“付费墙”二十年:全球经验与中国省思
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作者 | 王敏
来源 | 《现代传播》
1997 年，《华尔街日报》( WallStreet Journal) 在全球率先实行在线内容付费阅读，开付费墙( Paywall)之先河。付费墙是指媒体对其生产的在线内容实行有价阅读而建立的支付模式。伴随着数字媒体的崛起，付费墙模式开始被全球许多媒体采用，以《纽约时报》为代表的主流大报陆续设立网站付费墙，对在线内容实行付费阅读的“准入系统”。探索数字内容赢利模式，成为新媒体冲击下报业突围的重要途径。时至今日，经过20 年的发展，付费墙已经成为欧美报业的一种主流选择，出现了几个成功的样本，《华尔街日报》更雄心勃勃地宣称，要在2017 年底突破300 万总订户数大关。
然而，目前全球报业付费墙也面临着这样的总体困境: 尽管许多报纸在数字订阅上取得了辉煌的战绩，但数字订阅收入并不足以抵偿因为付费墙引发的网络访问量下滑，以及由此导致的广告滑坡。同时，由于数字订阅在一定程度上会对纸质版产生冲击，加剧纸质版报纸订阅和广告的下降，因此报业总体收入依然呈下滑态势。
究其实质，付费墙不能简单地理解为媒体内容从免费到收费的转变，而应是媒体顺应数字化潮流，与网络信息技术融合，实现生产经营模式的整体性转变。从这种意义上说，付费墙策略目前尚未能够在全球范围内形成一种成熟的商业操作，许多媒体依然走不出“屡建屡拆”的怪圈。如何为报纸数字内容建立稳定的赢利模式，依然是全球报业面临的一大难题。
1付费墙发展的四个阶段
从上世纪90 年代至今，付费墙经历了一个相当曲折的发展历程。围绕付费墙反复争议的核心问题是: 报纸网站的主流商业模式应该是用免费内容吸引流量和广告，还是牺牲一部分网络访问量，对内容本身进行收费?
（1）试验探索阶段( 1994—2000)
进入1990 年代以来，互联网逐渐成为大众普及的信息传播工具。许多美国报纸开始尝试将自己的内容制作成电子版放到网上，吸引用户订阅。到1999年，全球大概有5000 家报纸在互联网上发布电子版，其中2800 家在美国。然而，在最初的试验之后，包括《纽约时报》在内的绝大多数报纸没有能够争取到足够的网络订户，于是最终放弃了收费，将网络内容免费提供给读者阅读。当时业界的共识是: 如果读者已经习惯了免费阅读网上新闻，就很难再让他们付费。基于这种状况，报业所能选择的主流商业模式只能是通过提供免费的网络内容来吸引大量读者，从而增加广告收入。只有《华尔街日报》等极少数媒体还在继续坚持网络内容收费的做法。
（2）疯狂试错阶段( 2001—2007)
2000 年以后，随着互联网泡沫破灭，媒体通过提供免费内容吸引读者来实现所谓“注意力经济”的商业模式也随即破产，于是一些媒体又开始尝试对网络内容进行收费。当时主要有三种收费方式。首先是售卖报社档案资料，《纽约时报》等大品牌主流媒体都开始尝试这种做法; 其次，是售卖E－paper，也即报纸完整内容的pdf 版，这在拉丁美洲报纸中比较盛行; 第三种做法是对报纸网站内容收费，即《华尔街日报》的做法。但实践证明这几种收费方式都收效不大，两个比较典型的失败案例是西班牙的《国家报》和美国的《纽约时报》，最后都因数字订阅收入不足以抵偿网络访问量下降所带来的广告收益损失而宣告终结，使得“免费”重新成为业界共识。
（3）默多克力推付费墙( 2008—2010)
2007 年，新闻集团收购道琼斯公司，成为《华尔街日报》的新东家。在对《华尔街日报》的商业模式仔细研究后，一直信奉“免费经济”的默多克改变了观念，决定继续保持《华尔街日报》的收费模式。2008 年金融危机的爆发也加剧了媒体的生存困境，并引发媒体重拾收费策略。2009 年夏天，默多克宣布进一步的收费政策。新闻集团在英国的两家最主要的报纸《泰晤士报》和《太阳报》开始推行付费墙。默多克亲自在《华尔街日报》专栏撰文，高调宣示: “高质量的新闻不应该是免费的! 以往主要依赖广告的报纸商业模式已经死亡!”
