2亿+曝光，花筑的“睡醒计划”叫醒了谁？
社群、短视频、直播、网红营销等新业态的兴起，让消费者接收信息的习惯潜移默化的发生改变，相较于传统“填鸭式”营销的冰冷灌输，通过动态展示，沉浸体验甚至亲身参与内容生产的鲜活信息传递更容易被接受。
这一点在民宿产品的营销推广中表现的尤为明显。作为旅游产业链上的重要一环，民宿与酒店相比的最大特点就是具有独特性，而这样的独特性需要依靠内容与体验才能淋漓尽致的展现，探索适合民宿产品的内容营销方式，也成为民宿业者的重要目标之一。
近日，旅悦集团旗下的花筑民宿联合携程社区举办的为期1个月的“睡醒计划”达人招募体验活动圆满收官，这就是一次典型的基于产品、内容、流量的资源整合尝试。作为国内民宿的头部品牌，花筑根植景区，并注重产品与当地文化的结合，其运营的民宿产品也重在融入目的地独特之美，在地体验更是花筑核心价值，这次活动的目的，就是希望通过携程社区以及KOL的亲身体验的传播方式，能够让民宿的“种草”找到新路径。
01
获2亿+曝光量
花筑“睡醒计划”火出圈
“达人招募计划从三月初开始，一直持续了一个月时间，吸引众多携程社区头部创作者，短短几天，参与提交作品的达人近2000，六成达人过往作品的精优率在70%以上。”旅悦集团相关负责人在介绍活动情况时表示。
通过综合考量筛选，本次活动邀请了80位达人去到花筑近70家精选门店进行试睡深度体验，并通过他们产出的文字、视频、攻略等内容向消费者展示一个真实的花筑民宿。
在参与活动的民宿门店的挑选上，花筑主要从建筑特色、人文特色以及体验特色等几方面进行筛选，力求全面展现花筑民宿千店千面，能够满足不同类型消费者需求的特点。而在达人的选择标准，除了会综合考量创作能力、内容质量以及达人自身影响力外，本次活动也特别选择了新加入携程分享平台，尚处于成长期的部分KOL。这部分产出内容质量高的“潜力型”作者，在这次活动中的表现也非常亮眼。
根据花筑公布的数据，截止目前，参与“睡醒计划”的达人在携程社区上共产出近150篇形式多样、内容丰富的优质民宿旅拍内容，精优率高达98%，点赞量逾2万，总曝光量超2亿。这其中值得关注的是，亲子类产品格外受到关注和好评，互动数据也表现的非常突出，这从侧面反映了民宿对于亲子家庭高于传统酒店的吸引力。
对于此次与携程社区的合作，旅悦集团相关负责人对闻旅表示，活动本意是一次基于产品、内容、流量的资源整合探索。携程具备巨大的流量和精准的出行场景，而花筑民宿具备丰富多样的产品特质，以及覆盖众多景区景点的位置优势，是优质内容的提供者，从结果来看，这次尝试是非常成功的。这也验证了一点，民宿产品在出行住宿场景里，具备足够的潜力，消费者越来越看中玩、住的个性化。
这一点从疫情后旅游市场的恢复过程中可见端倪。从去年开始，因为疫情防控需求，出境游与长途旅游都受到一定程度的限制，大众的出游偏好向短途周边游以及乡村游方向转移，特别是此前相对小众的近郊民宿和乡村民宿，更是在周末与节假日一房难求。高品质与优质服务体验的民宿产品不仅没有在疫情冲击下收缩，反而迎来了一轮新的扩张机遇。根据花筑的预订数据，春节假期后民宿的预订量反弹得很快，目前清明小长假的预订数据已经超过2019年同期水平，并且有很多门店已经是预订满房的状态。
“花筑业绩能够这么快恢复，除了能够保证住宿体验和服务品质，与旅悦集团自去年开始的多元化内容营销也有很大的关系。信息爆炸的互联网时代，消费者每天接收到的消息太多了，'酒香也怕巷子深’才是目前的市场现状。为了将高品质的民宿产品更好地传递给消费者，旅悦在把握新的内容营销渠道方面也早已迈出了尝试的步伐，直播带货、达人探店、全媒体矩阵推广均取得了显著成果。”旅悦集团相关负责人如是说。
图/携程社区@小木板的纪念册
（花筑奢·开封元居酒店）
02
内容营销时代
民宿该如何做好 “种草”？
旅游场景本身就具有较强分享属性，用户通过在社交平台上分享自己的旅行体验、经验和见闻，无形中就能创造一次传播与种草。因此在移动互联网时代，内容分享在影响旅行消费决策方面正发挥着越来越大的作用。
与传统酒店相比，民宿的这一属性更为明显，其非标及个性化、强调体验的特质，天然的更适合内容种草。事实上，也已经有越来越多的品牌民宿开始深耕内容营销，途家、小猪民宿、木鸟民宿等，均已开始围绕清明节与五一小长假的营销活动，究竟该怎么去触达消费者，也都有着各自不同的理解与尝试。
在旅悦集团相关负责人看来，想要做好民宿产品的种草，首先是需要在内容营销意识上有所提升。除了门店或是品牌本身要会挖掘展现门店的“美”和“特点”之外，还需要鼓励更多优秀的创作者加入，利用基于真实体验的UGC内容触达目标消费者。
