坐拥2亿用户的运动健身平台跨界做医药营销，Keep靠哪几招玩转“跨界联名”？
运动圈、科技圈、医药圈，Keep的扩张野心可见一斑。
近年来，“健身运动”越来越受到人们追捧。在《全民健身计划2016-2020》中显示，预计2020年我国运动人口总数突破7亿人，占全国总人口数一半以上 。而在互联网技术红利带动下，互联网体育人口迅速崛起，达3.5亿。
庞大的数据背后，也造就了一批互联网运动品牌。其中，首当其冲的便是吸纳了2亿用户的Keep。
Keep是一款致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的运动平台。
作为国内运动平台的龙头老大，Keep近年来的表现十分引人注目。从做纯内容到打造智能硬件、办线下实体店、再到现在的医药跨界营销，Keep在不断地颠覆、创新。
医药跨界，Keep做了什么？怎么做的？近日，动脉网记者有幸采访到了Keep 商业营销策划总监郑斌，就以上问题做详细解读。
Keep医药跨界三大原因：理念、趋势、政策
“Keep的跨界离不开对市场发展变化的观察。”Keep 商业营销策划总监郑斌在接受采访时说道。
他指出，首先，医药跨界是Keep与医药行业理念上的不谋而合：帮助人们更健康地生活。
“Keep是一家运动科技公司，我们所倡导的就是一种健康的生活方式，医药行业本质是为了帮助人们更健康地生活，Keep也是一样，所以实际上我们目标一致。”郑斌说道。
此外，在他看来，Keep涉足医药，还基于以下几点：
一、人群匹配度高。Keep的用户普遍追求“健康”。
二、贴合医药行业数字营销变化。随着互联网发展，医药行业广告投放趋势转变，注重平台属性及是否具备精准用户。
三、响应“健康中国”与“全民健康”等国家方针政策。比如《“健康中国2030”规划纲要》，倡导全民健康、全民运动。
（图注：Keepland）
“基于以上几点，Keep做医药营销还源于自身四大优势。
一是内容优势，在Keep平台，有上千节优质运动课程。
二是用户优势，Keep用户总量高达2亿，日活600万。
三是社交优势，我们有活跃度高的社区、有红人、明星入驻。
四是生态环境，Keep打造了良好的运动生态，不仅有课程，还有一系列智能硬件，例如智能手环、跑步机、动感单车等等，还有一系列运动消费品，例如瑜伽服瑜伽垫杠铃等，同时我们还有线下健身空间Keepland。实际上来看，我们在运动方面的产业布局是非常完备的。”郑斌告诉动脉网。
（图注：Keep智能手环）
有市场、有实力， Keep如同一头猎豹，迅速猎食。其跨界也一如成立之初创造的神话，一出手就摘得桂冠。
试水：与药品扶他林合作，深化场景与服务的“双赢”营销
今年6月，Keep开启了医药跨界的首秀——跟药品扶他林合作。
“这是一次全新的尝试与开拓。”郑斌评价道。扶他林是一款可缓解肌肉、软组织的扭伤、拉伤、挫伤、劳损、腰背部损伤引起的疼痛以及关节疼痛的药膏。在Keep平台，常常有用户会遇到肌肉酸痛损伤，扶他林的功能和Keep平台属性高度匹配。
郑斌介绍，当扶他林找到Keep的时候，Keep团队首先考虑的是，这款产品有没有帮助到Keep的用户去解决他的一些实际问题，对于用户来说，它是否有价值。在通过反复考察后，Keep才与扶他林达成了合作。
合作达成以后，紧接着是营销策划执行等环节。对于充满创新力的Keep来说，毫无疑问，医药营销必须要玩出新意。
“首先，我们觉得每一个品牌、每一个产品，它在不同的平台上做营销，都要找到一个非常贴合的角度，也就是说，要找到一个跟用户沟通的语言。”郑斌说道。
（图注：与扶他林合作出品的“扶他林·肩颈腰背舒缓”线上课程）
在与扶他林的合作中，Keep团队从“运动常备”的营销角度切入，让扶他林成为用户健身包中的必需品。“以前用户是感觉到痛了再去买，现在要改变他们的观念，赋予扶他林‘运动伴侣’的概念。”郑斌说道。
概念确认以后，Keep创新营销有这样几大步骤：一、与扶他林合作出品“扶他林·肩颈腰背舒缓”线上课程，体现品牌关怀；二、拍摄创意视频，线上宣传；三、发起线上话题、线上挑战；四、在北上广深一线城市，举办大型线下互动活动，分享专业运动知识，每场数百人参与；五、红人口碑“种草”。
“这一系列营销做下来，扶他林得到了上亿的曝光量。此外，扶他林开通的品牌空间站从入驻的粉丝数0到现在，涨到几十万粉丝。”郑斌说道。
（图注：与扶他林合作，线下互动活动）
营销能达到这样好的效果，离不开Keep对用户的聚合力，以及Keep在场景和服务上对用户的精准把握。
郑斌告诉动脉网记者，这次的营销，扶他林十分满意，双方也达到了双赢的效果。下阶段双方还将有更进一步的合作。
突破边界：将开发中老年、亲子课程，医药营销覆盖全年龄市场
跨界，是Keep的突破口 。Keep的营销生态，也从一开始的试水，全面进化。郑斌表示，通过扶他林的成功营销，下阶段Keep将继续扩大版图，通过优质内容+品牌合作，完成一个接一个的跨界。
在互联网运动领域，Keep可以说是当之无愧的一匹黑马，它总是出其不意地制造惊喜。比如成立才105天，Keep就收获了100万粉丝，成立第921天，用户数量高达上亿；又比如，Keep 在2018年完成1.27亿美元D轮融资，创运动行业单笔融资纪录，四年融资额超12亿人民币。
初生牛犊不怕虎，Keep凭着一股勇往直前的劲儿，不断颠覆自我，朝着多元化发展。“现目前在我们平台上，年轻人是主力军。下阶段Keep考虑突破中老年这一群体，预计在明年上半年推出中老年运动定制化的内容。比如康复课程、心脑血管方面课程。”郑斌介绍。
（图注：Keep平台）
除此之外，Keep还将切入女性用户视角，打造亲子课程，并同步开拓小儿用药市场。“在Keep，女性用户是一个庞大的群体，妈妈们其实十分在意自己的健康，亲子课程是一个不错的内容输出点。”郑斌说道。
凭借对用户需求的洞察，Keep的布局不再仅仅局限于运动领域。郑斌表示，目前Keep是一种较为开放的态度，也有许多知名保健品牌、知名药企寻求合作，正在进一步洽谈中。
“比如胃药、比如眼睛用药，通过我们眼保健操的课程去达到一些合作。事实上，对于Keep来说，市场还是很宽阔的。我们也期待Keep能给用户创造更多的价值。”郑斌说道。
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文 | 徐文娟
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