（4）付费墙的普及化( 2011—2014)
2011 年，几经挫折的《纽约时报》开始重新建立付费墙，此举在媒体中无疑具有风向标的作用，引发了更多的媒体效仿。为了减少开支，欧洲和北美许多中小型报纸开始外包付费墙业务，由Piano Media、Press + 等专业性的公司来设置付费墙平台。目前这些公司为500 家左右的出版机构提供付费墙服务，大大减少了媒体自己设立付费墙所需要的基础设施费用和维护费用。据统计，2014 年，美国60% 的报纸实行付费墙，20 家全美销量最大的报纸中超过一半都设置了付费墙。澳大利亚和英国的比例分别为67% 和35%。同时，路透社发布的2013 年数字新闻研究报告显示，读者付费的意愿也在上升。当然，也有一些报纸宣布推倒之前设立的付费墙，网站内容重新恢复免费阅读，比如英国《太阳报》，说明其进行几年的付费墙试验并不成功。
2付费墙的主要类型以及代表性的媒体实践
付费墙总体上可分为两大类: “硬墙” ( Hard Paywall) 和“软墙” ( Soft Paywall) 。硬墙意味着媒体对自己所有的数字内容收费; “软墙”则开放部分内容免费。
“软墙”具体有几种方式:
计量模式( Metered Paywall) ，这也是目前最为通行的一种付费模式，用户可以在一定期限内免费阅读一定数量的媒体文章，之后才需付费，《纽约时报》是典型的采用计量模式的报纸;
分类模式( Freemium Paywall或Noble Paywall) ，媒体选择部分文章开放给读者免费阅读，而把具有较高附加值的文章置于付费墙后，《华尔街日报》《澳大利亚人报》等目前实行的就是分类模式;
计时模式，用户可以在一定的时间内，或者一定的次数限制内，免费阅读数字媒体的内容，超出限制后才需要付费阅读。比如，法国《解放报》从2016 年7 月开始，用户可以免费进入新闻网站7 次，每次阅读的文章不限，以此来吸引用户多在其网页上停留。
此外，还有微支付模式( Micropayment) ，指在互联网上进行的一些小额的资金支付，比如下载音乐、视频、游戏等，这种做法被报纸网站借鉴，也被称为单篇付费阅读模式。一些新闻聚合网站比较偏爱这样的模式，比较典型的例子是荷兰新闻聚合平台Blendle。
《华尔街日报》和《纽约时报》被认为是分别代表了专业财经媒体和综合类媒体实施付费墙的成功典范。《华尔街日报》最早实行网络内容收费，在默多克接掌《华尔街日报》后，他对其付费墙模式做了一定的调整，从“硬墙”转变为分类模式的“软墙”。截至2016 年7 月1 日，《华尔街日报》印刷版订户为109 万，而数字版订户则首次突破100 万。在取得如此辉煌战绩的基础上，《华尔街日报》宣布2017 年要突破总体订户300 万的目标!
2011 年，《纽约时报》在几次失败的付费墙尝试之后，再度开始对网络内容收费。印刷版订户享有免费阅读网站内容的权利。纯数字订户可加入不同资费套餐，在个人电脑、平板电脑和移动设备等平台上阅读。非订阅用户每月可免费看20 篇文章，2012 年后免费文章数量减少到10 篇。此次的收费策略被认为是成功的，其数字收入当年就达到2. 1 亿美元。
2013年，《纽约时报》线上线下订购额占到了总收益的52%，订阅收入首次超过广告收入，成为报纸主要的收入来源。此后，《纽约时报》数字订户每年都在稳定增长。2015 年8 月，数字订户历史性地突破100万，加上110 万纸质版订户，《纽约时报》总体发行量已经超过了1995 年纸媒黄金时代的最大发行量150万份。《纽约时报》的探索给业界一个相当积极的信号，此前，一直认为只有像《华尔街日报》这样专业性很强的财经媒体才有可能吸引读者付费阅读，而从《纽约时报》的成效来看，综合性媒体设置付费墙也完全有可能成功。
3付费墙面临的两大挑战
尽管出现了一些成功的案例，但从全球范围内来看，付费墙还面临着两个大的挑战。
（1）高质量免费新闻的竞争
