继爱奇艺之后，腾讯视频也迎来了会员涨价。虽然很多用户都非常不情愿，但订阅服务涨价趋势已是不可避免。从爱奇艺、腾讯财报来看，视频平台的广告收入近年来一直缩水。对比之下，会员订阅却在持续增长。去年爱奇艺会员订阅收入同比增长14%，同期腾讯视频会员数量增长16%。而在海外，随着亚马逊、奈飞流媒体平台以及OTT的崛起，会员订阅已成增长最快的变现模式，在2020年达到43%市场份额，位居第一。流媒体竞争加剧，会员订阅规模市场逐年扩大，由此带来的营销需求也在持续上升，更高效地吸引用户订阅成为流媒体平台的营销重点。本周，Facebook就针对流媒体平台推出了营销解决方案——Dynamic Ads for Streaming。Dynamic Ads for Streaming主要是为了帮助流媒体视频平台更高效地利用平台个性化能力推广订阅业务。过去流媒体视频平台通常会根据项目内容分别做推广，企图通过单个影视剧集的营销来撬动用户的订阅意愿。而根据凯度的调查，发现大多数人只有在看到一系列喜欢的内容时才会愿意尝试新的订阅服务，而非仅凭某个剧集就充会员。调查数据显示，64%受访者是在想看该平台上好几项内容的前提下才选择会员付费的。这也是Facebook向流媒体平台推出Dynamic Ads for Streaming的初衷。平台无需根据每部剧集逐一设立Campaign，而是在建立Campaign时一次性添加多项内容，Facebook广告系统将根据用户画像个性化推出批量可能感兴趣的内容，并借助广告中的行动按钮进行一键跳转，实现流媒体广告的持续转化。
Facebook Dynamic Ads for Streaming根据Facebook的产品解释，当使用Dynamic Ads for Streaming时，用户可以在其信息流广告中通过左右滑动的形式看到更多系统推荐的影视剧集内容，这些推荐逻辑皆是基于用户在Facebook、Instagram上点赞、关注等行为而推测出喜好。Facebook娱乐业务主管James Smith表示，目前其流媒体合作伙伴已经在平台上建立了丰富的广告内容库存，Dynamic Ads for Streaming能够帮助广告主更快捷地管理广告项目，广告主无需再手动为每项作品建立新Campaign，而是能够以自动化、个性化的方式提升营销效率。熟悉Facebook营销的都知道，Dynamic Ads并不算新产品。广告主可以通过Dynamic Ads模板自动化批量创建广告项目，并与Facebook的再营销、受众定位等功能配合做个性化推荐。Dynamic Ads通常以信息流的形式出现在Facebook News Feed、Messenger、Instagram以及Facebook Audience Network中。目前其在零售、电商、汽车、房地产、旅游出行等领域早已成熟应用，此次推出的“Dynamic Ads for Streaming”其实是Facebook针对流媒体垂类行业的再一次应用延伸。
Facebook Dynamic Ads总的来说，“Dynamic Ads for Streaming”是在解决流媒体广告主两个痛点，一是娱乐内容普遍项目繁杂，难管理；二是爆款难押，个人喜好难把控，众口难调，把合适的内容精准推给感兴趣的人有一定难度。“Dynamic Ads for Streaming”则是能做到批量管理众多项目，并通过平台大数据做较为精准的推荐，实现可规模化的个性化。从营销目标看，“Dynamic Ads for Streaming”或许也能帮助流媒体平台向长期转化迈进。平台制作优质内容本身就是为了增加会员订阅量，但单部剧集推广仅能让用户将兴趣停留在一部影视作品中，对平台感知度不强，这也是为什么用户更倾向于跟随内容在不同平台会员之间来回切换。“Dynamic Ads for Streaming”带来的转化则更有可能建立在多部作品的基础上，让用户对平台产生一定品牌认知以达成长期转化。这或许也是Facebook针对流媒体行业推出Dynamic Ads的本质所在。根据外媒SocialMediaToday的报道，Facebook的Dynamic Ads工具设计正越来越向效果靠拢，系统推荐颗粒度也越来越精确到个体，以达到更好的营销效果。目前，国内类似解决方案还不太常见，若Facebook的这项流媒体解决方案能够跑通，未来或许也能同样适用于国内的视频平台。