作为围绕景区目的地运营的民宿，花筑民宿将自己的特色总结为“四美”，也就是风景之美、体验之美、人文之美以及安心之美。在内容营销上希望传递的，也是花筑的体验与服务，将这样的“四美”通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，继而推动其他用户“线下消费”，反过来又带来更多“线上分享”，最终形成正向循环。
花筑 · 南靖云水谣澜溪美宿
其次，还要根据实际情况选择更有效的内容种草平台。例如，在预定过程中，同一款民宿产品，在携程这样的OTA平台上能够获得的图文信息会比内容平台要更加丰富，预订服务更加灵活，带来的订单转化也会相应更高。
当然，除了携程之外，花筑也与小红书、抖音等其他流量平台进行了合作，从受众人群来讲，不同的平台都存在差异性，多平台的营销推广方式，有助于提升花筑的品牌影响力。花筑的目标是希望通过专业的内容营销，来为旗下的民宿赋能，通过在不同平台的精准、高效的“种草”，最终能够实现提升订单量与收益的目的。
旅悦集团相关负责人表示，为了能有更好的住宿体验，花筑未来也会围绕着客人的行中体验策划更多有特色的，能够让用户有记忆点的活动，让住不再是旅游环节中最没存在感的环节，能有打动消费者，带给消费者鲜活记忆的活动才是有价值的。
基于这种体验的内容营销也是同样如此。就在不久前，旅悦集团又添跨界新动作，旗下花筑旅行冠名的CIE中国电子竞技创新大赛“2021牛气冲天杯”专场赛事圆满落幕，这也是旅悦在内容营销之外提升影响力的重要方式之一，不论是短视频，还是直播，亦或是跨界合作，只要能打动消费者，花筑都会以开放的心态寻求合作。
03
谋求共荣增长
优质内容与平台应相辅相成
2020年底，前携程大住宿首席战略官周荣出任旅悦集团新任CEO，在被问到对于旅悦集团2021年的期待时，他提出了两个关键词，就是“聚焦”和“提速”，其中最重要的一点就是要聚焦民宿内容和体验的丰富。
而此次与携程社区的合作，也让外界猜测，这位前携程管理者未来或将带领着旅悦与携程更进一步捆绑，从携程获取更多的流量支持。
对于此，周荣曾在接受媒体采访时回复，他表示旅悦作为一个尚处于创业期的品牌民宿，借助大平台的流量是必然的，但依托的不仅仅是携程，飞猪、美团也是旅悦的重要流量渠道，相较而言，旅悦对于携程平台的规则了解一定是更清晰的，也更了解携程平台对于优质产品与内容的迫切需求，双方合作是各取所需，相互成就，不存在单方面的捆绑依赖。
内容生态建设是携程2021年的重要任务，3月29日，携程梁建章亲自站台发布了携程的最新战略，要打造“旅游营销枢纽”，就是以携程的星球号为核心，以社区、直播以及纵横为载体，打造开放的营销生态循环系统。
携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布“旅游营销枢纽”战略
梁建章认为，国内旅游营销难做的根本原因是内容分散、碎片化，无法匹配精准流量，而且内容与商品是脱节的，作为旅游商家，私域流量意识已经觉醒，但旅游领域并没有适合他们的一站式流量、内容和商品的管理工具，这也导致商家自运营的效率很低，而携程的“旅游营销枢纽”就是要将携程的营销工具与能力开放给合作伙伴，这样不仅能够提升供应商的营销能力，还能吸收优质内容与产品丰富携程的内容生态。
值得注意的是，在介绍携程社区的升级计划时，其与花筑合作的“睡醒计划”活动也被当做是代表案例进行了展示。而在未来，花筑也将会在更多领域与携程探索深度合作，比如直播，花筑官方也计划在时机成熟时加入携程直播带货计划，帮助更多喜爱民宿的消费者精准发现优质的民宿好店，了解花筑品牌所倡导的风景之美、体验之美、人文之美、安心之美，也让更多对民宿了解还不深的人走近民宿、了解民宿，挖掘更多潜在消费者。
疫情管控常态化之后，旅游市场也开始加速复苏，今年春节之后，大众的旅游出行意愿呈现出明显的上升趋势，对于旅游企业来说，重新建立起与消费者的信任，在国内游愈发激烈的竞争态势中脱颖而出，就必须要在内容营销上下功夫。
图 / 携程社区@弥叔
（花筑·天津乐民宿）
旅悦集团负责人表示，一直以来，集团都在践行有流量、有调性、有效果的内容营销打法，为民宿业主赋能。通过优质内容创作者的发掘及培养，集团已沉淀了近千名花筑体验官集群，为花筑品牌旗下门店源源不断产出大量高品质的内容，增强品牌曝光的同时，也为旗下门店带来了实实在在的流量。不仅如此，旅悦还在不断开拓内容营销渠道、丰富内容营销形式，通过全媒体矩阵、直播等手段赋能加盟业主群体，为旗下门店带来知名度与影响力的双提升。
可以预见，一场没有硝烟的营销“战争”已经吹响号角，跑在前面的花筑能否依靠体验与服务，多元化内容营销第一个成功“撞线”，仍需拭目以待，闻旅也将持续关注。