CGO研习社第107期 | 云店和微商城的区别！
1、云店和微商城的本质区别
2、云店应用场景：买赠／万店直播／一物一码 3、云店在品牌营销数字化体系中的定位
各位首席增长官研习社的群友们晚上好，我是米多张知智，上个月我在本群分享了《解读五粮液社交云店的秘密！！》（点击文章链接进行回顾）的主题，引起了很多业内人士的关注，吸引了很多客户前往咨询，其中很多品牌商都表示已开通了微商城，也有多网店版功能，但是在实际营销应用中都会发现很多问题，特别是搞不清楚云店和微商城之间的区别。
另外，最近新营销创始人刘春雄老师与米多创始人王敬华老师在首席增长官研习社28群里和各个企业家热烈讨论了最近非常火爆的直播话题：“近期火爆的直播是否适合品牌商，品牌如何开展BC一体化的万店联动直播......”
为此，我特地跟首席增长官研习社申请再跟大家一起研讨，从两个产品的业务模式、产品结构、流量归属等几个纬度，对云店和微商城进行深入剖析。
1、云店和微商城的业务模式区别
首先，我们从两者的业务模式进行分析。云店诞生的目的就是为品牌解决传统渠道营销在线化问题的，而微商城是给商家提供一个微信电商卖货工具的。一个是服务品牌营销，一个是卖货的工具，这就是它们的本质区别。
微商城（含小程序商城），大家都不陌生。它是为商家提供微信渠道在线化交易的电商工具，以卖货为主要目的，一般都是品牌电商团队在做运营。目前大部分品牌企业都已开通了微商城，有的品牌使用米多、有赞、微盟等SAAS平台的产品，有的还专门请开发团队进行定制，功能大同小异，运营模式各有千秋。从我们的调研来看，目前绝大多数品牌都只是拿微商城作为品牌商品的一个展示渠道，一个私域流量变现的尝试工具，毕竟即使运营的再好的品牌商，微商城的销售额都还只是九牛一毛，品牌的主战场还是在线下，线下服务永不可代替。
再看看五粮液官方对云店的介绍：五粮液“云店”平台是根据移动互联网3.0时代的消费新趋势而建立的线上线下一体化的互动营销场景，它不同于企业官方商城，是基于五粮液1600余家线下专卖店的LBS位置服务，面向消费者提供社交化(Social)、本地化(Local)和移动互联网(Mobile)的SOLOMO云交易平台，旨在为广大消费者提供无接触式产品配送服务，提供更加人性化、便捷化的服务体验；消费者通过“云店”，可以享受到专属一对一、差异化、全渠道的服务及关怀。
我们再回顾一下刘春雄老师今年开年在本群的分享主题：《快消品企业营销数字化宣言！》（点击文章链接可进行回顾），分享中刘老师就有对微商城、主流电商平台、社区拼团等做了分析，他认为目前基于微商城的私域流量渠道对品牌而言还只是一条羊肠小道，为此，刘老师也正式提出了“只有能帮助传统渠道存量互联网化才是品牌商有主导权的互联网化”的观点。尽管线下深度分销体系的销售存量已经比较饱和，但随着消费升级进程的加速，在产品升级换代基础上以用户为中心的深度粉销正在成为撬动线下存量的杠杆。所以，传统渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”正在成为品牌商决胜终端的胜负手。
从今麦郎的“四合一”模式到五粮液云店，越来越多的知名品牌都在聚焦如何利用互联网工具赋能传统渠道营销在线化。
为此我们可以得出结论：云店是专门以品牌为中心而打造的，为传统线下渠道提供营销数字化赋能的产品，是新营销人货场体系中的营销“场”，核心在“BC一体化的营销”；而微商城只是品牌一个非常小众的电商渠道，核心在卖货。
2、云店和微商城的产品结构区别
其次我们在从两者的产品结构做一下对比。云店是保证品牌传统渠道结构不变的多级管理结构，而微商城是商家为中心的管理结构，这就是它们产品结构的区别。
