限竞房进入下半场，门头沟首个项目一声吼！
进入10月之后，限竞房开启了今年的“下半场”。
为什么用“上半场”和“下半场”来划分今年的限竞房市场？
『地产营销人』发现，自6月10日第一个限竞房项目入市后，到9月底，整好一个季度，大约20个限竞房项目开盘，已经成为北京楼市实实在在的供应主体。
10月开启之后，进入今年的第四季度，也是限竞房登场的第二个季度，会有更多项目入市开盘。同时随着经济和楼市风向的变化，行业普遍在国庆后感受到“寒意”，限竞房将面临跟上个季度完全不同的境遇。
我们回顾“上半场”，有助于了解限竞房作为一种新的住宅类型，市场的接受度到底怎样？销售情况如何？能不能看出消费行为的趋势？关键是对即将到来“下半场”带来什么启示？
截止到上周，北京限竞房已有23个项目开盘，入市房源超过5000套，平均开盘认购率在30%左右，销售情况并未之前想象的乐观。当然其中也有开盘实现五成，甚至八成去化的项目，但为数极少，不能代表整体市场热销。
在『地产营销人』看来，概括限竞房“上半场”的特征，主要体现为五点：
1、成交分化现象
虽然限竞房平均销售率不高，但分布到具体项目就呈现出冷暖不均，分化突出的现象。
造成成交分化的原因有很多，譬如区位的远近、产品的异同、配套的多寡，但『地产营销人』认为在“上半场”，入市的时机和项目的分布至关重要！
入市早的项目确实占据客户流量的优势，憋了半年的需求，抢先一波收割，必然能取得不错的开盘业绩，但后面的项目就没有了这种红利。
另外，入市项目的区域集中度明显不同，上半场扎堆开盘的区域竞争更加激烈，客户分流严重，去化情况就不尽理想。整体上看，这种成交分化现象在“下半场”会愈演愈烈。
2、产品同质挑战
限竞房由于绝大部分项目存在7090的规划面积限制，现在看这种“一刀切”的产品开始遇到挑战。
政府认为小户型是市场最需要的，但实际情况是大部分90㎡的产品卖得不如120㎡以上的改善户型好。北京进入改善时代的特征，并没有让偏重刚需刚改的限竞房发挥出优势。
限竞房小户型500万的主流总价，即使作为首套，也需要200万首付，试问有多少刚需可以承担这个量级的付款？因此，后续限竞房的土地供应，应逐步取消7090的限制，让市场来主导需求。
相似的户型、相近的总价就带来另一个问题：消费者的购房习惯开始改变！
3、购房习惯改变
过去纯住宅项目的消化，地缘客户是主力，然后传导至邻近区域，有明显的客户来源规律。
现在限竞房完全打破了这一规律，户型、总价类似，入市节点相同，大家看房的范围明显扩大了。
东边的客户完全可能到西边置业，北面工作的人群完全可能买在南部，购房者现在是全北京看房，跨区域抉择。限竞房不止区域内的竞品，全北京在售项目都互为竞争。
在『地产营销人』看来，地铁线路的增多，各新区“齐步走”的发展节奏，让购房者在置业上变得宽容。同时，也无形中加大了开发商对客户研究的难度，如何精准找客户成为一个新课题。
4、营销不断加码
楼市转冷，开盘遇阻，让年初打算以“四两拨千斤”之力实现快速清盘的愿望落空，限竞房不能用保障房的思维去营销，这个共识在业内已经达成。
虽然开发利润低，资金成本高，但营销该做的工作一样也不能少。
如何在一众项目中跳出来？要解决市场知名度的问题；如何赢得一个好口碑？要解决业内认可的问题；如何实现蓄客充分？要解决渠道上量的问题；如何保持案场热度？要解决促销优惠的问题。
降维攻击、牛刀杀鸡的策略正在为限竞房项目普遍采纳，不断加码的营销动作，在下半场将推向高潮。
5、热销规律浮现
当然，上半场的运行，也为下半场提供了参照，无论购房者，还是开发商都能在上半场的热销中获得启示。
