新氧2017医美行业白皮书：颠覆消费者传统决策路径，机构获客成本直降九成
新氧创始人兼CEO金星解读《新氧2017年医美行业白皮书》
“新氧一下，安全变美”。消费者使用新氧APP查看其他消费者撰写的整形日记、医生和医院资质，线上下单，购买保险；医美机构使用医美APP获客，积累口碑以及建立品牌，这已经成为一种常态。
8月8日，医美APP新氧发布《新氧2017医美行业白皮书》，在业内连续三年发布医美报告。
《新氧2017医美行业白皮书》数据线上抽样了20万新氧用户采集调查问卷，调取了新氧后台30万份订单信息，横跨3年时间维度对比分析。线下对100家医美机构走访调研，同时查阅并引用清科、德勤、易观等第三方机构的公开数据。
中国医美市场已经成为继美国和巴西之后，全球第三大市场，经历了10年快速扩张时期，市场规模目前仍以每年40%的速度增长，市场化程度非常高。
每年都有大量新的消费者涌入到这个市场，新老消费者在消费观念、消费习惯、消费决策，甚至包括可支配的金额方面，其实都不太一样。从70后的广播一代，到80后的电视一代，再到90后的互联网一代，人们获取信息的来源不断更替。
根据新氧白皮书，中国每100位医美消费者中，有53位是90后，他们具有使用网络的习惯，加之医美消费重在决策，因此查看网上社交平台的评价口碑，成为消费中的重要一环。
医美机构，作为线下的服务行业，也必须随着环境去变。老的机构未来会被淘汰掉，新的一批机构会慢慢成长起来，这是一个不断优胜劣汰的循环。
1、 医美两大驱动力：年轻化和微整形
新氧白皮书指出，2015年中国医美消费主要源于明星网红的职业需要，但到2017年，消费意识觉醒，更多人选择医美项目，仅为愉悦自己，医美已经走进公众生活。源源不断的年轻人加入医美消费者的行列，成为推动这一市场增长的源动力。
横向从全球变美趋势来看，中国用户常常从20岁开始整形，而欧美用户主要是在30岁以上开始整形，中国用户的平均年龄要早于欧美10岁。年龄的不同也导致了需求的不同，中国消费者的主要追求变美，变美的基本认知是五官立体、白瘦；而欧美消费者的主要追求是抗衰，抗衰的基本认知是丰乳肥臀、去皱。
不仅接受医美的人越来越多，同一个人能接受的医美项目也越来越多。近些年，医美项目的普及趋势是“从外向内，从上到下”，即从双眼皮、纹眉、皮肤、隆鼻到填充、私密、牙齿，以及从面部到胸腿肩腰臀的过渡。今年，新氧APP上的私密和牙齿项目的交易额有明显提升。
另外，中国地域广大，一方水土养一方人，这也滋生了不一样的消费特征。比如北京人最爱写整形日记和赴韩整形，新氧上1/4的投诉电话来自于上海，广东消耗了全国1/8的玻尿酸，以及重庆做了全国1/6的隆胸和私密项目。
“总体来看，新氧平台上订单量最多的是微整形，即非手术类的整形，占比达到70%。其实微整市场每年也都会有一些新的流行项目，比如水光针、热玛吉和热拉提等，而且更新迭代比较快。微整形在未来几年的比例会迅速地上升。因为随着技术的发展，原来必须要通过手术去做的项目，现在不用手术，不用开刀也可以了。”新氧创始人兼CEO金星表示。
可以预见，虽然新氧平台上以微整形项目为主，不过消费者一般从微整形开始尝试，对医美安全性接受度高了后，会慢慢开始一些手术类型的整形，因此手术类整形的订单量和交易额，也会随之上升。
2、320万篇整形日记有效连接机构、医生和消费者
新氧创立于2013年，那一年是医美平台创立的窗口期。在此之前，百度是用户了解消息的第一网络渠道，为了找到好的机构和医生，用户决策时间长，而且不精准。
新氧APP上，目前积累了320万篇消费者亲自撰写的整形日记，基本上覆盖了国内绝大多数的医院和医生，将主要的正规机构和医生全部标签化。
新氧规定，消费者的整形日记只有消费者本人有权利删改，平台和机构都不能染指。这让消费者有一个地方书写和搜寻医美消费的信息。平台起到连接了消费者和医生、机构的作用。
“新氧积累到大量的整形日记和机构销量，有大量的用户反馈，整形日记数量越大，筛选出来的产品和服务越精准。”金星表示。
信息丰富，如何把信息有效匹配，让浏览用户有良好的体验就显得尤其重要。新氧的产品列表和整形日记列表都采用了“千人千面”的算法技术，这是一种类似于今日头条的先进算法。
据新氧介绍，当给20%的用户使用这一算法测试的时候，用户的打开率增长了一倍。“当信息量越来越大的时候，我们的推送也就更精准，这也是为什么我们APP的活跃度非常高的一个原因。”金星介绍。
3､新氧APP打通卫计委，确保正规机构和合法执业医生
2017年，新氧APP与国家卫计委医生资格查验通道贯通，可一键查询医生信息。同时，新氧严审入驻医生的《执业资格许可证》，确保合法执业医生方可入驻。
消费者路径对比
