广告主与代理商之间的关系每年都会被拿出来说一说。
今年，《纽约客》专栏作家Ken Auletta的新书《广告争夺战》就又重温了2015年Jon Mandel 痛斥全美广告代理商的“天价回扣”问题，点燃了两者信任关系瓦解的导火线。
一夜之间，代理商不再是广告主们赖以信任的管家和律师，相反，他们成为广告主们审核的对象。
四年过去，在行业变革的浪潮之下，广告主与代理商之间的信任度似乎并未得到修复，在寻求合作平衡之中，一则报告揭示了两者之间依旧失衡的关系状态。
国外媒体咨询公司ID Comms近日发布的代理商思想力报告表明，与两年前相比，广告媒介代理商与广告主之间的关系并没有得到好转，广告主们普遍认为很多Agencies缺乏数据精准洞察和媒介策划能力。
ID Comms访问了177家直接与代理商对接的营销、媒介和采购部门的专家客户，这些客户每年在媒介上的花费加起来约有200亿美元。此外，全球主要的媒介代理集团也参与了此次调查。
根据受访的广告主们的评分，ID Comms发现在广告主的眼中，代理商的表现普遍低于预期，并且in-house团队与代理商一起工作的时间越久，评价的分数越低。在调查中，受访者将根据不同渠道的媒介整合能力、识别相关数据并赋能洞察的能力、提供的媒介策划建议是否客观中立、媒体创意文化、是否会以洞察驱动策划策略和提供媒体的思想领导力这六项指标对代理商进行评分。满分为5分，1分代表不可接受，3分表示符合预期，5分则为表现卓越。总体来看，根据广告主的打分情况，代理商在媒介整合能力、数据洞察能力以及有效的媒介策划建议等主要指标上的平均分均未到3分。其中，代理商的自有媒体、赢得媒体和购买媒体的整合能力这一项评分最低，只有2.12分。此外，中立且客观的媒介策划也是广告主认为代理商需要改进的另一大点，只得了2.35分，而数据洞察能力则为2.45分，三项指标似乎均未达到预期。而在2017年ID Comms做的相同调查中，这三项指标得分分别为2.31、2.50和2.50分。相比之下，三项指标得分均有所降低。这些指标中，得分最高的是媒介思想领导力，但媒介in-house团队给出的2.65也还是低于预期，而市场部给出的3.06分也才稍稍高于预期水平。与广告主们相比，代理商们对自己表现评分均在3分以上，符合预期，但从数据来看，两者之间对合作业务的满意度还存在一定差距，这也无意中加大了广告主与代理商之间的鸿沟。不论是对其能力的不信任还是对其透明度的质疑，这些低分背后是广告主与代理商逐渐瓦解的信任关系。此外，根据ID Comms的报告，很多企业内部对媒介本身的功能定位也更偏负面。很多广告主依然认为媒介是个“Commodity Supplier”、“Cost to the Business”、“a Complex Headache”而非视其为策略合作伙伴、增长机遇等正面形象。但好消息是，采购部门对代理商的态度与前几年相比有所好转。与其他部门相比，采购部门更愿意把媒介视为一种机遇。此外，根据不同部门广告主们的评分，代理商思想力平均分为2.97，相较于2017年的2.77分有所增长。“低分”背后窥见的不只是广告主与代理商之间逐渐消磨的信任感，还在于广告主对自身状态以及行业的信心失调。调查中，这些客户们也围绕“是否具有稳定的内部媒体社群”、“采购（而非营销部门）领导决策”、“对媒体的ROI有自己的观点”和“为媒体设定明确的KPI”这四项指标为自己打分，结果综合四项平均分也只有2.56，这表明广告主们也对目前的现状并不满意。这是一个“众生皆苦”的时代，广告主与代理商们各有各的苦。在媒介变得越来越复杂和碎片化的时代，面对增长焦虑，营销人员一直致力于运用策略打破传统思维，改变现状。与此同时，广告媒介代理商们也在努力撕掉“不值得信任”的标签，整合创意与技术，尽力满足广告主的需求。可以看出，精细化运营的时代、快速更迭的媒介环境、微妙的合作关系与观念落差，这些无疑是广告主和代理商双方都正在面临的挑战，但也正是这些考验，两者之间的关系才会得以不断磨合，最终达到双方的预期值。
