Homa Games，2018年从广告平台BitMotion独立出来，2019年初开始发力，从最初的10人团队扩展至如今的50-60人规模。从这个时间点看，Homa并不是最早一批吃到超休闲游戏红利的厂商，但过去一年多仍获得不错的增长。从18年开始到现在，Homa 相继发行了 《Tiny Car》、《balls VS Lasers》、《Tower Color》、《Idle World》、《Idle Landmark Tycoon》、《Dip Master》、《Sky Roller》、《Pancake Art》 、《Border Patrol》、《Nerf Epic Pranks!》等20余款超休闲手游。这些产品均取得不错成绩，其中 《Sky Roller》获得2019年12月全球下载量前十的佳绩。到今年初，Homa全游戏累计下载量已超过1亿次。同时，该团队也被App Annie列入2020年十佳发行公司。近日，笔者与Homa 用户获取/变现经理兼中国区项目负责人张晓龙（Allen）进行了交流，就他们内部选品/调优、买量、素材相关的话题进行了探讨，希望给到行业一些启发。
不刻意追求排名,更注重ROAS
Top 20-Top10自然量可额外带来20%·30%收入
众所周知，冲榜一直是手游发行的一个运营手段，免费榜排名越高，曝光越大，所带来的自然量越多。在超休闲游戏最重要的战场—美国，免费榜清一色是超休闲游戏，榜单争夺似乎异常激烈。但张晓龙告诉笔者，他们不会刻意去追求免费榜排名，更注重ROAS（Return on Ad Spending，即广告支出回报率），“投放初期，我们会根据游戏在测试期的表现，决定目标 ROAS。发行投放前2-3周，会根据游戏榜单排名和实际ROAS，来决定是否冲榜，比如目标D1 ROAS是75%，实际ROAS是70%，但排名已经达到Top 20， 这时我们就会适当提高出价，冲榜。当然也要根据游戏的次留，LTV等数据综合考虑。”整体看，他们是接受上线初期有一定的亏损，“因为发行初期要大量买量和冲榜，可能前三天是有一定当日净利润是亏损，但是到第4-5天，整体的LTV就会超过买量成本，再加上排名的自然量，就会达到收益的目的。”张晓龙透露，“总免费榜前20、前10，自然量有一个明显的提升，能额外带来20%~30%的收入。”这里说的免费榜更多指的是美国榜，因为往往能拿下美国市场的产品，在全球其他市场的成绩也不会差。“对于一款各方数据表现不错的产品，比如次留、LTV都很高，如果冲到前30名，日流水大概能做到5万-8万美元。”不过张晓龙表示，这个数据不具有代表性，需要根据不同的游戏具体分析，“有些产品免费榜排名很高，比如前10的游戏，因为次留，LTV等因素，当日净利润可能不及前30的游戏，所以是冲榜还是注重游戏的ROI，要根据游戏和公司的目标而定。”根据张晓龙的介绍，从找产品到上线，Homa已经搭建了一套完善的流程：①商务部（找产品）→②测试部（买量团队跟进）→③游戏设计部门（调优迭代产品）→④技术部门（接入相关SDK等）→⑤上线。首先，Homa会针对“创新”这点来找产品。他们在选游戏的时候，会尽量避免去选那些榜单上有的或者之前发过的类似idea，因为再去发行一个类似于已经发行过的游戏，它的买量成本会高很多。从测试、调优到技术，主要分为三个步骤：初步测试（可能又分为好几个小测），基本去Facebook平台测试，看次留、CPI等相关数据；如果数据可以，就会进入迭代阶段，并逐步放宽更多渠道进行测试，完善游戏内容、提高次留、LTV等，这个阶段大概至多会花费3周左右，如果数据没有很大提升，可能就会放弃；第三加速阶段，完善所有变现端、素材方面的准备。在商务找到产品后，就会有相应的买量人员介入，这位买量成员将从产品测试开始到产品生命周期结束全程跟进。超休闲游戏厂商的立命之本是不断推出爆款，这就需要大量测试。为了减轻工作量，Homa内部搭建一套数据化平台，可以自主创建Campaign，追踪每款游戏每个阶段、每套素材的数据表现。