消费者如果对医生资质有疑问，只需在手机上打开新氧APP，点开“我的”，然后选择“医生查询”，输入医生姓名和医疗机构后，可立即看到卫计委登记的医生信息情况。
此外，新氧APP支持所有药品的在线验证功能。在用药前，消费者可以打开新氧APP“我的”选项里的“药品检验”，呼出扫码框，对准药品上的二维码扫描，即可立即获得药品相关信息。
机构方面，新氧严审入驻机构的《医疗经营许可证》、《营业执照》和《医疗广告许可证》。在品质控制上，新氧推出了“严选计划”，设置5重安全保障： 100%正品、100%实地考察、氧气保、闪电退和先行赔付。
目前新氧APP已在全国216个城市派驻商务拓展人员，严查医院和医生资质，给消费者更强的信心。
4、 新氧让线下机构获客成本降低9成
线下医美机构竞争已经进入白热化，国内大大小小上万家，如何在众多整形机构中脱颖而出，降低获客成本，是每个整形机构最头疼的难题。
在综合性搜索引擎上竞价，或者通过线下渠道代理商获客，机构的营销成本一般为50%，获客成本平均高于3000元/人，这意味着每有一位客人进店，如果让机构赚到的钱低于3000元，机构就是赔的。
“新三板中，医美机构的利润率普遍在10%上下，那么就是说平均进店客人的消费要高于3万，机构才开始赚钱。于是过去会出现医美消费价格不透明，天价帐单不断的事情。”金星认为。
医美APP自带透明化、去中间化基因。在新氧，优质机构的营销成本仅为10%，人均获客成本低于300元/人，这主要是按产生首单计算，没有计入重复购买，复购还将进一步拉低获客成本。
新氧给用户减去了中间销售环节付出的高昂成本，其核心是通过内容和口碑传播降低机构获客成本，从而拉低消费价格。
据新氧白皮书表示，3年来，针剂市场价下滑70%以上。一是因为药品中外价差大，有回落空间，二是因为消费透明，机构不再能看人报价，三是因为定价机制，机构以针剂为引流项目。
三大典型项目不同渠道消费价格对比
与注射项目的一路走低不同，尽管新氧上的手术项目价格是线下机构的一半，甚至更低，但线下机构的手术价格却并没有随之回落。
这有几个原因，一是因为医生的收入在增长。二是因为渠道代理价格一路水涨船高，导致营销成本增长。三是相比于注射项目的低价引流作用，手术项目是机构的获利来源。这说明，对于机构，如果不改变发展路径，价格已经没有下降的空间，挣扎在生存线上。
新氧平台通过整形日记在让机构更关注消费者满意度，同时价格还能降得下来，主要是因为其把机构的获客成本从3000元/人以上，拉低到300元/人以下，打破了服务和营销的畸型占比。在一些重点合作机构，新氧导流的客户量能够占到总用户量的60%-70%。
5、新氧建立一个公平竞争的医美平台
2016年新氧宣布实现年度盈利。“对于新氧来说，核心的盈利模式还是佣金抽成和广告费的模式。不过单纯从收费模式上，也可以做一些创新，开发面向商家的不同增值业务组合。”金星表示。
新氧的收费模式并不是广告位一天多少钱，而是一套精准匹配的动态模型。在这种动态匹配的模型里，同样的资源位，不同医院需要花的广告费不一样，比如说一家医院线上网友口碑评价评分越高，出的价格会越低。
如果是一家新机构，网友评分还不高，累积的销量也不高，同样的位置，可能花的价格是别人的3到5倍。颠覆了传统的广告投放模式。
“通过这样的方式，其实我们是在鼓励那些很用心在APP上做运营，口碑非常好的机构，哪怕可能是中小型的诊所，也会得到很好的推荐。”金星说。
由于入驻APP的机构基数太大，必须考虑一个公平性的方式。“很多大型连锁，可能财大气粗，基于传统的广告模式，这些大医院很有可能砸钱把所有的资源位买断，这样一来，口碑和销量非常好的中小型诊所，或者医生的个人品牌，将会蒙受很大的损失。”
在拓展医院和医生上，如今的市场也慢慢发生了一些变化。除了在数量上持续扩张之外，新氧开始深度介入到线下机构的运营当中去，帮助这些入驻的机构打造品牌，梳理正确的定价、营销和管理策略，为诊所赋能，为消费者建立一个安全变美的环境。
相对于表面的数据，金星更看重的指标是到店量。也就是说，平台实际给线下医美机构创造了多少增量价值。
“当我们帮助线下医疗机构把销售成本从50-70%降到10%后，还会促进他们把省下来的钱用于医疗服务本身，最终提高用户复购率。”金星认为，“这才是一家公司正确的价值导向”。
对于新氧的未来发展，金星说，除了希望在医美APP领域占据更大的份额之外，新氧接下来希望连接上下游，但同样需要找准定位。“我们还是一家互联网公司，我们擅长的是打破信息不对称，所以我们在打通上下游产业信息流通方面会加大力度去做。新氧的一个‘小目标’是让1亿人安全变美。”
文|高道龙
微信|lylonexiaohuhu
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