线上社交助力传统企业售出10克拉钻戒

最近一则消息惊动了意大利珠宝圈：老牌家族珠宝公司、位于热那亚的Gismondi 1754在WhatsApp上售出了一枚价值30万欧元的10克拉钻戒，客户是一位在瑞士居住的女士。

Gismondi 1754并不是广为人知的流行品牌，一直以来都采用非常传统的线下“面对面”模式销售珠宝。我看了一下他们的官网，Gismondi 1754目前只有五家门店，其中在意大利有三家，捷克和瑞士各有一家。现在公司由家族第七代传人马西莫（Massimo Gismondi）掌舵。

疫情期间，就像其他奢侈品牌一样，Gismondi 1754不得不关闭了自己的店铺，甚至连外部的15家合作专柜也未能幸免。在这种状况下，马西莫加大了社交媒体上的广告投放力度，包括WhatsApp、Ins等平台，都出现了大量的品牌宣传内容。不过Gismondi在YouTube上的投放量却很少，只有三条宣传视频而已。

▲ Gismondi 1754 · Ins首页截图

也许真的是因为疫情的关系，“被闷在家里”的客户似乎特别热衷于线上寻找信息和消费。在缺少了中国客户的意大利珠宝市场，欧洲本土客户逐渐成了主力军。虽然大家还保持着相对谨慎和传统的习惯，但高净值人群显然已经开始接受了这种全新的奢侈品购买模式。比如这次买下10克拉钻戒的瑞士客户，就连钻戒的样子也未曾见到，只是和马西莫通了电话之后就决定购买。

路透社和Diamond Loupe都评论说，事实上几乎所有的奢侈品都在采用线上的方式和客户保持沟通。分析师认为，2020年的线上奢侈品消费占比已经达到了20%。另一方面，BCG（波士顿咨询公司）的意见是，2023年这个比例将攀升到25%（其实这是比较保守的估计）。

现在欧洲奢侈品牌都在培训自己的员工通过视频和客户交流，并记录下客户的需求信息。有一部分公司会根据对客户的了解，向其寄送一批产品（这是建立在某种信用机制基础上的做法）。客户收到产品后，会买下自己想要的，并把剩下的寄回给公司。

对于高净值人群来说，这是一种受到欢迎的、介于线上和线下之间的“折衷方案”。但这需要公司有相当强的品牌力，销售人员也必须深入了解重点客户才行。