具体到数据标准，张晓龙透露次留通常要达到40%+，但这个标准是灵活可变的，“CPI、次留、LTV都是相互影响的，不是一定要这三个数据同时满足某一个标准，比如 CPI 20美分、次留40%、LTV 35美分这样。因为次留高了， 即使D0、D1 的LTV低一些，但是整体LTV也是ok的。”在测试市场选择方面，Homa更多的先选择美国进行测试，OK后再选择其他区域测试，数据都OK后，开启全球发行。显然，这个测试顺序刚好跟传统手游发行测试反过来，后者往往选择澳大拉亚、加拿大这些进行区域测试，调好后再去美国等主流市场发布。针对不同市场回报率以及过往经验，他们会将不同的国家和地区分为T1、T2和其他市场，并对应设置waterfall的定价，以此尽可能高游戏广告位的填充率，“美国毋庸置疑放在T1，其他市场，比如法国、英国、德国、澳大利亚、加拿大，葡萄牙、西班牙这些很有潜力的国家，我们会根据游戏的具体表现来分级，比如这个游戏在新西兰表现还不错，那把新西兰归在T1，这个游戏在法国表现不那么好，就把法国归在T2或其他。”张晓龙表示上线后第一周通常都是尽量去买用户，由于游戏创意是新颖的，这段时间获客成本是很低的，“如果做得好，上线第3-4天，安卓日下载量可以达到120万~150万次，iOS大概有60-70万次。”“素材是买量的一把钥匙。”张晓龙这么形容素材的重要性，“用户点不点这个视频、是否会跳转到下载界面都取决于这个素材的质量、新颖程度和吸引程度。”“在确定要发行之前，我们会做大量的素材设计测试，每天可能会测试10个不同的素材，到发行时，可能大概有15个或20个左右表现很好的素材。然后素材要尽量的本地化，尽量满足当地人的喜好，比如咱们中国的视频素材和欧美的就有很大不同，欧美注重于展示游戏的核心玩法，但是国内更偏向于真人去交流之类的。”张晓龙同时提到可试玩素材成为海外买量的一大趋势，目前大部分主流渠道都有提供可试玩素材的推广。根据张晓龙的介绍，Homa使用视频素材和可试玩素材大概对半分或可试玩素材占比更高些，“由于用户是体验了才决定要不要下载游戏，可试玩素材效果相对更好，不能说100%，但是80%~90%转化率要高于视频素材。转化率越高，素材整体的IPM（installs-per-mille，每千次展示获得的安装数）就越高，相应的买量成本可能会更低，且可试玩素材带来的用户质量也更高。”在素材更换频率方面，张晓龙表示主要取决于素材整体表现和买量力度，“如果买量力度很大，视频素材可能要一周换两次，最好能一周更换三次。可试玩素材，如果改变可试玩的核心玩法，就需要更改代码，制作成本会高一些，不支持每周更换，而且其本身生命周期也很长，一般可以达到3周到5周左右，期间可以做一些细微的更新，比如改变下服饰、关卡，核心不用变。”买量市场还有一个变化是数据指标“新概念”。买量人员跟踪一个素材效果好坏主要看CPI、点击率和转化率这三个数据。现在有渠道运用IPM（installs-per-mille，每千次展示获得的安装数）这个更简单直观的指标来综合看素材表现，IPM越高，表明该素材整体表现越好。在渠道选择方面方面，张晓龙表示要尽量多去引进更新、扩充自己的渠道，包括更多的本土渠道平台，帮助你去做当地买量和变现。Homa的做法是不同的游戏会尽量尝试跟不同渠道建立合作机制。经过这两年多爆炸式的增长，如今榜单头部的超休闲游戏更新频率更为频繁，上演着一场场“你方尚未唱罢我已登场”争夺戏码。产品趋势上，内容玩法更加丰富，题材更多来源于生活。西方市场竞争愈来愈大，目前Homa从中国找产品发行，也在中国发行产品。超休闲游戏是创意驱动的行业，Homa内部搭建了一个平台，公司所有成员包括财务人员都可以在上面提交自己的创意，同时他们也越来越看重国内优秀的开发者。“我们希望能够帮助越来越多国内优秀的开发者在全球发行优秀的超休闲游戏，同时也分享提供内部新颖的游戏Idea给开发者，共同开发出下一个爆款。”张晓龙如是说。投稿邮箱：tougao@youxituoluo.com