所有的微商城，包含有赞和微盟的连锁版，其本质都是总部统一管理结构，商城经营的用户、订单、货款都归总部统一管理、统一分配。有赞多网点版本也增加了合伙人和加盟商的结构，但是合伙人只有查看数据的权限，没有管理权限。所有的数据和流量最终都归平台和商家所有，因此是不可能联动线下渠道一起共建的。
而云店是按现有传统渠道现状搭建的多级店铺管理结构，按三权分立原则邀请经销商和门店入驻一起进行共建共赢：品牌管理经销商，经销商管理门店，门店管理店铺，以“邀请注册制”的模式邀请经销商和门店入驻。品牌不能越级管理，比如品牌不能直接管理A经销商下属门店店铺，只能查看店铺相关数据，从而保证经销商和门店的权益。
如上图所示，云店不是改变和颠覆传统的渠道管理结构，而在现有渠道结构的基础上优化，利用互联网思维和工具进行赋能。只有这样的模式才能符合三方利益诉求，才能让经销商和门店高度配合，真正实现BC一体化。
1）符合经销商利益：
经销商具有所属区域最高管控权限，可掌控旗下门店的入驻、退出、商品分发、营销活动分发、查看动销情况、门店核销补货、门店订单发货等；
品牌流量公平按区域属性分发给经销商，更高效赋能经销商线下渠道动销，帮助经销商铺货和清库存；
让每个经销商都有属于自己的直营云店店铺，可以将旗下没有门店覆盖的流量回流到经销商总店进行经营。
2）符合门店老板利益
云店完美符合双IP策略赋能门店动销，品牌商是IP，门店店主也是IP，店主IP决定了店主有人脉资源。品牌商通过IP和工具帮店主IP的人脉资源变现，从而产生增量。
品牌和经销商帮门店引流，通过在线化营销活动引客到店；
品牌和经销商帮门店卖货，按照“就近原则”分发订单；
品牌帮门店进行老客户积分和会员权益经营，加快老客复购；
借助微信支付发券、跨界营销千倍放大门店流量；
帮助店主实现人脉变现。店主的人脉包括家人、亲戚、朋友、优质顾客（KOC），不能仅仅把这些人当作消费者，更应该当作客源放大的路由器。通过“云店直播+拼团+合伙人”模式，可以吸引门店商圈半径之外的流量。
3）符合品牌利益诉求
品牌营销赋能渠道动销，提升品牌销量；
品销合一：品宣和促销费用能高效赋能门店动销；
解决品牌营销活动高效触达问题，线上线下一体化推广；
实现渠道在线化管理，更好掌控产品动销数据。
3、云店和微商城的流量归属区别
最关键的一点：云店是品牌流量分发给渠道，渠道流量还是渠道的；而微商城是渠道流量回流到品牌，这便是它们流量归属的不同之处。不管是有赞微商城连锁版还是微盟微商城连锁版，都是为了帮助企业构建属于自己的电商流量池，本质上却是在跟线下渠道抢流量的存在，所以不要想着线下渠道能配合，不极力抵抗就已经谢天谢地了。这也是疫情期间很多品牌商尝试用微商城做直播失败的原因，因为没有线下渠道配合促使老客户复购与以老带新的分销裂变，品牌直播就难以走出“直播难产+效果甚微+成本居高不下”的死循环阶段。
品牌云店所有的流量都按LBS公平分发到店：消费者不管在什么渠道打开云店小程序，都会自动按LBS和绑定关系自动访问专属服务专卖店，以此完成流量的分配。除了公平按LBS分配流量外，所有通过店主的人脉邀请进来的用户，包括家人、亲戚、朋友、优质顾客（KOC）都会自动跟店铺进行绑定。
不管是品牌公域，私域还是商域的流量，最终通过云店小程序进行回流后都会公平分发到店。
通过以上的对比与分析，我们可得出只有云店是才是品牌传统渠道营销数字化的主战“场”。
4、云店和微商城的线下营销场景区别
云店和微商城营销场景区别在于：云店支持营销插件化，个性化定制，品牌统一规划，经销商和门店参与，支持按区域和门店密度设置不同的营销活动；而微商城营销功能固定，营销活动主要靠店铺老板自己设置和运营。
