撰 文丨郑 文
腾讯状告老干妈是这一周最热闹的社会事件，而以自嘲瞬转“憨憨”人设的腾讯，在这一拨坏事变好事的营销里，最终成就的竟然是B站。再联想到字节跳动副总裁的那一波吐槽，原来互联网巨头之间的战争，根本不是表面看上去的那么“傻白甜”！
明面上的两强之争
腾讯与老干妈的这一拨瓜，已经吃到了高层互怼的阶段，先是字节跳动的副总裁李亮在其个人头条号上带了一拔“腾讯霸权”的节奏，腾讯的公关总监张军随之发出以下回应来反击。
这两家的对阵都已摆到明面上了。而之前明刀明枪的一拨战事，则是字节旗下的西瓜视频，从腾讯作为第二股东的B站抢夺UP主，来充实自己的内容生态。
先是去年底，坐拥700多万粉丝的游戏第一UP主敖厂长结束了与B站的独家协议后，直接被西瓜视频吸纳。
今年6月，最近刚走红，拥有百万粉丝的财经类视频UP主“巫师财经”也发出了退出B站的声明，而从业内多个信息源可知，极大可能是因为西瓜视频给他开出了千万级的“安家费”。当然，B站也不甘示弱，在官方微博上公告巫师财经单方面违约，并且直接通过平台手段暂时冻结了其账号，表示在必要时会拿起法律武器起诉。
西瓜视频是字节跳动在中长视频领域的关键布局，它被赋予的使命是成为中国的Youtube，其直接对标的就是正尝试破圈的B站。而在有着千亿营收的字节支持之下，西瓜当下是以最野蛮的“撒钱”策略在攻城掠地。对苦心经营11年，以内容和用户黏性见长的B站而言，自然不会甘于被掠夺，今年也动作频频的打出了防守战，而其背后，站的是同样强势的腾讯。
再说回到这一次的腾讯大战老干妈事件，为什么赢的是B站呢？你会发现，在事件发酵以后，躺平任嘲的腾讯，居然在B站发了一条《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》的鬼畜视频。才16个小时，播放量已高达324万，评论2.9万。
接下来，各大品牌方都赶到评论区来蹭热度。
三星、旺仔、江小白、TCL、麦当劳、海尔、美团、饿了吗、杰士邦……连不相干的刘老根大舞台都来凑热闹，难怪会有评论称：“此视频将会成为B站最大官方号交友社区”。此前，这一类的社会热点事件的群嘲现场基本都集中在微博、抖音这一类的互动营销平台，而这一次，却是在B站被点燃，其中的意义就显得非常不一般。事实上，这不是B 站的首次成功出圈的事件，5月3日晚，B站联合部分主流媒体一起推出了由何冰演讲的短视频《后浪》。
作为一条投放广告，《新闻联播》前也播出了2分钟的精简版。这个3分52秒的视频从头到尾贯穿着对年轻人的夸赞和鼓舞，虽然角度和用词都引发了巨大争议，大部分的B站用户表示无法喝下这碗鸡汤，但不管人们的态度如何，它显然达到了全网刷屏的目的。才一天时间，这个短视频的播放量就破千万，有超过15万条弹幕和近4万条评论。第二天，B站的股价也一改之前不断下跌的颓势，开盘大涨，股价一度涨近8%，市值大涨40亿人民币。
不管是有意还是无意，有过《后浪》的前一拨刷屏，再到这一次成为腾讯的群嘲集中地，都让无论是网友，还是品牌方关注到一个重要的信息点：B站不再仅仅是一个只集中了二次元受众群的小众社区，而是一个可以发酵社会事件，完成品牌互动营销的年轻人聚集地。B站诞生于2009年，起初只是作为A站崩站时的备选，但如今，A站衰落，而被用户称作“小破站”的B站却异军突起，发展成一个月活用户1.72亿、容纳7000多个兴趣圈层，月活跃UP主达到180万人的文化社区。2019年中时，B站的董事长陈睿曾在内部宣布了一个目标：“三年内，B站市值要达到100亿美元”，没想到，不到一年这个小目标就已经实现了。
