拼多多的百亿补贴进化论

灵兽按

起初市场对其评价为“烧钱营销”，而消费者在700多天里，已经不知不觉已经卷入了大牌正品低价的体验中。

作者/十里  ID/lingshouke

▲这是灵兽第985篇原创文章

拼多多新“掌门”陈磊交出了第一份成绩单。

5月26日晚间，拼多多于美股盘前发布2021年第一季度财报，财报显示，2021年第一季度，拼多多营收较去年同期增长239%，归属于普通股股东的净亏损收窄67%；截止2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿。

值得注意的是，由于加大了对优质商品的补贴力度和覆盖范围，一季度尽管持续投入，但拼多多“百亿补贴”频道的活跃用户数已经超过1亿，每天超过1000万人拼购下单。

在杀伐决断的电商市场，“百亿补贴”俨然成为拼多多的最强辅助，一方面用社交平台低成本获客，迅速扩张，另一方面，通过百亿补贴，从高频低价的品类入手，托起用户基本盘，第三，让商户对拼多多平台的粘性更强。

这种相互作用与反哺，在短期内让拼多多收获数亿用户，引来不少电商平台的效仿。而拼多多加码“百亿补贴”，坚持对农产品和生鲜继续零佣金，提高入驻门槛和服务标注，也让效仿者越来越难跟随。拼多多也在实战沙盘上演练起新一轮的“百亿补贴”进化论。

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不止是补贴

你用过百亿补贴吗？

是“真香”的购买体验？是让利的行业标准？还是商业模式的挑战？

两年以来，百亿补贴都是上述谜面的谜底；两年的重要时点，又要添上不少新标签。

其实，拼多多百亿补贴之路走得并不顺畅。起初市场对其评价为“烧钱营销”，而消费者在700多天里，已经不知不觉已经卷入了大牌正品低价的体验中。5月22日，百亿补贴两周年大幕拉开。

这一次，拼多多悄然推出大变革——全面提高百亿补贴商家入驻门槛，提升商家服务标准，发货速度更快、配送能力更强、品控标准更严、售后服务更好，带给消费者更多乐趣、更多实惠的消费体验。

服务方面，从百亿补贴两周年活动开始，用户已经可以在绝大部分订单中享受到24小时内发货的新体验。此外，手机商品下单后当日发货，一律顺丰包邮，并开具正品发票；大家电一律送货入户；退货时可一键免费让快递员上门取件；信用良好用户可一键退款并立即到账。诸如此类的硬举措也淬炼出一大批供应链韧性超高和服务能力超强的商家群体。

一些从事生鲜农产品的商家，也借此机会改良了包装材料，加快发货效率，消费者到手的农货坏损率明显下降，形成农民-物流-消费者-复购的良性循环。

如此来看，拼多多赋予百亿补贴的意义已经从消费端的“真香”，全面铺开到商家端的进化。同期，开通“官方合作旗舰店”入口，意味着补贴池里品牌大量扩容，背后也透露着品牌商对拼多多的信任，连接新消费群体的大潜能。

从财报来看，上一季度，拼多多平台的商家规模累积超过860万，本季度继续保持增长，“百亿补贴”的品牌官方旗舰店相比去年增长了10倍以上。

显然，经过两年的实施，百亿补贴已经成为拼多多的重要引擎。

而更深一层的意义是，百亿补贴的背后，帮助品牌商贡献更多的潜在用户，从而以补贴形式刺激消费。

从用户层面看，目前“百亿补贴”已经成为拼多多顶流频道，每天有超1000万人在百亿补贴挑选商品，涵盖数码、美妆、生鲜、家电、服装等丰富品类，供应海量大牌正品，同时95后、Z世代是增速最快的人群之一。

从商户层面看，百亿补贴对拼多多的意义远大于其他电商平台。从国产老字号到新锐品牌全面覆盖，拼多多大力推动品牌源头好货与消费者的直连，将一个平台活动打造成了一个消费现象。

但拼多多的野望远不止如此。

在本次的财报会议上，拼多多董事长兼首席执行官陈磊表示，拼多多未来不仅是个可以促进商品和服务交易的平台，还可以为消费者遇到的实际生活问题提供实用的解决方案。

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重仓农业领域

事实上，启动的“百亿补贴”是拼多多又一次大练兵，新时代的消费者正在用新的规则投票，拼多多带来的新变化背后，是战略、架构、供应链层面的动作也不容小觑。

早在2020年年报发布时，陈磊曾表示，拼多多正在打造全球最大农产品零售平台。

今年5月26日，他再次强调，拼多多也是一家专注农产品的基础设施型平台，逐渐在农业科研领域不断发力，同国内外多个科研团队展开深度合作，加大在科学种植、农业机器人、智慧农业、未来食品等领域的投入。