当品牌商将线下门店都注册成云店店铺后，品牌商即可直接在云店后台灵活定制促销活动，按需选择指定门店参与，活动信息即可直接触达到店。无需像以往，每次促销活动落地都要花费大量的人力物力进行经销商和门店的培训指导，不停地恶性循环。通过铺设云店店铺，让云店成为品牌互动营销的主场地，只需要铺设一次即可后顾之忧。
云店应用场景：买赠/万店直播/一物一码积分复购
下面我们再从几个营销应用场景来看看云店具体是如何赋能线下渠道营销在线化：
①、新品首发：通过线上买赠、线下核销提货为门店引流
通过云店小程序，品牌商联动线上线下资源开展新品买赠、试饮等活动。用户根据品牌广告和线下社群传播链接在线参与活动，领取试饮资格或赠品，再通过LBS到最近店铺提货，帮助线下门店精准引客到店。
与此同时，品牌商还能基于一物一码技术，给每一件试用装产品都赋上独一无二的营销码，结合“扫码营销奖励+扫码引导文案”，让消费者收到试用装后并主动扫码领取红包，红包可进行二次裂变传播，邀请朋友参加活动即可获得裂变红包，让已参与活动的消费者主动分享与传播，以老带新，快速实现1变2、2变4...的传播裂变效果。
②、万店直播：线上线下一体化联动
受疫情影响，直播电商前段时间进入了白热化的阶段，从薇娅、李佳琦、辛巴，到罗永浩，再到老板们甚至政府官员的亲自站台。感觉像直播大跃进一样，格力、慕思等品牌的直播数据都被质疑；新华社发表评论，专门批评了政府领导带货的浮夸风，假成交，买水军评论“领导好帅”、“领导亲民”，等等；直播带货赚商家“坑位费”的套路越来越深，揭露套路的文章也越来越多。
前段时间在我们首席增长官研习社28群里，刘老师和米多王敬华也对此做了总结：目前流行的网红带货直播模式决定了最终只会成为中小品牌的游戏，对大品牌而言，单场直播就算是达到千万的销量也只是品牌整体销量中的冰山一角，而且这还是牺牲品牌价值、打折促销的前提下才能达成。
因此经过前几个月的试播，越来越多的大型品牌不再追逐单场爆发的网红直播模式，而是转向日播、店播等利用品牌的营销能力赋能线下、加强消费者认知的直播模式，这样虽然不会在短期内创造高销量，却可以长期沉淀为品牌的能力。
只有采用小程序直播+云店的模式，实现流量精准到店，才能真正实现联动全渠道，做到让经销商和门店共赢，拉动经销商和门店积极性，通过BC一体化的直播赋能线下渠道进行流量变现。
品牌通过提供小程序直播组件、网红或代言人资源还有品牌线上广告流量等资源来助力门店提升动销，也只有让门店的积极性高涨，才能联动店员、导购等进行社群传播，邀请老客户参与，以老带新，真正做到线上线下一体化的营销效果。具体步骤如下：
第1步：品牌策划直播活动，邀请网红、店主或KOC在小程序直播。同时品牌在朋友圈广告、头条自媒体等外部广告渠道；公众号、会员中心等官方渠道宣传造势；
另外因流量和交易款项是直接到店，导购分佣机制安全清晰。所以线下经销商、店主、店员和导购等都会在自己朋友圈、微信群等宣传和推广，通过线上线下一体化的推广，让所有消费者都知晓活动。
第2步：用户根据广告链接或邀请二维码打开云店小程序（打开同时立即按流量分配规则分配到店）观看直播，通过小程序直播的功能可以实在云店小程序直播场景中实现高效、直观的商品展示，以及点赞、抽奖、评论、优惠券派发等能力，打造直播互动与商品销售的闭环，同时将直播流量分配到店，赋能门店动销；用户可以边看边买，无需跳出当前小程序，在优化用户购物体验实现快速购买的同时，也减少了多次跳转而造成的用户流失，提高了商品转化效率。
第3步：消费者订单会自动分配到店，可选择到店自提和快递到家，店老板只需要接单即可，在店主完成核销时，交易款项立即分账到店老板微信零钱，导购的分佣也自动发放到导购的个人微信零钱。
③、一物一码积分会员打通：激励老客户复购
品牌通过一物一码多场景发放消费者购物积分和会员等级福利（用户分层，权益分等）实现用户深度经营，以此提升用户对品牌的粘性。