西方国家尤其是英、澳等国有着强大的公共广播电视系统，比如著名的英国广播公司( BBC) 、澳大利亚广播公司( ABC) 等，它们由政府出资运作，免费给受众提供收听和观看资源。除此之外，还有一些声誉卓著的高质量媒体至今没有设置付费墙，以英国《卫报》( the Guardian) 和美国《今日美国》《赫芬顿邮报》等为主要代表。以《卫报》为例，它在英国拥有纸质版和网络版，在美国和澳大利亚只出版网络报纸，以高质量独立媒体著称，推出的一系列调查性报道屡屡斩获国际新闻奖项。
《卫报》总编辑艾伦·拉斯布里杰( Alan Ｒusbridger) 曾与默多克就“免费VS 收费”发起过大论战，甚至将默多克的付费墙比喻为“柏林墙”。美国最大的数字媒体之一《赫芬顿邮报》的创始人阿里安娜·赫芬顿( Arianna Huffington)也是免费新闻的坚决拥护者: “除非你提供的是非常特殊的内容或者色情内容，人们是不会为新闻和观点付费的。”由于不设付费墙，这些高质量媒体更容易吸引网络访问量，客观上对设置付费墙的媒体形成强大的打击。
（2）能否实现平衡的商业模式
许多实施付费墙的媒体都陷入了这样一种吊诡的困境: 虽然数字用户数量持续增长，但是报业的总体收入却并未随之增长。皮尤研究中心2016 年6 月发布的《2016 年媒体发展报告》显示，2015 年美国的报纸日发行量( 包括纸质版和数字版) 下降了7%，上市报业的广告总收入( 包括纸质广告和数字广告)下降了8%。虽然许多媒体组织寻求通过数字化进行重组，但到目前为止，数字订阅收益或流量增加仍然没有解决盈利问题。
具体来说，一方面，如何处理网络版与纸质版的关系? 从历年来的实践看，推行付费墙后，极有可能形成网络版与纸质版报纸自相残杀的局面。据美国报纸协会统计，2012 年，数字版广告每增加1 美元，印刷版广告则损失25 美元。
另一方面，如何兼顾免费用户与付费用户的平衡? 客观上看，不管哪种付费墙推出之后，都会带来一定程度的网络访问量下滑。据统计，实行付费墙的第一个月，采用“硬墙”的媒体大约损失85%—95% 的网络访问量; 采用分类模式的媒体大约损失1 /3 网络访问量; 采用计量模式的媒体大约损失5%—15%。AAM report ( 2012) 显示，实行付费墙的美国报纸中，40% 选择计量模式，33%选择分类模式，17% 选择“硬墙”。澳大利亚情况大体相当。
一般而言，“硬墙”比较适合专业性媒体，为精英用户提供高质量的专业新闻信息; 而综合类媒体大多选择“软墙”，保证有一定的免费内容来吸引网络访问量，不至于将绝大多数读者吓退在付费墙外。以《华尔街日报》为例，其收费内容主要为财经硬新闻，比如公司交易、并购信息、投资理财、政府财税政策等，而生活方式、艺术、文化等软性内容则免费。此外，像总统竞选，以及重大体育赛事、娱乐新闻等，对用户访问具有较大的吸引力，媒介之间的竞争也特别激烈，所以媒体一般不敢对这些内容收费。因此，基于自身定位、读者群体等而对内容进行精准分析，确定哪些内容应该免费，哪些内容应该收费，是媒体实施付费墙战略的前提。
4付费墙成功的要素分析
（1）内容的高附加值
总的来看，能够吸引读者付费阅读的网络内容，应当是具有高附加值、较强专业性，同时不容易在网上找到类似的免费版本。也有学者总结为接近性( Proximity) 、独家性( Exclusivity) 和可识别性( Identification)。在全球范围内来看，目前实施付费墙较为成功的《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》等，都是以严肃、独家、深度报道见长，具有较高的品牌价值和优良的新闻声誉。尤其是以《华尔街日报》为代表的财经类媒体，专注于报道专业性较强的财经新闻信息，深耕垂直领域，以专业、高质量内容赢得读者付费阅读。可以说，成功实施付费墙的媒体，都能够持续地提供高质量、有针对性的内容，具有一定程度上的不可替代性。
（2）内容呈现方式的互联网化
与印刷版报纸主要以文本和图表方式呈现内容不同，数字报纸在内容的呈现方式上可以实现多媒体化，包括文本、图表、视频、音频等各种方式; 同时，数字报纸可以与用户建立即时的、更加亲密的交流、互动与反馈，将用户更深入地卷入新闻生产流程之中，从而创造更高、更有价值的用户黏度。此外，也许是更重要的，数字报纸提供各种方式的互联网增值服务，使得用户不仅仅是付费购买“报纸”，更是购买服务。
