2亿+曝光,花筑的“睡醒计划”叫醒了谁?

作者:郭鸿云

社群、短视频、直播、网红营销等新业态的兴起,让消费者接收信息的习惯潜移默化的发生改变,相较于传统“填鸭式”营销的冰冷灌输,通过动态展示,沉浸体验甚至亲身参与内容生产的鲜活信息传递更容易被接受。

这一点在民宿产品的营销推广中表现的尤为明显。作为旅游产业链上的重要一环,民宿与酒店相比的最大特点就是具有独特性,而这样的独特性需要依靠内容与体验才能淋漓尽致的展现,探索适合民宿产品的内容营销方式,也成为民宿业者的重要目标之一。

近日,旅悦集团旗下的花筑民宿联合携程社区举办的为期1个月的“睡醒计划”达人招募体验活动圆满收官,这就是一次典型的基于产品、内容、流量的资源整合尝试。作为国内民宿的头部品牌,花筑根植景区,并注重产品与当地文化的结合,其运营的民宿产品也重在融入目的地独特之美,在地体验更是花筑核心价值,这次活动的目的,就是希望通过携程社区以及KOL的亲身体验的传播方式,能够让民宿的“种草”找到新路径。

01

获2亿+曝光量

花筑“睡醒计划”火出圈

“达人招募计划从三月初开始,一直持续了一个月时间,吸引众多携程社区头部创作者,短短几天,参与提交作品的达人近2000,六成达人过往作品的精优率在70%以上。”旅悦集团相关负责人在介绍活动情况时表示。

通过综合考量筛选,本次活动邀请了80位达人去到花筑近70家精选门店进行试睡深度体验,并通过他们产出的文字、视频、攻略等内容向消费者展示一个真实的花筑民宿。

在参与活动的民宿门店的挑选上,花筑主要从建筑特色、人文特色以及体验特色等几方面进行筛选,力求全面展现花筑民宿千店千面,能够满足不同类型消费者需求的特点。而在达人的选择标准,除了会综合考量创作能力、内容质量以及达人自身影响力外,本次活动也特别选择了新加入携程分享平台,尚处于成长期的部分KOL。这部分产出内容质量高的“潜力型”作者,在这次活动中的表现也非常亮眼。

根据花筑公布的数据,截止目前,参与“睡醒计划”的达人在携程社区上共产出近150篇形式多样、内容丰富的优质民宿旅拍内容,精优率高达98%,点赞量逾2万,总曝光量超2亿。这其中值得关注的是,亲子类产品格外受到关注和好评,互动数据也表现的非常突出,这从侧面反映了民宿对于亲子家庭高于传统酒店的吸引力。

图 / 携程社区@哀而不伤love
(花筑·婺源悦园婺扉民宿)

对于此次与携程社区的合作,旅悦集团相关负责人对闻旅表示,活动本意是一次基于产品、内容、流量的资源整合探索。携程具备巨大的流量和精准的出行场景,而花筑民宿具备丰富多样的产品特质,以及覆盖众多景区景点的位置优势,是优质内容的提供者,从结果来看,这次尝试是非常成功的。这也验证了一点,民宿产品在出行住宿场景里,具备足够的潜力,消费者越来越看中玩、住的个性化。

这一点从疫情后旅游市场的恢复过程中可见端倪。从去年开始,因为疫情防控需求,出境游与长途旅游都受到一定程度的限制,大众的出游偏好向短途周边游以及乡村游方向转移,特别是此前相对小众的近郊民宿和乡村民宿,更是在周末与节假日一房难求。高品质与优质服务体验的民宿产品不仅没有在疫情冲击下收缩,反而迎来了一轮新的扩张机遇。根据花筑的预订数据,春节假期后民宿的预订量反弹得很快,目前清明小长假的预订数据已经超过2019年同期水平,并且有很多门店已经是预订满房的状态。

“花筑业绩能够这么快恢复,除了能够保证住宿体验和服务品质,与旅悦集团自去年开始的多元化内容营销也有很大的关系。信息爆炸的互联网时代,消费者每天接收到的消息太多了,'酒香也怕巷子深’才是目前的市场现状。为了将高品质的民宿产品更好地传递给消费者,旅悦在把握新的内容营销渠道方面也早已迈出了尝试的步伐,直播带货、达人探店、全媒体矩阵推广均取得了显著成果。”旅悦集团相关负责人如是说。

图/携程社区@小木板的纪念册

(花筑奢·开封元居酒店)

02

内容营销时代

民宿该如何做好 “种草”?

旅游场景本身就具有较强分享属性,用户通过在社交平台上分享自己的旅行体验、经验和见闻,无形中就能创造一次传播与种草。因此在移动互联网时代,内容分享在影响旅行消费决策方面正发挥着越来越大的作用。

与传统酒店相比,民宿的这一属性更为明显,其非标及个性化、强调体验的特质,天然的更适合内容种草。事实上,也已经有越来越多的品牌民宿开始深耕内容营销,途家、小猪民宿、木鸟民宿等,均已开始围绕清明节与五一小长假的营销活动,究竟该怎么去触达消费者,也都有着各自不同的理解与尝试。

在旅悦集团相关负责人看来,想要做好民宿产品的种草,首先是需要在内容营销意识上有所提升。除了门店或是品牌本身要会挖掘展现门店的“美”和“特点”之外,还需要鼓励更多优秀的创作者加入,利用基于真实体验的UGC内容触达目标消费者。

