河南卫视端午奇妙游节目《祈》登上微博热搜话题，引发网友“自来水”传播。“中原文化”凭借“水下飞天”的一舞在世界面前绽放魅力。
回顾春节至今，仅四个月时间河南卫视从牛年春晚的《唐宫夜宴》，到元宵奇妙夜、清明奇妙游到最近的端午奇妙游，每次都以全新的视角带来视听刺激，将融合现代审美的中原文化展现的一览无遗。
中原文化一定程度上代表了中国传统文化。精准的文化输出，不仅使节目出圈，更为河南卫视带来了流量及关注。聚焦于河南起家的房企，其中也不乏投身于文化输出的例子，如建业、康桥、永威、绿都等等。亿翰智库注意到，中原文化输出在产品传播、品牌关注度层面能持续为区域房企赋能，并长期反哺企业各维度营销环节。正因如此，本篇将从背景、落地成果及方法论三个方面剖析房企做中原文化输出赋能品牌建设的逻辑。党的十八大以来，多次强调指出，要增强文化自信，弘扬优秀中华传统文化，实现中华文化的创造性转化和创新性发展。文艺工作者以“文化自信”为关键词向内探索，不断迸发新的创意，《唐宫夜宴》、《祈》皆符合新时代下中原文化输出的经典案例。在宏观思想指导下基层文艺工作者努力创新实践，受众也展露出良好的接受度。
据亿翰智库观察，对于中原文化年轻人接受度普遍较高，并能形成自发传播。数据显示，近年来包含民乐、舞蹈、华服等内容的国风内容在B站增长达到近20倍，同时近两年B站国风视频投稿数、国风UP主人数也迎来显著增长。整体内部环境趋好，利于各行各业品牌做文化输出。地产行业，中原区域房企内不乏积极投身于做文化输出的房企，它们在弘扬中原文化方面有许多落地成果。对中原房企做文化输出成果研究时，大致划分为房企主营业务及多元化布局两个方面，主营业务中包含住宅、商业、酒店等地产项目中做文化输出，多元化布局指房企在参与文旅行业、体育行业、文化活动等的同时，弘扬中原文化。
住宅产品是房企的主要赛道，而作为住宅的项目案名总是容易被忽略。现代广告之父克劳德·霍普金斯曾发表过“一个好名字本身就是一个好广告”的言论，在市场同质化日趋严重的今天，有文化内涵的案名更容易讲好一连串故事，增强营销调性。
十年前，当郑州的大多数楼盘还沉浸在某花园、某国际甚至洋名拿来主义的案名时，康桥集团就在南龙湖做出了中式文化自信：林溪湾；宇通集团旗下的绿都地产，同样在案名上做足中式，澜湾、姑苏雅集、望晴川、雁鸣叙；除此之外，例如永威上和院、正弘瓴、美景东望等等，同样充满了人文精神。以中式案名为触点，房企在示范区打造、大门设计、园林规划、建筑风格材料选择上从中原文化中汲取养分，辅以现代建筑工艺，呈现中原文化在现代审美下的独特产物。可以看到，以康桥、建业、绿都、永威为代表的中原房企在住宅产品打造上充分复刻中原文化内涵，塑造出良好的产品品牌形象，形成强有力的企业品牌内涵。在地产项目主赛道之外，尚有一些房企坚持在做中原文化输出，例如建业集团在酒店、文旅小镇的设计建造上投入大量人力、物力，为河南带来了郑州建业艾美酒店、开封建业铂尔曼酒店、建业中原文化小镇之樱桃沟足球小镇等等项目。建业打造的酒店及文旅小镇获得了业内人士普遍赞赏，更吸引国内外住客和食客前来体验，彰显出新河南的人文精神冰山一角。以建业集团为代表的房企，在全维度的产品打造上精准落实中原文化内涵，形成产品矩阵，加大品牌认知度。
房企布局文旅行业出圈案例，端午节对外开放的“只有河南·戏剧幻城”提供了一个很好的范本。
端午3天迎来2.3万游客，开业10天有7次登录央视这个由建业集团联手王潮歌导演打造，历时4年之久的文旅新作展示了古与今的融合魅力。它以戏剧演出为主打，56个格子，21个剧场，800个演员，《只有河南》用独特的艺术形式，讲述着发生在河南这片土地上的故事，传递中原文化的魅力。
文化活动
2015年起，郑州巩义市连续多年举办《杜甫故里诗词大会》，河南本土房企亚新集团曾参与进去，为中原文化的传播贡献房企的一份力。据了解，后期亚新还计划在巩义打造杜甫文化和唐三彩文化主题的“亚新诗瓷小镇”。
体育行业
房企与体育的结合，建业足球是一个典型案例。2021年年初，建业足球俱乐部正式更名为“河南嵩山龙门足球俱乐部股份有限公司”，业内人士认为，嵩山和龙门具有良好的社会认知度，如此更名有利于俱乐部品牌塑造，扩大中原足球的国内外影响力，更好地传播中原文化。
中原区域房企从文旅产业、文化活动、体育行业等维度传递中原文化价值，扩大品牌影响力。这给予房企做文化输出时一定启示：房企可以从初具规模的领域切入，挖掘文化内涵，传递文化价值，亦可以开辟新的布局航道，打造契合自身的产业达到输出文化的目的。据亿翰智库统计，2021年河南省本土房企共约11家，而坚持做文化输出的房企不足一半。进入河南的房企能够做本土文化输出的更是少之又少。图表：2021上半年（部分）河南省本土房企销售金额一览
另一组数据显示，上述内容中被频繁提及的建业、康桥、绿都地产均为河南本土房企的龙头企业，2020年度销售金额分别位于第一、第二、第四，其中建业更是常年蝉联河南本土房企销售金额首位，综合实力显著。不难发现，做中原文化输出的房企，不仅形成了良好的产品口碑，更在区域树立起品牌文化高地，通过品牌的力量反哺旗下各条线业务。那么房企该如何做文化输出？情怀指向的是“我想做”，自发想要做文化输出的房企具有强大的驱动力，这要求企业自上而下的对中原文化有敬畏感和自豪感。
典型案例如建业集团，在集团官网企业文化那栏，“老胡文集”、“建业月刊”、“百人讲述建业”等等栏目，优秀的文化领导人形象、丰富的地域文化内容普及，自上而下的形成一种企业文化，从而精准地向外输出中原文化，塑造品牌魅力。这一层面区域深耕型房企有一定优势，深耕所带来的对于客户需求的研判和文化内涵的解读，是外来房企难以企及的，这是实力的一部分；另一部分在于房企的综合实力，从企业拨给一个项目的资金支持、产品设计部门的审美表现、区域总的操盘能力等多个方面体现。成功的文化输出，或许要消耗十年、二十年，甚至更久的时间去积累、尝试，房企应当戒骄戒躁，一步一步在城市脉络上扎下自身企业的文化触角，如此才能潜移默化塑造自身品牌内涵，提升企业品牌能级。亿翰智库是中国房地产业专业级企业研究机构，“品牌万脑”作为其旗下公众号，专注于房地产企业研究、行业热点分析等。旨在挖掘房地产优秀企业，共同推动行业发展，致力打造房地产领域一流研究平台。
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