营销战略计划

1.营销战略计划的内容

公司的营销战略计划的内容十分丰富，制定和选择最佳的市场营销组合，是战略计划的核心内容。一个公司在制定市场营销战略的过程中，4P到底怎样相互配合，才能达到最佳化?这就必须服从于公司的营销战略，见下图。

任何公司在运用市场营销组合时，营销主管根据各策略的特点，结合营销战略的需要，往往是突出营销组合中某一个或两个因素，兼顾其他的因素。例如，一家仪表制造厂可能特别强调它的产品技术先进；而折扣销售商品，则主要是以价格策略作为自己的竞争手段。这样，一个公司在营销战略中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据公司内外环境做出抉择。这就是营销战略需要讨论的核心内容。以此为核心，用来制定市场细分策略、目标市场策略、市场定位策略、市场进入方法策略和市场进入时间策略等等。

2.营销战略计划的作用

制定并实施科学、严密的营销战略计划，可以使公司增加利润，树立起良好的企业形象，使公司在变幻莫测的市场中维持生存和发展。具体来说，营销战略计划在营销活动中起到的积极作用有以下几方面：

(1)增强公司内部各部门工作的协作意识

运用市场营销战略计划，会使各部门增强整体观念，形成一个整体工作系统，彼此相互分工协作，共同满足目标市场的需求，努力实现公司的整体目标。在这个过程中，市场营销战略计划应成为指导和协调各个部门工作的核心。

(2)为改进管理创造条件

营销战略计划会使高层决策者从整体利益、全局利益出发，高瞻远瞩细致周全地考虑问题。对公司可能遇到的各种情况进行预测并制定相应措施，这有助于公司对实际发生的变化做出合理的有效的反映。此外，制定营销战略，还可以加强公司内部各部门之间的信息沟通，减少摩擦和矛盾冲突，促进公司整体利益的实现。

(3)减少管理者的盲目性

营销战略计划促使营销主管必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定未来的行动方向，大大减少盲目性。

(4)缓解意外交动的影响

制定营销战略计划，可以对意外事件留有一定余地，减轻或消除预料之外的市场波动对公司的影响，避免可能出现的混乱。例如，近年来，我国许多生产资料价格猛涨，供应不稳定，打乱了许多公司的生产经营活动，如果公司事前有一个考虑周全的战略计划，就不会手足无措而十分被动。

总之，制定营销战略，可以明确任务，统一思想和行动；能够增强营销活动的目的性、预见性、有序性和整体性；可以提高企业竞争能力和应变能力。要求得到生存和发展，就必须善于不断发现良机和及时调整战略计划，使公司的经营管理与不断变化的经营环境相适应。

3.营销战略计划的实施要点

为实现营销战略目标的营销计划在实施中必须注意的问题。

(1)识别环境的发展趋势。环境发展趋势可能给企业带来新的机会，也可能带来新的3，RT题，如新的法律、新的政策的实施，对企业营销可能产生有利或不利的影响，掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。

(2)识别各种机会。有效地利用潜在的机会，对发展新产品、改进现有产品、发现产'品的新问题，吸引竞争对手的顾客、开发新的细分市场都极为有利。

(3)用开阔的经营观点召待企业生存的条件。树立市场需求观念，把眼光放在广阔的市场上以适应市场变化。

(4)充分利用现有资源。运用同样数量、同样类型的资源去完成新的战略目标。

(5)避免和声誉较高的名牌商品展开正面竞争。名牌商品都处于高度的商品保护地位，如果新商品只是一味模仿而无什么改进，就很难取得成功。

(6)加强企业商品在市场上的地位，增加商品的竞争能力。

(7)厂牌引伸。将成功商品的厂牌用于新的优质商品，使顾客对新商品有良好的印象。

(8)明确规定企业发展方向。企业不但要有具体目标，制定达到目标的措施规划，而且应确定具体的时间进度。

4.制定营销战略计划的程序

虽然营销主管在制定市场营销战略计划只包括选择目标市场和设计市场营销组合两部分。但是，战略的制定还要考虑其他许多因素，要做许多准备工作和配套工作。所以制定战略的程序必然会更复杂一些。下面是制定市场营销战略计划的一般步骤：

