代理制：最佳辅助---新能源汽车渠道洞察（八）

作者｜安阳

编辑｜岛岛

期数：2306

来源：人和岛会员

汽车销售代理制是一个老古董、新课题，本质上不是什么新东西。

为什么说代理制是老古董呢？

在中国汽车4S模式广泛发展以前，代理模式普遍存在；即便在4S模式成熟发展20年的今天，4S店的合作二级经销商，其实也是代理制经销商，不过这种汽贸公司、综合展厅、汽车超市是主机厂授权4S店的代理商而已。

为什么又说代理制是新课题呢？

因为主机厂授权的经销商经营困难、随着新能源汽车的发展，主机厂却难以把新能源汽车产品像以前那样大规模招商，建立资本非常重的独立新能源销售渠道，而代理制极轻的投入，是主机厂不得不选择的一条新能源汽车渠道发展之路。

同时随着互联网技术的发展、消费者习惯的改变，让线上购车有了基础。代理制加上线上购车下单，让主机厂对代理经销商的运营督导有一定的把控，也让消费者有了新的体验。

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汽车销售代理制与授权制的区别

作者整理了20条代理与授权的差异，但只有第一条是核心：代理制经销商没有库存压力，进而没有资金压力。剩下19条各主机厂、各经销商都可以根据自身情况选择。

代理制是主机厂“以销定产”，对经销商没有强制大额计划任务，这样经销商不用背负大额的三方融资、两方融资所衍生的资金压力。根据作者非资深渠道网络人士的经验，在2018年以前，以汽车4S店为主业的投资人，退网/关店的最主要原因都是资金问题！比如：过高的超期库存车产生的三方/两方融资利息，投资人进入房地产或其他行业造成的资金链断裂，这些都是资金的问题，而主机厂高库存造成的高资金压力是主要原因。

代理制的线上销售下单、全国统一零售价格，大大降低了消费者购买决策成本，不再担心产品购买后的价格波动。同时，稳定了市场价格体系，经销商得到稳定的收益，商品车GP1裸车进销差毛利稳定，价格不倒挂。因此，新能源车代理制解决了多数经销商燃油车价格倒挂的问题，让销售稳定盈利。

目前特斯拉、新势力、沃尔沃等都开启了大规模的线上购车模式，实际上还是消费者到店看车、试驾、咨询，然后在线上下单，但也是一种趋势。

代理制的商品车发票、三包责任都属于主机厂，让消费者更加放心。

物流也是代理制的一个独立特色。代理经销商除了展车、试驾车以外，可能是0库存或极低的库存，消费者下单购车之后有一定的生产/物流配送时间。因此，物流不可能像授权制一样，定期的八台车一板的送到经销商门店。因此主机厂需建立全国范围内的中转库，而从中转库到经销商门店的物流配送，需要拼板，甚至单车物流。

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已执行代理制销售的主机厂品牌/产品

目前已知有4个汽车主机厂的4款产品，采取代理制销售模式。

新造车品牌：广汽蔚来，是国内这两年最早大规模采取代理制的品牌。

传统主机厂：上汽大众、一汽大众的ID电动车，现代进口车的帕里斯帝。

品牌特征：新品牌电动车、传统品牌新电动车产品、纯进口燃油车产品

销售服务渠道特征：广汽蔚来采取代理制模式，销售店很多都是非标准4S店或城市展厅，甚至没有专门汽车门店。售后店多与现有4S店合作，与蔚来汽车的售后门店合作也不少。

上汽大众建立ID专属新能源城市展厅，同时全部上汽大众经销商都获得代理权限。

一汽大众和现代进口车，仅对部分体系内的经销商进行授权。

销量效果：广汽蔚来2020年仅销售了471台，其他品牌未知。

可见，代理制销售目前各个主机厂还处于“试运营阶段”，通过对特定新能源产品、进口中高端产品的代理制尝试，为以后的大规模推广做准备。

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主机厂对代理制销售的困扰

代理制模式下，主机厂无法根据自身产能、产销目标大量的、可控的生产、批发汽车。为什么？

大量销售必然会让主机厂制定“固定佣金+台阶返利”，而经销商为了拿到大额台阶返利必定会努力卖车，市场内同品牌发生恶性竞争，必然会衍生出大幅度降价、跨区域销售的问题。这样就打破了代理制全国统一零售价格、经销商固定佣金的模式，回到授权制销售的以销定产模式，经销商和消费者都不会接受。

因此，主机厂即便了解代理制的优势，有试运营的想法，也会恐惧无法控制的中短期产销量下滑，这是年产几十万、上百万的传统主机厂无法接受的！

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代理制的发展模式

作者坚信：中国汽车流通模式将是以授权4S为基础，主机厂自营商超店，代理制销售，三种模式相结合，共生共存，三种模式谁也无法完全替代谁！

以传统主机厂为例，简述代理制的发展模式：

假设某合资品牌年产销50万台，经销商600家，网络渠道覆盖全国80%以上的地级市。

1、 普通燃油车产品：维持现行授权制4S模式。

2、 新能源汽车或纯进口中高端产品的销售渠道，采取三种模式相结合方式。

1线/新1线城市：主机厂自营商超城市展厅

2-3线城市：授权经销商建立商超城市展厅，主机厂给与一定补贴

4-5线城市：对所有经销商执行代理制销售

主机厂先在1线/新1线城市自营商超城市展厅，摸索、更新销售服务流程、营销模式、用户运营方式。待成熟之后，打造完整的“商超城市展厅运营/盈利模式”，再对网内经销商招商，在2-3线城市建立授权商超城市展厅，并给予运营指导、补贴。

在4-5线城市，因为城市人口、面积不大，没必要一定建立商超城市展厅。那么就采取代理制模式，对有意愿经销商，甚至所有区域经销商开放代理权限。

通过以上案例，主机厂通过直营、授权、代理的混合搭配，既能解决销量困扰，不用像特斯拉一样建立全国自营渠道，又通过商超城市展厅促进了新能源产品的销售。

代理制销售是一个变量，主机厂可以更灵活的运用、搭配、组合，有限度的应用代理制。

因此，代理制是最佳辅助，不是主流，但缺他不可！

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