拼多多本是靠农业起家，这块业务一直是拼多多的核心竞争力，过去五年中，农产品上行GMV保持了三位数增速。

在本次百亿补贴两周年活动里，商品种类将更加丰富，补贴力度加倍，同时强调——拼多多还持续向生鲜农货倾斜资源，通过平台流量带动更新鲜、更实惠的农产品上行。

拼多多农业相关负责人介绍，受益于大量新用户下单和多多买菜业务的增长，拼多多2021年第一季度的农产品订单同比暴增超过300%，单品销量超过10万单的农（副）产品达到2645款，同比增长156%，为2019年全年的179%。拼多多的农产品在总GMV中占比约5倍于行业平均水平。

这是什么概念？

来看几组占比数据，2020年社会商品零售总额是39万亿，拼多多GMV占比4%左右，该平台当年总GMV大约16%由农产品交易贡献。根据历史补贴数据统计，百亿补贴为拼多多大概贡献了10%上下的GMV。

因此，农产品是拼多多现阶段不可能放弃的一个大类SKU，势必会持之以恒做下去，并且对于农产品的持续投入，通过百亿补贴去撬动更大的GMV，产生放大效应，最终满足消费者高频长尾的需求。

在这个过程中，拼多多也逐渐成为消费者对需求的聚集地，成规模地将确定订单对接上“最初一公里”地一个个分散生产端。

不仅想要让生产端的产品走出去，拼多多还将目光瞄准到农产品物流，毕竟生鲜之所以成为最难解的品类，最重要的因素就在供应链环节的不发达。

自去年8月以来，拼多多将8亿消费者需求和供应链进行本地化高效率匹配。通过在仓储、冷链方面持续重投入，在农产品专用物流体系建设方面，取得了实质进展。

陈磊说，区别于努力追赶，拼多多正以全新视野和不限于投资传统设备的方式，建立一个灵活而领先的农产品物流新体系。

最终，至少在三个重要方面改善中国的农产品产销价值链：一是减少损耗，把更多利润留给农民和消费者；二是更新鲜安全，让消费者吃得更健康放心；三是降低运输新鲜农产品时的燃料等各种消耗，减少对环境不必要的伤害。

这样一来，拼多多不仅为农户实现了产品能让消费者看到，更帮助农业产业链各个环节的进一步改善。

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进化论&护城河

拼多多“百亿补贴”引得同行跟随效仿，但《灵兽》了解到，拼多多加码“百亿补贴”，其中一根“定海神针”就是对农产品和生鲜继续零佣金，这是拼多多最坚定的定制化策略。加上全面升级的入驻门槛和服务标准，同行业的跟随策略很难完全奏效。

拼多多以“百亿补贴”的策略，一方面实现用户逐渐向全品类覆盖的网购需求，覆盖到“米袋子”、“菜篮子”，一方面确保农户增收，通过原产地直发的农货上行模式，缩短流通供应链条，降低了产品销售成本，还帮助平台用户全方位省钱，更激活了一大批返乡创业青年和新农商群体。

截止目前，拼多多直接带动全国超过10万新农人返乡就业，未来5年将继续再培养10万新农人。

目前“百亿补贴”已经成为“顶流”，每天有超1000万人在百亿补贴挑选商品，涵盖生鲜农产品、数码、美妆、家电、服装等丰富品类，供应海量大牌正品，这一促销活动的规模，相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。

百亿补贴正在成为一种消费现象，为拼多多讲述了一个关于增长的好故事，也引发同行业的追逐和跟进。

阿里“聚划算”、京东“京喜”、苏宁等电商平台先后推出百亿补贴，如今的“百亿补贴”不仅是符合当下消费者消费需求的营销模式，更成为电商平台的增长利器。

大家竞相模仿模式的同时，拼多多则牺牲了一些高附加值产品，加码补贴农产品。

“大蒜、生姜、黄瓜这些产品在百亿补贴的价格很透明，通过直接连接消费者，把更多收益留给农户，这样平台、商家、农户才有后劲。”一位拼多多平台农户表示。

也正是百亿补贴，让更多商户受益。例如，广西的百香果，原先北上广地区的很多消费者甚至都没听说过。由于产量大，销量小，百香果此前经常滞销。近两年，在拼模式的带动下，百香果已经冲破西南的地域界限，在全国范围内发展成了网红水果，更成了当地的致富果，给果农实实在在地带来了收入。

尽管，喊出“百亿补贴”的玩家不在少数，但始终没有像拼多多这样全面、彻底，真正落地，也尚未有平台复制成功，因为补贴的核心是心智，最终要得到消费者的认可。

正是拼多多“百亿补贴”的出现，在消费普惠的逻辑上提升了部分国民的整体消费福利，并得到了很好的回报。拼多多也需要铸造更强大的护城河，为消费者和商户提供更大的价值，推动中国农业的发展。

商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》表示，在新消费引领国内大循环的背景下，拼多多重塑“互联网+农业+消费”产业链，以“拼购+产地直发”为核心模式，匹配中国较分散的小规模耕作的农业现状，创造了一条“农产品上行”的高速路。借由这一路径，大批量的当季农产品由此打开云端销路，为农产品销售突破“小而散”的状况提出了新的解决方案。

这条路不好走，但拼多多已经成功了一半。（灵兽传媒原创作品）