(1)确定公司的任务和目标

公司的任务和目标是指在一定时期内，公司营销工作的服务对象和预期所要达到的目的。它是公司营销战略的基础和出发点，要制定公司的市场营销战略，必须首先确定公司的任务和目标，只有在任务和目标明确的前提下，一切营销决策和策略才具有明确的方向和现实的意义。

(2)公司经营状况和实力分析

这一步主要是分析公司内部情况。经营状况分析，包括产品销售额、产销率、成本和利润水平、市场占有率、产品特点、价格水平、销售前景等。公司实力分析，包括公司的财务、原材料供应、工厂设施、技术力量、商誉和管理人员素质。这种分析的目的是发现和评定公司的优势和劣势，以及经营业绩不佳的问题所在，以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长避短。

(3)环境和形势分析

市场环境和形势分析是制定公司市场战略的客观依据。对公司经济环境进行研究分析，主要从以下几个方面进行：

第一，一般社会环境(包括社会政治形势、经济形势和社会文化等)的研究；

第二，相关科学技术发展情况(主要包括与本公司产品有关或与材料、工艺、设备等有关的学科的科技发展水平、发展方向、发展趋势和速度等)的分析研究；

第三，资源供应方面情况(如有关的人力、财务和物力的供应来源及渠道等)的调查研究；

第四，市场需求方面(包括市场需求的总量、潜在市场容量、市场占有率、消费者购买行为特点、产品生命周期规律等)的研究；

第五，竞争因素的研究；

第六，企业经营媒介环境的分析。通过外部环境的分析，可发现对企业有利的机会或不利的威胁。

(4)选择目标市场

根据以上分析所发现的适合公司条件的新机会，营销主管可以进一步确定或选择目标市场。

(5)设计市场营销组合

目标市场确定之后，营销主管就可以根据目标市场的特点和需求来设计市场营销组合。

5.营销战略计划案例分析

案例一：零售业营销战略计划 

　　战略计划是现代零售企业营销的重要内容。它决定了企业经营活动的方向、目标和未来发展规划。随着我国产权制度明晰化、独立化、资源配置商品化、市场化、保障事业社会化、制度化、社会分配效率优先的社会主意市场经济模式的逐步建立．一方面为企业的发展创造十分有利的外部环境和机遇。另一方面有要求企业进一步适应社会化大生产和商品经济的发展。对国家的间接控制和市场变化的作出灵活反应．具有自主经营、自负盈亏、内找发展为主要内容的决策能力。要求企业经营者必须在对企业外部环境和内部条件的现状及未来的变化趋势进行调查、分析和预测的基础上。为企业经营活动作出较长期的、全同性的和根本性的策划。

　　具体地说。零售企业营销战略计划的制订应具有以下四方面的意识。

　　一、长远意识

　　零售企业的经营活动不能只顾眼前的利益，能仅以短期的盈亏来衡量得失。而是要时未来相当一段时期内的经营活动顽作筹划，要有长远目标。要有相对稳定的经营方针、方式和经萧设略。

　　零售店只有具备了长远意识，才能将眼前经营管理活功与企业的长远目标和规划结合起来．使企业按照既定的目标行计划按步骤地健康发展，克服企业发展的盲日性和短期行为。

　　强调长远意识。特别要注意创建经营特色。在激烈则市场竞争中，零售店如没有自己的特色，就很难有稳定发展。企业的经营特色并不是靠提几个口号。搞几次活动就能在短期内建立起来的，而是要通过寻求特色日标、在企业条件和外部环境的统一的的提卜．经过长期的努力和不断地完善而形成的。因此，必须把日常的经营活动与建立长期的经营特色结合起来。这方面，杭州的金龙商度力我们提供了较好的经验。金龙商厦是一个营业面积仅2000方米的中型商场，座落在杭州黄金地段武林广场北侧。由于周围大店、名店、高档店林立，这里的市场竞争非常激烈。他们提出了创办“工薪族的购物中心”为经营特色。因而商场没有豪华的装饰棚特别优越的购物环境，而重点是在商品的“物美价廉”上做文章。为了配合经营特色的建立。金龙商厦从1994年8月开始推出“十点利”促销举措，公开所有商品的进价，其中百货商场的商品只任进价基础上加百分之十的毛利；其他商场的商品，周末都实行最多不超过“十点利”销售法。这样满足了工薪族的心理需求和现实购买力，取得了较好的经济效益和社会效益。