在这方面财经类媒体表现得比较突出。《华尔街日报》《金融时报》等都提供互动性的数字化工具，比如股票追踪、研究报告、投资分析等。《纽约时报》2005 年推出的付费墙项目“时报精选”虽然没有取得商业上的成功，但是其很多做法还是相当有创新性和前瞻性。“时报精选”中那些大名鼎鼎的专栏作家都必须在写文章的基础上，根据专业领域和专栏特点，补充多媒体内容以及与用户进行互动。
比如，外交政策专家托马斯·弗里德曼开辟了一个名为“与托马斯·弗里德曼谈世界大事”的网页，读者可以向他提问，他则会有选择性地公开回答一部分问题; 经济学家保罗·克鲁格曼( Paul Ｒ. Krugman) 也创建了一个网页，提供更多的图表、数据以及其他背景信息，来对他的专栏文章进行补充，等等。这些增值服务对于吸引读者付费是必不可少的。
（3）多元化的盈利渠道构建
从新媒体蓬勃发展以来，报业赖以生存的两大基石发行与广告都遭受严重冲击，使得报业面临前所未有的生存危机。近年来，尽管广告市场投放总量在增长，数字广告也在不断增长，据统计2015 年全球数字广告市场达到600 亿美元的规模，但65%都被五家科技公司( Facebook、Google、Yahoo、Twitter、Verizon)赚走，报业并未从中分得一杯羹。而且这些公司还在野心勃勃地布局“新闻聚合”业务，进一步增强在新闻生产中的控制权。现阶段，许多媒体都在探索如何摆脱对这些互联网公司的依赖，把重心从依赖大流量的广告收入更多地转到吸引专业读者付费阅读新闻上。
因此，报纸必须将付费墙策略有机融入多元化商业框架中，以拓展报业的整体盈利能力。从某种意义上说，免费与收费都不是绝对的，可以随时根据商业需要进行调整。许多媒体都曾为了提升某个大客户广告的网络访问量而在一定期限内撤除付费墙。
此外，与商家捆绑销售也是媒体数字营销的一种典型做法。2013 年，星巴克公司与《纽约时报》合作，凡是通过星巴克门店Wifi 上网的用户，每天可以选取15 篇《纽约时报》网站上的文章免费阅读。随即，这种优惠拓展到“My Starbucks Ｒeward Program”项目会员可以在12 周内免费阅读《纽约时报》App 上的文章。与短期内撤除付费墙换取更高的网络广告访问量相比，报业与商业机构之间的销售合作无疑是更长久的战略。此外，付费设计的多元化、支付方式的便利化、线上线下互动提升用户体验等，也是未来推行付费墙需要重点考虑的因素。
5付费墙的中国实践与省思
由于国情和体制的差异，中国报业和欧美报业有比较大的不同，然而在遭遇数字化技术革命的冲击和新媒体市场的激烈竞争方面，则面临着相似的危机。因此，中国媒体如何汲取国际上付费墙模式的经验，探索适合中国国情的、稳定的数字产品赢利模式，是当前难以回避的重要课题。
近年来，一些中国媒体也在试水付费墙策略，但大多以失败告终。包括温州日报报业集团、《中国改革》《潇湘晨报》《南方都市报》等在内的开付费墙先河者，都先后终止了网络内容收费的做法，《人民日报》数字报也宣布从2017 年1 月1 日起停止收费。目前只有《财新周刊》(原《新世纪》) 等少数媒体还在坚定地推行付费墙。《财新周刊》目前实施的是计量模式，非订阅用户每月可免费阅读5 篇文章，之后便需付费订阅。总体来看，我国报业目前的付费墙策略尚处在试验阶段，在实践环节存在比较多的问题，导致付费墙业务收效甚微，甚至难以为继。
首先，缺少建立在对自身内容进行精准分析与定位基础上的付费墙设计。并不是所有的媒体、所有的内容都适合收费。比如，党政媒体如何实施收费? 党报党刊主要担负着传播党的主张、引领舆论风向的宣传职能，其主要的资金获取都不是、也不能来自于市场。而客观上，其内容对普通受众也不具有非常强的吸引力，足以让受众付费阅读。因此，党政媒体实施付费墙，目前只能更多着力于有档案价值的历史内容，而非对当期内容实行计量模式，甚至“硬墙”。而像《财新周刊》这类以政经深度报道见长的媒体，则可借鉴《华尔街日报》《金融时报》等专业财经类媒体的付费墙设计，以优质、独家内容赢得数字订户。
