为促销活动的核销凭证，优惠券发出去多少、多少被使用了、对业绩带动有多大，这些数据一出来，促销活动效果就了然于胸了。

四、挖掘：投其所好多形式促复购

挖掘环节，重点是已经沉淀下来的老顾客持续贡献，这也是会员营销的精髓之处，只有做好这一步，才有可能获得低成本拉新和业绩持续增长的效果。对待挖掘，我们需要重点关注两点：让顾客留下，让顾客回头。

1. 21天顾客维护计划

21天是一个习惯养成周期，也是一个顾客从对一家店有初步好感到淡忘的平均周期，从一个新顾客产生开始的21天里，一定不要错过这一黄金留客期，可以参照以下方式制订维护计划。

第一阶段：3天内。

在这一计划中，顾客到店后的3到7天内是最为重要的阶段。在这一时期，店铺需要争取获得顾客的信赖，而这一关键在于“感动”和“共鸣”。这就好比刚刚跟恋人结束约会之后，会打电话或发短信告诉对方“今天玩得很开心，认识你很高兴”之类的做法。

感谢信的维护计划需要让顾客感觉到“去那家店真不错，我的选择是对的”，具体的措施是：短信推送，传统书信邮寄，电话回访，或者其他类似的表达感谢的行为。

精明的店主在对待新会员上更是让人叫绝：入会第二天半价、第二周立减100、第二个月立减50的活动，一步一步地把新客户培养成了重复消费的客户。

第二阶段：7天后的小礼物。

在感谢信之后，趁着顾客感觉“这家店不一般”的时机，要邮寄一些小礼物，从而让顾客惊叹“连这一步都能做到”，并且让之前认为感谢信是理所应当的顾客也感到震惊，更确切地说，是感动。

这些小礼物，是指基本不需要花费什么成本的东西，比如祈福而来的小额钱币，或者可以来店使用的“甜品赠品券”等。礼物的关键，在于要令顾客感到“这家店居然如此为我考虑，为我花了这么多心思”。

第三阶段：21天内的推送信息。

最后一步，就是在21天内向顾客推送信息，这些信息可以是新品推介、优惠券、顾客反馈、交流话题以及店庆活动，等等。另外，也可以是店主自己的故事、经历，或者店主要追求的内容。

这一目的是让顾客感觉到“这家店原来这么真诚地对待我”“原来店主是这样的人”“原来这家店对这方面如此重视”。

2.让顾客的消费记录产生价值

顾客的每一次消费，能否轉化成可视化、可量化且有价值的东西呢？

在会员营销中，通常用积分策略增强顾客黏性，培养忠诚度。这和游戏让人上瘾有类似的作用，当顾客投入越来越多的金钱、精力，转化而来获得可以看到的更多的积分值、勋章、经验、等级，他们会越来越难从当前状态放弃并离去。

*合理计算积分成本。

根据利润空间，选择合理的奖励政策。通常餐饮类商家，会拿出10个点作为顾客回馈，那么他们的积分规则就是这样：消费100元，产生100积分；10个积分，相当于1元。或者消费100元，产生10积分，1个积分相当于1元。

*丰富积分使用价值。

礼品兑换：常见的积分兑换礼品的形式，优势是能够让顾客的积分价值形象化，劣势是积分的使用周期过长，一般一年兑换一次，平时的刺激效果较弱。

会员升级：除了积分兑换礼品的方式外，还可以把积分用于会员级别升级的条件。例如：消费满5000分，自动升级为金卡会员，享受更高的特权。

积分抵现：除此之外，我们还可以支持顾客直接把积分当现金，结账时直接使用。

这三种积分的使用方式，分别体现了不同的价值：

兑换礼品——长期利益刺激。

会员升级——中期利益刺激。

积分抵现——短期利益刺激。

*积分用途智能化。

结合以上三种积分兑换形式，我们还可以提供更为智能的积分使用途径，在用户体验上进行优化。

例如：顾客积分达到某种礼品兑换级别时，自动短信提醒：“您的积分可以兑换XX，请到店兑换”；微信积分商城：通过手机微信，查看积分可以兑换的内容并直接在线兑换；积分自动结账：在收银的环节，勾选积分支付，可以直接把积分抵算成现金结账。

3.连环消费链条

通过自动化促销模式，让顾客本次消费结束后，就获得下次消费的动机，从而不断刺激顾客复购。

例如：消费满额自动送券，或者消费指定产品，自动获得另外某一指定产品的特价券，都会增加顾客复购的概率。

4.投其所好，不断刺激

对于复购效果最好的方法，是找到顾客的喜好，然后进行刺激。这也是在上一个环节“管理”中对数据分析的价值，通过数据统计，把顾客按消费偏好进行分类，在同类产品上新或促销时，进行精准推送。

当顾客总是第一时间得到自己所需的推送，他们会更加忠诚。

五、口碑：会员变员工，人人都是业务员

注重口碑主要体现两方面价值：低成本带来新客户，提升企业形象。

归根结底共同目标是同一件事：不断提升业绩。

在会员营销的5个环节中，口碑既是整个流程的终点，又是另一个循环的起点，拓客（获取新客户）的成本和难度与日俱增，低成本高效率的获客手段，是老顾客的介绍。

1.酬谢老会员的推荐行为

首先，我们需要为老会员的推荐行为提供酬谢。根据门店经营需要，可以对老会员推荐发展新会员的行为进行酬谢。

也可以更进一步，只要是老会员介绍的新顾客，他的后续消费都会拿出一定比例来作为酬谢。区别于所谓“三级分销”的概念，建议门店使用积分进行酬谢。

2.给会员做“好人”的机会

在实际操作中，有一些店主认为对推荐行为进行太直白的酬谢会让老会员不好接受，毕竟，大家不想很直白地赚朋友的好处。

对于如何优化对老顾客推荐进行酬谢的问题，其实我们可以转变一下思维，把酬劳关系转化为情感关系，也就是说，如果店主能给会员提供一个做“好人”的机会，那么会员是否会更愿意接受呢？

例如：某些特权和优惠只有少量会员才能得到，而他们可以把这些少数人才能拥有的价值转赠或分享给朋友，这种做法是不是从情感上更容易接受一些呢？

3.娱乐中分享

在社交关系中，最无障碍的社交就是娱乐。我們可以通过游戏更容易跟其他人产生交流。如果实体店给顾客提供游戏，让老顾客在游戏的过程中进行分享，推荐的覆盖面可能会更广。

例如：在情人节发起主题为“送命大拷问”的活动，在情侣间进行传播；在母亲节发起主题为“邀请朋友去种花送母亲”的活动，主打温情牌，在朋友间发起邀请……

这里有一个关键点：所有的游戏娱乐不能仅仅是娱乐，要设置答谢环节，满足完成特定任务即可获取奖励，当然这个奖励是您店里精心准备的，比如代金券、体验装等。

4.公布会员的真心话

我们在淘宝、京东这样的网购平台上，会发现消费者喜欢通过买家秀、买家评论去判断商家的宣传是否真实。

关于解决信任问题，这种方式是最有效的，从已经购买、体验过的人口中得到感受和建议，有利于新人作出消费决策。

所以，我们在和客户互动的过程中，需要设置一些环节，让老顾客说出他们喜爱本店的真心话，把他们正向的评判展现在你的店内、朋友圈、公众号、活动海报以及所有可能让潜在客户看得到的平台上。