随着入市项目的增多，『地产营销人』也在不断总结限竞房热销的规律。就现阶段来看，拥有稀缺环境、洼地总价和差异产品的项目更容易获得市场追捧。
稀缺环境更多展现的是自然资源，体现在项目则是靠近大的公园或者天然生态林地，比如之前位于南海子、西山、孙河等板块的限竞房就卖得不错。
并不是说总价低就能热销，而是在一个区域内具有“洼地”效应的低总价才能占据竞争优势。低总价是相对的，而不是绝对的。
差异化的产品在同质化的时代显得更有竞争力，虽然很多体现为“微创新”，但在客户最终下定环节，往往就因为一个细节的胜出而改变了购房决定。
面宽尺度、户型设计、功能取舍、精装配置，甚至定制化的服务都能找到产品的差异化空间。
以上观点的汇总其实是『地产营销人』在上周五参加在门头沟华萃西山接待中心举办的北京限竞房“四大天王”巅峰对话“王牌对王牌”活动中发表的演讲内容，在此精炼提纯，以飨诸位。
这次活动邀请了限竞房“下半场”即将登场的分布于东南西北方位的四大天王级项目，即：东部祥云赋、南部海晏春秋、西部华萃西山、北部和悦华玺。这四项目的营销操盘手以盲抽论点的方式就限竞房相关话题展开辩论，既洞悉了楼市现状，也展示了四大天王标杆项目的魅力。
而作为主场项目“华萃西山”，是由山西建投、电建、金地强强联合打造的位于西长安新城的浅山墅区，拥有叠拼和洋房两种业态，将于四季度上市。
金地和电建作为两家最了解西部区域的开发商，自2013年起便深耕于此，对于这块土地有着深刻的认知和尊重。华萃西山并非在原来产品上的复制，而是站位长安街之轴，为西山量身定制了又一力作，不负土地历史和文化的传承价值。
在『地产营销人』看来，华萃西山有几大看点：
首先，华萃西山是北京西部唯一容积率仅在1.05的低密社区。该项目依附在原生的浅山地貌之上，缓坡起伏有助于富有层次的景观布局和墅质产品的设计，这意味着下叠产品将十分出色。
其次，华萃西山处于西长安新城板块，兼具未来新城繁华和西山国家生态资源的双重优势叠加。在配套上，两大亮点对未来业主极具吸引力。
一是项目距地铁是步行可达的距离，属于真正的“地铁墅”；
二是项目紧邻人大附小京西校区。这所学校是2014年投入使用，和海淀人大附小本部为同一法人，按照人大附小理念统一管理，并由本部派出管理团队与本校保持同步。学校现有17个教学班，只针对石门营和苛萝坨地区招生，项目恰在招生范围之内。
另外，华萃西山的产品定位非常精准，完全弥补了门头沟楼市的供应空白。项目有部分小面积的洋房产品，仅为85㎡的三居，总价430万起，而略大面积的95㎡的舒适性三居，则配有双卫，功能完整强大。
『地产营销人』在现场参观的128㎡的四居洋房，空间感受与市面上135㎡以上的四居户型别无二致，更高的使用率，更宽绰的面宽，展现出金地研发产品的深厚功力。
叠拼别墅的优势在于产品总高不到13米，而南北楼间距均大于18米，所以楼间距比楼高还超出一半。超大楼间距，视野开阔，日照充沛，观山望河独享优越的景观资源。在保证私密的前提下拥有最大视野的景观面。
华萃西山的叠拼因为面积控制得当，总价仅在700—900万区间，该总价比之门头沟别墅2000万以上的总价具有明显的“洼地”效应，貌似回到了三年前，完全符合『地产营销人』上述提到的热销规律。
查理芒格说：“宏观是我们必须忍受的，微观才是我们可以有所作为的。”
面对限竞房的下半场，我们恰恰应该从投资大师这句话中领悟精髓——放下对周期的抱怨，首先做正确的事，然后再把事做正确，拥有这样的态度去有所作为，无论对同行，还是购房者，都能抓住应得的机会。
推荐阅读：
CBD惊现“云顶”！找到楼市价值之锚