　　二、超前意识

　　一个企业如果仅局限于跟在市场变化的后面，做被动式的调整和应变，则难以保持长久的活力。在变幻莫测的市场中。一旦风浪骤起，就很容易帆折船翻，因此，零售店的经营者要善于研究和发现消费者的需要和市场需求的变化，并及时加以利用，变为企业经营的有利条件，并由此做出具有预见性的经营决策。这就必须具备超前意识。

　　目前，我国国民生产总值正以9%车右的增长速度持续增长，社会零售总额保持15%-16%的年均增长速度，消费者的富裕程度和人均消费支出将进一步提高。一个巨大的潜在市场将逐步转变为巨大的现实市场。如目前任我国将小轿车工业列入同家交往产业加以扶持的情况下，不久的将来；轿车将大量涌入民百姓家，这就将大大促进轿车市场的发育和成长。同时将带动辅助品市场相修配服务等市场的繁荣。此外．随着家庭轿车的广泛消费。将会促进我国居民生活方式和消费方式的一场大变革。因而这一切都会给我们的零售业带来巨大的影响。我们提倡要有超前意识．就是要求我们的经营者要清醒地认识到这些市场环境的变化将给我们带来哪些机遇，为迎接机遇和挑战我们应该做好哪些准备工作。

　　三、整体意识

　　零售企业的营销战略观念必须包括整体意识和全局观点。其必要性主要表现在：

　　第一，零售企业的经营活动要作为一个充整的系统来对待。零售店内各部门、各环节是互相联系、互相制约的。某一局部产生了变化，必然引起一连串连锁反应，往往是牵一发而动全身。因而必须树立整体意识来通盘考虑，尽量使各部门为实现共同目标而协调高效运转；

　　第二，零售企业存在于一定的社会环境中。社会环境是零售店生存的土壤。

　　企业不可能脱离社会环境而单独存在，它是社会这个大系统中的一个子系统。社会环境的各个方面如政治、经济、文化、地理、气候、风俗习惯、宗教信仰等无不对零售店的经营活动起着重大的影响作用。社会环境的诸因素中，绝大多数又是零售店不可能凭借自己的力量加以控制的，企业只能去适应它。所以，零售店的经营活动必须适应社会环境的变化。这就是要树立从社会这个更大的全局出发来考虑和安排零售店经营活动的观点。

　　是要树立从社会这个更大的全局出发来考虑和安排零售店经营活动的观点。

　　当前，提倡树立整体意识，特别强调在营销上要注意产品、渠道、价格、促销诸策略的整体配合，在促销上要注意广告、公共关系、营业推广、环境促销、服务等手段的有机结合，在竞争手段上注意商品质量、花色品种、服务等全方位应用上，而不仅仅局限于某一个方面。

　　四、信誉意识

　　从战略上着眼。遵守合同、讲求信誉是现代企业经营的一'个基本原则。信誉是商品经济发展的产物。商品经济是开放型、竞争型的交换经济，商品交换越频繁，市场竞争越激烈，就越要求讲信誉。“人无信誉不立，商无信誉难存”，“诚信招揽天下客，无欺誉揽万人心”等商业谚语无不说明了信誉的重要性。

　　 企业信誉包括商品信誉和企业的社会信誉。零售店必须在经济活动过程中注重商品质量的检测验收，严防假冒伪劣产品进入企业。让消费者买得放心，买得称心，从而赢得企业的商品信誉。企业的社会信誉是比商品信誉更高一层的信誉，它不仅是企业文明经商．讲求职业道德的反映，也是企业经营管理素质的综合体现。树立信誉，要求企业经营者首先要创信誉，通过创造良好的商品信誉到创造良好的社会信誉；其次要注意保护信誉，也就是赢得社会信誉后要经得起经济被动，市场调整、消费者需求改变的考验，维护和保持企业的信誉。

　　 综上所述，零售企业经营为了适应市场经济条件下开放性、竞争性的企业经营活动，必须树立包括长远意识、超前意识、整体意识和信誉意识等内容的营销战略观念。