圣悠活营销数字化的需求
2019年底，被三元食品收购了2年的法国高端乳制品品牌圣悠活，首次在中国推出5款植物酸奶新品；经过1年的沉寂再次推出新品：圣悠活法式燕麦饮。
熟悉燕麦奶的消费者可能对OATLY不会陌生，OATLY高举“万物皆可OATLY”的口号，与众多头部品牌花式跨界，吸引了各式各样的的消费者。并且在餐饮渠道上，OATLY更是和星巴克、麦当劳一众头部品牌达成战略合作。除了OATLY以外，饮品巨头蒙牛、伊利和达能相继推出燕麦奶新品，国产燕麦奶品牌「小麦欧耶」也于去年 9 月获得千万级天使轮融资。圣悠活燕麦奶产品的竞争压力之大。根据新思界产业研究中心发布的《2020-2024年燕麦奶行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，燕麦奶适宜人群包括乳糖不耐受人群、素食主义人群、有降低胆固醇需求人群以及对饮料口味需求多样化人群，随着市场认知度不断提升，其受众范围不断拓宽。2019年，全球燕麦奶市场规模约为17.5亿元，同比增长9.6%；预计2020-2024年，全球燕麦奶市场将保持10.0%左右的增速增长，到2024年市场规模将达到28.2亿元左右。作为后来者的圣悠活法式燕麦饮如何在这片高速增长的市场找到属于自己的天地，目前圣悠活的营销玩法与三元食品的跨界营销有点类似，近期与植物教授、永璞咖啡、腾讯视频跨界。在米多市场团队的观察中，圣悠活的打法更加偏向高端品牌的策略，正快速挖掘有区别于竞品产品的消费场景。圣悠活借鉴母集团三元食品的优秀跨界营销经验，正以健康+的姿态悄悄走近消费者的生活。圣悠活本次推新的法式燕麦奶源自澳大利亚燕麦，沿用法国研发团队的专业配方，通过多重生物酶解技术，让营养更容易被吸收，同时还具有高膳食纤维、0 蔗糖、0 胆固醇、0 反式脂肪、低脂低卡、健康无添加的优点。而与之联名合作的永璞和植物教授，产品都具有类似的「健康」优势。依靠和永璞、植物教授的跨界联合，在特定的咖啡人群和素食人群中找到核心用户群体，渗透目标人群，扩大品牌的影响力，并且强化本身「健康无添加、植物基食品」的品牌形象。通过区别于竞品的新颖消费场景，快速切入消费群体是圣悠活目前的营销策略之一。正是相近的品牌态度和产品特质让圣悠活与中国两大新锐食品品牌走到了一起，相互借力，转移品牌资产，加速消费者对于品牌的认知，进一步拓展潜在用户群体。接下来，品牌的发力点就是把潜在用户转化为忠实的用户，怎么做？会员营销可解！
第一步：抓取潜在的
在圣悠活法式燕麦饮的跨界产品上赋码，利用一物一码的营销能力吸引消费者扫码关注公众号，而米多的大数据引擎后台能够在不打扰用户的情景下收集到消费者的原始数据。把潜在的消费者转化为可触达的品牌消费者。米多的会员营销系统是以用户为中心，通过用户分层、权益分等的原则搭建品牌全渠道会员经营。用户权益如何分等？基于会员体系下，会员等级越高，则可享受的权益越好越丰富，通过丰富的权益和优惠吸引会员为了成长为更高等级的会员而进行复购，从而促进产品动销。品牌与消费者建立足够的黏度和产品认知后，这个消费者就成为有价值的品牌传播介质，即品牌KOC。通过设置合理的会员专属佣金和营销活动双重发力，让消费者为品牌自愿分享产品的同时收获奖励，成人达己；对于品牌来说，推动目标圈层的消费者的自发传播是强大的借力营销、圈层渗透手段。圣悠活在的媒体采访中说到与永璞和植物先生跨界最大的启发在于通过借力「消费需求和消费场景」来渗透并影响目标人群，目前咖啡人群和素食人群，对于我们而言，是最易被转化的人群。未来，我们也会继续保持与他们之间的互动与沟通。同时，我们也期待与更多心系消费者健康及生态环境的品牌进行合作，产出更多有趣且具有正面影响力的联合活动。而伴随着不断壮大的新中产阶级对于健康、美味、潮流生活方式的追求，燕麦奶作为契合该趋势的新兴品类，确实将成为植物奶届的代表。圣悠活在这样的市场潜力下，凭借多年来的研发和品牌积淀，也在力求建设更符合中国消费者需求和口味的植物基健康食品，利用营销数字化能力是实现品牌弯道超车的绝佳方式。从营销数字化入手，作为与企业核心目标“盈利”离得最近的一环，获客增收成为大多数企业的第一优先级。即使在2020年疫情阻碍、经济下行的情况下，营销支出也仍居大多数企业预算的第一位。一套具有客户画像、忠诚度分析、流量监测、市场分析、广告投放、预测分析等功能的营销数字化工具，可以帮助企业提高目标客户的触达程度和转化效率，提高客户体验，直接创造商业价值。营销数字化可以在短期内快速展现数字化转型结果，在企业内建立信心，有助于下一步开展其他部门的转型业务，最终推动全局的数字化。
