从市值百亿到拿货抵债，是什么干垮了汇源果汁？

还不起欠款拿果汁抵债

“果汁王者”的堕落

有着“国民果汁”之称的汇源果汁最近可谓风波不断，从当年市值300亿美元，到如今负债115亿负债率高达82.5％，甚至有面临退市的危险。刚刚又被先锋集团一纸公告牵出汇源逾期门：还不起400万欠款就拿果汁抵债。

近日，先锋集团董事长、网信集团实际控制人张振新突然去世，先锋集团旗下P2P平台工场微金公布了一份四家借款企业以物抵债的公告。公开信息显示，这四家借款企业均为“国民第一果汁品牌”汇源果汁旗下，而令市场瞠目的是，汇源果汁用来抵债的物品均为汇源果汁系列产品，曾经的国内“果汁王者”何以堕落至此？

 初露端倪：连续6年亏损 

其实此前汇源果汁的日子已经不好过。

从这几年的财报数据可以看到，汇源已经连续6年亏损，公司市值一路下跌，从当年市值300亿美元跌到只有53亿元，和巅峰时期相差甚远。更加令人头疼的是，公司的负债超过115亿元无力偿还。

去年，作为上市公司的汇源，因为违规操作向下属子公司贷款超过42亿元，被勒令股票停牌。港交所规定，如果汇源果汁未能在2020年1月31日前达成所有的复牌条件，那港交所上市部将会展开取消其上市地位的程序。

汇源果汁今年还被媒体曝出自年初以来，汇源果汁已有6名以上高管离职，不符合公司提名与薪酬委员会职权范围所规定的提名与薪酬委员会最低人数规定。

 徒劳的疯狂自救：卖身天地壹号 

汇源果汁为了自救已经使出了浑身解数，甚至一度准备卖身天地壹号。

2019年4月26日，汇源果汁发出公告，公司及全资子公司北京汇源食品饮料有限公司，与天地壹号饮料股份有限公司、广州和智投资管理有限公司，订立合作框架协议，两方共建一家潜在合资公司，汇源果汁将为天地壹号提供果汁生产所需原料及代加工生产服务。

合资公司成立后，合资公司将以人民币30亿元向汇源集团受让合资公司开展经营活动所需要的资产、股权和渠道，以拓展果汁市场。

正当所有人把希望都寄托在这次合作之上时，2019年7月，汇源果汁突然发布公告称：“公司认为进一步推进协议项下拟进行的交易的条件可能尚未成熟。”也就是说，与天地壹号的合作计划也泡汤了，“36亿卖身”也没能挽救汇源。

 跌倒第一步：过度的资本运作 

究竟是什么干垮了汇源果汁？

汇源果汁当前出现经营困难原因是多方面的、系统性的，干垮汇源果汁的第一个重要原因是过度的资本运作。

从2001年开始，汇源果汁就密集地借助德隆系、统一集团、达能集团的力量进行资本化运作，让自己的估值迅速提升，所以2008年上市不久的汇源果汁就迅速找到了自己资本市场的买家——可口可乐，作为长期打国民品牌的汇源果汁上市不久就卖身国际巨头当时令所有人不解，然而，这个资本运作却不单单只是商业行为。

可以说，汇源为了提高估值已经倾尽所能。2006年，汇源集团当时以2.2亿美元的价格出售了汇源果汁35%的股权，引入法国达能、美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金等基石投资者筹划在香港上市，这次融资不仅让汇源果汁估值上涨至6.28亿美元，也在更大程度上助力了汇源在农业投资上的纵横捭阖。

2008年9月3日，可口可乐宣布，以每股12.2港元，总计179.2亿港元的价格收购汇源全部已发行股份。按照当时的价格，如果收购成功，创始人朱新礼将进账74亿港元。2009年3月，商务部依据《反垄断法》叫停收购案，将其行政刹车。

这是汇源果汁根本没有料到的，因为汇源集团为了这次收购已经破釜沉舟，将其销售渠道完全裁撤断了后路，员工人数从2007年底的9722人减少到2008年底的4935人，其中裁掉的大部分都是销售人员，收购被叫停后对汇源来说已经回天无力。

另外从汇源果汁公司的财务报表中也能够看出来一些问题，汇源集团在财务管理方面极其混乱。在负债率这块汇源集团每年都在增加，财务成本过高。纵观2016年的利润只能达到5.35亿元，这样的盈利根本就无法支撑汇源集团庞大的经营成本。

事实上，从2013年开始，汇源就进入了拆东墙补西墙的运营模式，而在其前一年的2012年，汇源借了50亿，还了46亿，暗示着汇源自身的“造血”已经开始出现问题，就是在这样的背景下2018年汇源欠下42.82亿元违规借款，在此之后，出售资产以及对外举债成为其得以生存下来的重要策略，汇源集团已经迫不得已在折旧摊销和变卖厂房，固定资产流失巨大。

在这样的财务状况下，汇源另一方面却仍在扩张。根据公开资料显示，汇源集团的扩张只是不断投资新的工厂。而大规模投资建厂只是为了扩张而扩张，产能根本跟不上，投资与收益不成正比的，这一切都是毫无意义的。

 老思想跟不上新时代 

汇源果汁的产品线同样出了问题，创新不力，原有产品在新品牌出现后一路被围剿，以至于产品在消费者当中呈现老化的趋势。当年大包装的低价模式面对的主要是三四线城市和农村市场，但这一定位直接影响到了一线市场的品牌及定价，说白了，缺少高端用户的定位以及定价机制，是其利润率一直无法获得有效提升的一个重要根源。

汇源果汁的创新也是失败的。为了能够在低浓度市场占据一定的地位。过去几年的时间里汇源不断推出新品，包括冰糖葫芦汁、百利哇等果汁产品，不过市场对这些新品的反响都比较平淡。

随后，汇源果汁的自救并没有在更新产品上下功夫，而是把所有精力集中到了广告上面，汇源果汁多年形成的央视广告模式，塑造了相对单一的品牌打造计划，却忽略了其他的新兴的用户推广计划，伴随用户市场的多元化以及认知个性化，单一广告模式不但无法有效触达更多的目标用户，而且增大了其广告支出。

汇源果汁广告的主要载体也选择失败，2018年汇源果汁还在押宝央视春晚，除了广告费投入巨大外，转化效果并不明显，移动互联网时代，电视广告影响力已大不如前，相反巨额的广告费让汇源果汁更加雪上加霜。

汇源在人员管理方面，也暴露出巨大的问题。汇源集团的创始人朱新礼是山东人，因为个人有着浓重的乡土情结，在招聘员工时过于强调是否山东籍，流失很多人才。朱新礼还以家族管理为依托，作为一家上市公司缺乏完善的职业经理人制度将会是致命的。

对于汇源果汁来说，干垮它的是一个系统性、连续的策略失败，究其根本，还是企业思路过于传统，伴随国内各大产业的转型升级，传统企业战略思维必须也伴随升级转型。

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