瑞幸咖啡 2018 年前 9 月净亏损 8.6 亿，瑞幸的钱都花在哪里了？

问题背景：瑞幸预计 2018 年收入 7.63 亿元，2021 年达 185 亿元，为今年的 24 倍，以目前的状况来看，这个规划实现的可能性有大？

瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示，2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%），据悉，瑞幸咖啡的对标对象“星巴克”的毛利率则已连续5年超过50%。

答：

瑞幸的营销策略是“首杯免单、买2赠1、买5赠5、免费送给好友咖啡，然后各自得一杯”。

相当于多买多送，你帮我推广就送的销售模式，综合算下来一杯咖啡就几块钱。

这是明显的以低于成本价销售产品，所以钱肯定都花在推广营销上了。

商业计划书上说毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%），成本比收入高了一倍都不只。

现在的问题是这种模式可不可行，瑞幸的未来会怎么样？

以巨额补贴的方式快速占领市场的互联网企业有很多，影响最大，目前看还算成功的就是滴滴了。当年滴滴和快的联手发动打车大战，对乘客和车主双向补贴，不到一年时间就让几亿人用上了打车软件，瑞幸显然也想走这条老路。

补贴最热闹的时候我在出租车上听车主嘲笑二马，“明显是钱多人傻，一天几千万上亿的倒贴钱，能补多久？乘客不傻，没补贴就不用软件，车主不傻，没补贴可以卸载软件，这钱不白花了？”

后来的事我们都知道了，滴滴的目标根本不是出租车那点份额，而是全国城市居民的出行需求。以前出租车市场是垄断的，没有车牌就不能运营。滴滴做通了上面的工作，打破了这个垄断市场，让私家车主也可以运营出租车辆，考虑到私家车主的专车没有明显标识，乘客们为了出行方便，不仅没有卸载软件，反而依赖性更强了。

滴滴的补贴政策能够成功，互联网的营销手段只是表面现象，根本原因还是利用政策的支持抢占了原来的出租车市场份额并利用互联网技术把这个市场扩大了。

回来再看瑞幸，营销手段都是一样的，前期是巨额补贴快速占领市场，大家都知道这是不可持续的，未来要想实现盈利就要打败星巴克，占领其市场份额，并吸引更多的人喝它的咖啡才行。

能不能实现？我个人觉得是有难度的，首先咖啡市场与出租车市场不同，前者一直处于完全的市场竞争状态，进出自由，星巴克靠的是品牌和质量优势才取得现在的地位，这与过去利用运营车牌垄断市场的出租车完全不是一个概念。如果瑞幸在品质不能达到星巴克的水准，光靠补贴与之竞争是很坚持下去的，一旦补贴结束，用户还是会按味觉投票。

也许瑞幸会说，我的目标客户与星巴克不同，我的咖啡是互联网咖啡，是外卖咖啡，下单可取。

可实际上国人喝咖啡更在意环境和体验，在堂即食的口感与半个小时后的外卖咖啡也有很大区别（星巴克也在推外卖，似乎反响一般），滴滴能活下来，因为出行是刚需，咖啡则是饮食习惯的问题，现在为了几块钱补贴点外卖的用户将来能否保持忠诚还要打上一个大大问号。

总之我不太看好瑞幸，互联网公司烧钱已是常态，但成功的就那么几家，大部分都被人们忘记了。