作为围绕景区目的地运营的民宿,花筑民宿将自己的特色总结为“四美”,也就是风景之美、体验之美、人文之美以及安心之美。在内容营销上希望传递的,也是花筑的体验与服务,将这样的“四美”通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,继而推动其他用户“线下消费”,反过来又带来更多“线上分享”,最终形成正向循环。

花筑 · 南靖云水谣澜溪美宿

其次,还要根据实际情况选择更有效的内容种草平台。例如,在预定过程中,同一款民宿产品,在携程这样的OTA平台上能够获得的图文信息会比内容平台要更加丰富,预订服务更加灵活,带来的订单转化也会相应更高。

当然,除了携程之外,花筑也与小红书、抖音等其他流量平台进行了合作,从受众人群来讲,不同的平台都存在差异性,多平台的营销推广方式,有助于提升花筑的品牌影响力。花筑的目标是希望通过专业的内容营销,来为旗下的民宿赋能,通过在不同平台的精准、高效的“种草”,最终能够实现提升订单量与收益的目的。

旅悦集团相关负责人表示,为了能有更好的住宿体验,花筑未来也会围绕着客人的行中体验策划更多有特色的,能够让用户有记忆点的活动,让住不再是旅游环节中最没存在感的环节,能有打动消费者,带给消费者鲜活记忆的活动才是有价值的。

基于这种体验的内容营销也是同样如此。就在不久前,旅悦集团又添跨界新动作,旗下花筑旅行冠名的CIE中国电子竞技创新大赛“2021牛气冲天杯”专场赛事圆满落幕,这也是旅悦在内容营销之外提升影响力的重要方式之一,不论是短视频,还是直播,亦或是跨界合作,只要能打动消费者,花筑都会以开放的心态寻求合作。

03

谋求共荣增长

优质内容与平台应相辅相成

2020年底,前携程大住宿首席战略官周荣出任旅悦集团新任CEO,在被问到对于旅悦集团2021年的期待时,他提出了两个关键词,就是“聚焦”“提速”,其中最重要的一点就是要聚焦民宿内容和体验的丰富。

而此次与携程社区的合作,也让外界猜测,这位前携程管理者未来或将带领着旅悦与携程更进一步捆绑,从携程获取更多的流量支持。

对于此,周荣曾在接受媒体采访时回复,他表示旅悦作为一个尚处于创业期的品牌民宿,借助大平台的流量是必然的,但依托的不仅仅是携程,飞猪、美团也是旅悦的重要流量渠道,相较而言,旅悦对于携程平台的规则了解一定是更清晰的,也更了解携程平台对于优质产品与内容的迫切需求,双方合作是各取所需,相互成就,不存在单方面的捆绑依赖。

内容生态建设是携程2021年的重要任务,3月29日,携程梁建章亲自站台发布了携程的最新战略,要打造“旅游营销枢纽”,就是以携程的星球号为核心,以社区、直播以及纵横为载体,打造开放的营销生态循环系统。

携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布“旅游营销枢纽”战略

梁建章认为,国内旅游营销难做的根本原因是内容分散、碎片化,无法匹配精准流量,而且内容与商品是脱节的,作为旅游商家,私域流量意识已经觉醒,但旅游领域并没有适合他们的一站式流量、内容和商品的管理工具,这也导致商家自运营的效率很低,而携程的“旅游营销枢纽”就是要将携程的营销工具与能力开放给合作伙伴,这样不仅能够提升供应商的营销能力,还能吸收优质内容与产品丰富携程的内容生态。

值得注意的是,在介绍携程社区的升级计划时,其与花筑合作的“睡醒计划”活动也被当做是代表案例进行了展示。而在未来,花筑也将会在更多领域与携程探索深度合作,比如直播,花筑官方也计划在时机成熟时加入携程直播带货计划,帮助更多喜爱民宿的消费者精准发现优质的民宿好店,了解花筑品牌所倡导的风景之美、体验之美、人文之美、安心之美,也让更多对民宿了解还不深的人走近民宿、了解民宿,挖掘更多潜在消费者。

疫情管控常态化之后,旅游市场也开始加速复苏,今年春节之后,大众的旅游出行意愿呈现出明显的上升趋势,对于旅游企业来说,重新建立起与消费者的信任,在国内游愈发激烈的竞争态势中脱颖而出,就必须要在内容营销上下功夫。

图 / 携程社区@弥叔

(花筑·天津乐民宿)

旅悦集团负责人表示,一直以来,集团都在践行有流量、有调性、有效果的内容营销打法,为民宿业主赋能。通过优质内容创作者的发掘及培养,集团已沉淀了近千名花筑体验官集群,为花筑品牌旗下门店源源不断产出大量高品质的内容,增强品牌曝光的同时,也为旗下门店带来了实实在在的流量。不仅如此,旅悦还在不断开拓内容营销渠道、丰富内容营销形式,通过全媒体矩阵、直播等手段赋能加盟业主群体,为旗下门店带来知名度与影响力的双提升。

可以预见,一场没有硝烟的营销“战争”已经吹响号角,跑在前面的花筑能否依靠体验与服务,多元化内容营销第一个成功“撞线”,仍需拭目以待,闻旅也将持续关注。

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