其次，受众付费意识与版权保护的缺失，导致媒体付费墙遭遇比较强的抵制。互联网发育之初，传统媒体的一大“原罪”便是将内容免费提供给互联网，形成了受众吃“免费午餐”的习惯。近年来，如日中天的新闻聚合网站，在发展之初也是靠传统媒体“免费午餐”的滋养。在遭遇传统媒体的集体抵制后，部分新闻聚合网站以及门户网站开始从传统媒体购买内容，但依然免费提供给受众阅读，通过广告或者增值服务等方面的收入来弥补内容亏损。在用户习惯于获取免费信息的大环境下，报纸网站付费墙的推行自然困难重重。同样，与国际上的情形类似，由于自媒体、社交媒体的快速发展，不少优质内容通过这些平台生产和传播，导致数字报纸收费更加艰难。
从根本上看，我国报业目前缺少真正有号召力的大品牌报纸，缺少有竞争力的、稀缺的独家报道，缺少与付费墙模式相配套的文化意识、版权保护和制度设计，使得我国媒体推出付费墙，除了要克服欧美报业普遍存在的困难之外，面临的掣肘更多、阻力更大。当然，这并不意味着我国报业要放弃付费墙模式，相反，从未来的趋势来看，随着网络支付手段的日益先进和受众付费意识的逐渐强化，付费墙可以说是我国报业转型的一个突破口。因此，西方报业的付费墙经验能够为我们提供有益的参考。
6余论:付费墙的未来
进入新媒体时代，传统媒体以广告为支撑的盈利模式遭受到极大的挑战，互联网发展之初媒体“依靠免费内容换取大流量和广告”的盈利模式也被证明是相当天真的。未来，绝大多数报纸都会舍弃印刷版，这意味着数字报纸只能依靠网络广告收入和内容收入。因此，重新回到对内容进行收费必将是一个长期的趋势，也是报业生存的希望所在。
即便是一直坚持免费战略的《卫报》，由于经济状况持续恶化，也将设置付费墙提上了讨论议程。据统计，2015 年《卫报》纸质版读者数量下降到168369，而《卫报》网站( theguardian. com) 每月的独立访客数量则上升到1. 2 亿，年增长35%。尽管《卫报》拥有庞大的读者群，但广告还是更多地流向了搜索引擎巨头Google 和社交媒体平台Facebook 与Twitter，导致《卫报》不得不在2016 年削减20% 的开支。
这样的态势迫使《卫报》管理层重新反思其经营模式存在的问题———也许，对于《每日邮报》( Mail Online) 这样的畅销小报来说，靠免费提供性、犯罪、名人新闻来吸引庞大受众群的模式目前还是可行的，但是对于《卫报》这样的严肃媒体来说，数字广告收入却难以支撑高质量的新闻生产。未来，如果不能建立可持续的内容付费方式，媒体将不得不陷入因削减开支而影响内容生产，导致新闻质量下降，从而进一步失去读者信任、读者群减少的恶性循环。
同时，付费墙的实施，使得独家、深度内容的重要性再度凸显，促使媒体重心回归高质量的内容生产。由于近年来传统媒体遭遇到巨大冲击，昂贵、费时、费力的调查性报道，作为新闻生产中的“奢侈品”，往往成为媒体削减成本时首当其冲砍掉的目标，调查性报道的衰落已成为全球新闻业不争的事实。媒体热衷于提供和炒作各种观点，而非做扎实、严肃的新闻调查。付费墙作为一种长期战略，或许会在一定程度上助推以调查性报道为代表的深度报道的复兴。
经过二十年的发展，付费墙策略已经走出了粗放的阶段，正在进入市场定位更加精准、细分化的发展阶段。没有一个付费模式是完美无缺、适用于所有内容产品的。媒体提供的内容与付费墙设计能否良好匹配，是付费墙策略成功的关键。基于此，媒体必须对自身内容进行精准的分析，确定其对于目标受众的核心吸引力和不可替代性，预估媒体对于用户数下跌的承受度，进而确定对哪些内容收费、如何收费，并随时根据读者需求和外界变化不断调整收费模式，在受众到达率、利润收入和高质量新闻生产之间寻求一个最佳的平衡。
斯图尔特·布兰德( Stewart Brand) 在1984 年著名的黑客大会上做出如下论断: “资讯渴望被免费( Information wants to be free) !”这句话时常被反对媒体设置付费墙的人挂在嘴上，然而却很少提及布兰德论断的下半句: “资讯同样也应该是昂贵的( Information also to be expensive) !”免费与收费的矛盾将在未来相当一段时期内继续存在，并影响着新媒介场域下的新闻生产。