当消费者通过一物一码扫码累积一定积分后（消费金额越大，获得的积分越多），可直接在品牌积分商城兑换现金抵扣券（获得积分越多，会员等级越高，会员获取的福利越大，能兑换的优惠越大），从而引导消费者在云店产生复购；这在个交易的过程中，根据前面介绍的云店流量分配原则，所有积分复购的订单同样归属店主；积分费用由品牌承担，相当于品牌出促销费用帮门店进行老用户经营，让每一分钱都在刀刃上。
通过以上介绍，我们最后总结一下，只有米多社交云店才是品牌营销数字化体系建设的最终选择。
云店在品牌营销数字化体系的定位：新营销“场”
根据新营销理论所述，DT时代，企业“增长”的主战场是“用户增长”，企业“增长”的指导纲领是：以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”！
而米多大数据引擎系统就可以完美地提供新营销“人、货、场”解决方案，从米多一物一码全场景营销到DCRM全渠道会员经营，再到米多云店全渠道全场景营销触达，完美地实现了人货场的一体化，帮助品牌构建完整的营销数字化体系。
如五粮液、茅台、东鹏、统一等多个知名品牌这两年都已经做到了“货+一物一码+人”的全域会员经营布局。但是还缺一个关键的“场”，缺一个能帮品牌打通人、货、场，实现对线下渠道“BC一体化”的全链路数字化和全场景触达赋能的新营销工具，这个就是云店。
米多一物一码智能营销系统是以用户为中心，以一物一码为核心，以发奖策略为引擎，涵盖防伪、防窜货、溯源、扫码营销等解决方案；在“天时、地利、人和“的扫码策略基础上，赋能传统企业实现“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”；在精准触达的前提下，驱动传统企业达成“销量提升、粉丝倍增、费用降低”的营销效果；主要帮助传统企业采集全链路数据，是BC一体化的基础设施。关于一物一码智能营销系统的应用，如需了解更多，请点击以下文章查阅：
DCRM全渠道会员经营是品牌实现深度粉销的关键。品牌商通过社交云店获取用户后，需要通过用户分层，权益分等经营理念持续地经营老客户；通过会员积分权益体系和用户分享裂变体系助力门店老客户复购和口碑传播，不断挖掘老客户的价值。关于用户深度经营的详细解读，大家可以点击以下两篇文章进行回顾：
为此，我认为，一物一码+DCRM+社交云店，才是品牌营销数字化体系的完整生态闭环！
米多社交云店更是“让每个终端店门店都有属于自己的店铺”，它是深度分销体系内实现在“以用户为中心”前提下达成“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的基础设施，谁拥有了这个基础设施，谁在数据时代就抢先拥有了决胜终端的话语权，谁也就拥有了基于营销数字化的新营销的主动权。
传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。而社交云店产品就是最符合品牌自己传统渠道营销数字化的关键产品。通过社交云店完美解决了传统渠道深度分销营销数字化难题。再通过用户分层、权益分等的品牌会员经营体系进行用户忠诚度培养，通过以老带新，拼团、合伙人裂变，邀请有礼等用户互动工具实施深度粉销，实现 “深度分销+深度粉销”双轮驱动。
深度分销是存量，深度粉销是增量，如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量？首先要解决的是“数据共享”问题，“人、货、场”三个维度的数据共享很重要：人的数据共享用全渠道会员管理来实现用户数据资产私有化、货的数据共享用一物一码来实现、场的数据通过云店小程序来实现。通过重构品牌人货场才能真正实现营销数字化的价值：数据共享、全景共鸣、全链共赢。