靠ACG内容及爱好者起家的B站，独有基于上游版权内容、服务于不同大小兴趣圈层的衍生内容生态，不仅原创性、互动性强，其粉丝转化率更是达到了40%-50%，即2个看过视频的用户，有1个就会去点关注，用户年轻，留存时间长，黏性强等特性，意味着，B站是变现方式最广的一个内容平台，它可以在大会员、游戏、直播、电商、广告，任何一个领域做商业变现的尝试，所以一直以来，它都是资本市场的宠儿。
虽然几乎所有人都看好B站未来的商业模式，但无论是营收或者用户规模，B站还是难以企及优爱腾和快抖等视频平台，因为中国的二次元用户大概 1 亿出头，如果只是服务于这些人，B 站很容易出现成长瓶颈。因此，近年来B站的战略重点，就是在不断的尝试“破圈”，并以在长视频和直播间上的布局，来丰富自己内容形态和商业模式。这其间，在破圈上的成功尝试除了上文中提到的《后浪》和“老干妈”事件，2020年B站第一次举办跨年春晚，更是一个里程碑式的破圈大事件。
当然，也有失败的尝试，比如以5000万的签约费从斗鱼挖来冯提莫，结果血本无归，并没有给平台带来更多的流量收益，据说负责人还因为这件事被直接炒鱿鱼。
也有用户开始抱怨，B站用户年龄层开始降低，追星粉们开始霸屏，B站终于要彻底商业化，要追求流量跟明星效应了。并举出实例：B站招牌的鬼畜区，现在每天更新量也就一百多一点，蔡徐坤、、川普、华农兄弟、巨神兵等新人霸占大部分天空，曾经白衣如雪的诸葛丞相、霸气元首、哲学等退到二线，而那些几十上百万的鬼畜大UP主，已经列入失踪人口。
明星开始进驻B站
而CEO陈睿在6月26日，B站成立11周年之际，发表了“B站变了吗“的演讲，回应了网友的这个月经问题，其表达的核心是：停留在过去只会衰落。
关于议题，他给出了三组数据，来论证B站的变与不变。
确实，对创建已11年的B站来讲，最早的那批用户，如果当时还是青少年的话，现在也已经30多岁，过去10年里内容不断发展，流行不断变化，大家的喜好也在与时俱进，所以B站必须要变，但应该变到什么方向去了？而当下还能聚集在此的人又有什么样的共性？而内容的共性又是什么？陈睿给出了自己的思考和答案，也就是他总结出来的B站未来的三大使命：
- 要构建一个属于用户的社区，一个用户感受美好的社区。
- 要为创作者搭建一个舞台，让优秀的创作者能够在这个舞台上施展自己的才华。
这三个使命，决定了B站在拥抱变化的过程中，不会被改变的是：社区属性和内容竞争力。确实，以社区为基因的B站，大概是上亿用户的平台里面唯一一个还在坚持社区准入制的平台。而长期形成的社区筛选与调节机制，让只有进行认真创作的人，有干货的人才能获得高流量。而即便过去一年的用户增长达到了70%，但ACG内容作为B站的核心内容品类。而从陈睿的演讲中可以看出，B站对自己未来的发展方向已经十分明确：一边做着破圈的尝试，将“你感兴趣的视频都在B站”作为下一阶段的目标打上公屏；一边坚守住核心用户群，在内容生态筑建的同时，升高自身的平台壁垒。
早年陈睿对用户保证“不在视频中添加广告”的承诺，一直是B站发展的一个紧箍咒，而平衡用户忠诚度与开放商业化的关系本身就很矛盾，这也将会是对B站内部运营能力的一大考验，而外部又遭受到字节系的强攻，想要守住并拓展阵地的B站，还有一段步步惊心的长路要走。
