营销数字化能力建设100 大案例之22：清泉出山如何通过数字化工具实现以消费者为中心？ ​

清泉出山营销数字化的需求：

2020年第三季度,中国饮料类零售总额同比增长10.7%,饮料行业正在逐步复苏。而随着居民消费结构的改变,消费水平的提高,市场对与饮料的健康、功能属性需求日益提升,一定程度上改变了饮料产品消费结构。

为了打破市场困境,一批新的软饮企业应运而生。以元气森林为代表的气泡水品类便是其中之一，但风口带起来的，绝不止它一家。2018年成立的清泉出山，就是新入局的代表品牌之一。

老牌饮品企业汇源果汁的落寞，告诉所有快消品品牌一个道理：现在无论是市场环境、消费人群，还是传播路径，都已经发生了翻天覆地的变化。对于消费者的进化，清泉出山有着其独特的见解：软饮品牌最重要的点就是服务当下。在此时间节点上，能否做出满足当代年轻人消费需求的产品，契合以消费者为中心的当下消费趋势，才是关键所在，也是这代新生品牌需要做到的“进化”。

如何满足当代年轻人的消费需求？关键在于构建产品、消费者、品牌之间的关联。只有消费者连接产品，才能使消费者对产品产生建议和改进，产生驱动产品更新的能源；在此基础上，只有品牌连接消费者，当消费者提供了对产品的建议和改进后，品牌才能“听”到消费者的呼应，对产品进行进一步的改进。

作为营销数字化整体解决方案的提供商，米多推出的“一物一码”功能是一个优秀的集关联产品、消费者、品牌和精准分层营销于一体的数字化工具。

清泉出山营销数字化的解决方案：

清泉出山欲实现以消费者为中心，借助米多“一物一码”功能或许是个不错的选择。一物一码让产品在用户购买后实现在线化，是品牌与用户、产品互动和营销的入口，是精准用户数据资产的核心来源。

对清泉出山来说，基于一物一码技术，品牌可以为每一瓶产品赋予独一无二的二维码。配合创建的扫码领红包等营销活动，消费者通过扫码领取奖品后，系统自动引导消费者关注品牌公众号或小程序。

这场营销活动中，清泉出山通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口；这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好地了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。

这是一个扫码的时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者，实现产品与消费者相连接。而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。

清泉出山实现以消费者为中心的前提是构建“消费者账户体系”。米多大数据引擎的独特之处，就在于打通了用户“扫一扫”背后的数据链条，能够帮助清泉出山构建连接“品牌、产品、消费者”为一体的消费者账户体系。一旦消费者扫码，就会基于微信公众号/小程序建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者的四类重要数据：

原生数据「是男是女，在哪里，年龄多少？」

行为数据「干了什么？参与了什么活动？」

交易数据「买了什么？何时买的？买多少？」

场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来，到哪里去？」

品牌借助一物一码做到以多端、多载体、多介质为依托丰富和延伸场景，并以场景体验为原点采集到用户数据后，并将数据沉淀/共享到会员小程序中，通过大数据引擎后台的用户画像系统，既能分析用户数据，又能以“人”的数据为依托，了解到货品的动态，实现数据的实时共享。

清泉出山营销数字化后的思考：

米多认为，只要掌握用户数据，就掌握了消费者的需求。通过米多CDP数据中心，清泉出山不仅可以对全渠道数据进行整合，对数据进行分析、加工、整合，让数据标准化；还可以对获取的数据进行深度处理，即对数据打标签，做业务建模和分析挖掘。

基于一物一码构建的消费者账户体系不仅可以对消费者进行标签和圈层，帮助清泉出山针对不同的圈层赋予不同的打法，用不同的方式触达他们；还可以通过“客户分层、权益分等、数据赋能”的精准分层营销打法，让消费者变成品牌的发声渠道，让他们参与到产品的创作中去，让他们有归属感，既是使用者，又是传播者。通过这种“借力”，一方面可以更好的了解消费者的需求，另一方面也可以形成裂变，触达到更多的人群。

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