TOP君与卡思数据联合报告：快抖KOL营销投放姿势洞见
广告主投放短视频已成大势，然而在覆盖面广、互动性强的短视频营销阵地中，你对短视频KOL营销投放姿势了解多少？有哪些内容类型的KOL获得了更多广告主的青睐？品牌方又该如何针对各行业KOL进行投放？
回顾这一年短视频产业各方营销趋势及内容变迁，火星文化、卡思数据联合商业营销新媒体TopMarketing共同发布了《2020短视频内容营销趋势白皮书》（共计99页）。
为理清短视频KOL的营销价值与方向，TOP君以抖音和快手为主，结合这份数据报告，聚焦短视频平台的KOL营销现状进行了分析。
数据统计周期：2018.10.31-2019.10.31
数据来源：卡思数据
一个大家都了解的事实是：当今的网红品牌更多出自品牌整合营销之手。也因此，作为所有营销服务起点的广告主一旦参透短视频营销，往往能借势短视频流量洼地实现品牌与效果双收。
广告主对KOL的投放偏好
通过排列广告主最爱投放的KOL内容类型我们可以看出，与传统的以搞笑为核心的剧情达人相比，广告主显然更喜欢投放于“剧情+”账号（常见如：剧情+母婴；剧情+美妆等）。因为这类账号的粉丝画像更为明确，内容爆款率更高，有流量的地方才有市场。
2019年1-10月：广告主最爱投放的KOL内容类型
数据来源：卡思数据
在信息碎片化时代，大众不得不用碎片时间完成每日的学习与娱乐。剧情类短视频的出现则大大缩短了人们获得快乐的等待时间，对于品牌著而言，合作剧情类内容，往往能让产品的植入更无痕，产品展示更全面。不过，目前大部分主打IP塑造的短视频，实际上与被吐槽的网剧一样面临演技尴尬、剧情狗血、后期粗糙等问题。本君私认为，剧情类短视频是带有互联网时代特点的创作，为了使行业KOL获得更多的品牌投放，其整体制作还有很大的发力空间。
2019年1-10月：投放抖音、快手KOL十大行业分布
数据来源：卡思数据
在此仅以抖音上投放量最大的美妆行业为例，分析品牌常见的三种KOL投放策略，希望能对其它行业有所启示。
品牌常见的KOL投放策略
【策略一】金字塔型：搭建投放矩阵，矩阵传播，层层渗透
金字塔型投放策略适用于所有品牌，并有机会通过整合营销打造出一个网红品牌，缩短传统品牌建设所需要的时间。但是这种投放战略往往需要较高的预算，并长期保证产品品质与品牌创新能力。
品牌KOL投放常见策略1：金字塔型
这种策略能使通过矩阵种草带来规模效应，是品牌投放中最常见的做法。只是这里的较高预算，动辄是千万以上，对中小型品牌就不大友好了。
【策略二】IP强绑定型：借势中心化资源，进行ICON化传播
除了金字塔型投放策略外，有较多预算的品牌也可以考虑IP强绑定型投放策略。
品牌KOL投放常见策略2：IP绑定型
IP强绑定型投放策略，凭借着头部IP首发，容易自发吸引更多腰尾部达人开箱测评，比如：打上了“佳琦推荐”的产品，腰尾部红人的跟风测评也会越发积极，这样在一定程度上可降低投放预算，形成品牌话题漩涡。这个策略也适用于食品、家电等头部可合作的头部IP比较多的行业，但策略的难点是：品牌很难找到合适的，堪称代言级别的“挚友级”达人，长线助阵品牌发声。
【策略三】集体式刷屏型：尾部KOL/KOC刷屏，以小博大，逆袭发声
集体式刷屏型主要是通过尾部KOL、KOC刷屏来实现营销推广，实现引流。但因为本方案更偏向产品销售而不是品牌建设，所以需要强运营能力，全程把控内容出品并引导KOL、KOC进行圈层渗透。
品牌KOL投放常见策略3：集体式刷屏型
相比前两种策略，策略三无需高预算与品牌认知力，对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好，性价比也更高。如：母婴类、3C类产品，现在有大量的创新品牌，也存在旺盛的投放需求，但在垂直内容赛道里，无论是母婴还是科技领域，头部达人都相对稀缺，不妨尝试下这种长尾引流的方法逆袭刷屏。
行业品牌投放趋势分析
那么在这些品牌投放策略下，不同行业的投放趋势是如何变化的呢？本君这就带你来看~
在美妆个护方面，相较于卡思数据于2019年6月发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告》所统计的数据，8-10月美妆国际品牌在KOL营销的投入上有所缩减，而本土品牌半亩花田、珀莱雅的成功投放则为更多本土美妆品牌带来了投放信心。
2019年1-10月：最受美妆品牌投放欢迎的KOL
数据来源：卡思数据
可以预见，作为抖音投放主力的美妆个护行业，在2020年也会全速加大在快手的KOL投放。
与美妆类KOL内容发展表现趋近的是一类是母婴亲子，这一内容领域在2019年也呈现出泛生活、泛娱乐发展趋势。正如前文提及，其中“剧情+母婴亲子”账号增粉迅速，备受广告主青睐，带着笑料和包袱的“剧情可视化”内容爆款率更高，使更多品牌IP得以被迅速塑造起来。
2019年1-10月：最受母婴品牌投放欢迎的KOL
数据来源：卡思数据
除此之外，作为快手上投放比例过半、同时出现在抖音Top20投放名单里的电商平台，一般会联合垂类品牌，通过红人的专业背书来传递品牌理念，并在节点大促时密集投放。可以说，电商行业是很注重短视频营销这部分的拉新和引流的。本君猜测2020年电商平台将会占据品牌在短视频营销领域更大份额的投放。
2019年1-10月：最受平台电商投放欢迎的KOL
数据来源：卡思数据
至于食品饮料行业，因为与传统渠道上的投放表现相似，捆绑了众多“流量小生”进行高举高打的投放策略，导致粉丝画像呈现出极致年轻化，18-24岁人群占比过半。因此在市场特定的情况下，通常符合产品定位、才艺技能过关的KOL更容易获得品牌投放。
2019年1-10月：最爱投放KOL的食品饮料品牌及最受广告主欢迎的KOL列举，数据来源：卡思数据
短视频营销能否作为新生力量彻底取代传统渠道硬广？能否构建全新的线上品牌投放生态？2019年抖音举办多场挑战赛的营销价值又是几何？
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