【营销自动化案例】农业下沉市场公众号互动人数增长625%！
很多人都误认为营销自动化是适用于高端行业，其实这是一个误解。今天JINGdigital与大家一同将把目光聚焦到下沉市场，看看如果品牌触达的终端用户是农民伯伯，营销自动化又能带来什么样的有趣碰撞与意想不到的突破增长？
本期客户是一家农业科技企业，面向的客户群体大多为农民农户，。农业科技行业与其他热门行业有明显的不同，农户大多没有养成微信公众号关注和日常浏览的习惯，因此该企业官方公众号粉丝数量有限，用户活跃率也明显偏低。粉丝体量小且大多为沉默粉丝的现状，让该企业陷入“微信营销”的荒漠，既无法获取农户数据，更无从生成用户画像展开进一步的精细化营销。
为了摆脱当前营销的瓶颈，他们希望能够解决几大难题：
1、 提升公众号粉丝关注量，培养农户的公众号图文浏览、互动习惯；
2、 搭建适合农户群体的有趣互动环节，提升互动体验与品牌好感度；
3、 对公众号粉丝群体进行分析，建立更完整的用户画像，帮助企业更好地了解客户。
了解该企业微信营销现状与具体诉求后，制定了专属解决方案：
第一步，线上线下相结合，充分利用小礼品增设导流环节，实现粉丝关注量与互动率的双项提升。
该企业过往曾经尝试在农药站点给农户发放实体礼品，引导农户关注公众号，但效果却不尽如人意。用户为了领取礼品而关注公众号，却并没有养成公众号阅读浏览使用习惯，对该品牌的公众号认知也极为有限，导致一种“关注便沉寂”或“领奖即取关”的尴尬场面，企业通过这样的方式，增加的只是公众号内的“沉默粉丝”，对内容传播与互动的作用非常有限。
为改变这一现状，我们建议该公司进一步加强线下礼品向公众号的导流引导作用，并且加入关注后的互动环节、提升粉丝存续率。他们是这么做的：选择台历本作为该企业线下派发的礼品，在每一月的台历页上，都印上该月公众号互动活动的定制二维码。关注后的互动旅程由客户旅程和会话等功能来实现。用户扫描二维码后，会直接触发当月专属的互动用户旅程。聊天机器人会通过会话消息，发送一系列预设的问题与答案选项，用户只要勾选选项便可以轻松完成答题小互动，进入随机抽奖环节。
在这样一系列的互动设置下，该企业的公众号活动参与率得到了极大的提升。当然，为了更好地提醒所有粉丝及时参与活动，该公司也会在每月初通过公众号推文进行活动预热提醒，引导现有粉丝扫码参与活动。
第二步，增设小程序集卡环节，提升用户互动体验与品牌好感度。
考虑到用户留存与成本控制的双重因素，随机抽奖并没有设置100%中奖。如果农户答对问题却没有拿到奖品，会不会造成不好的体验？为了避免这一可能性，该企业专门设置了另一个获得大奖的机会：只要用户完整参与1到12月所有的答题，在小程序内点亮12张卡片，那么除了每月随机抽奖的中奖机会以外，品牌还会在12月份统一赠送一份豪礼，相比每月的随机礼品来说，完成所有答题活动便能100%获得的大礼更有吸引力，也更有利于整年度的用户留存。
这样一来，企业最大程度避免了用户中途取关流失的情况，将集卡活动放置在关联小程序内，也提供了一种更有趣的活动形式与页面，让互动体验进一步提升。
第三步，设置自动化留资领奖环节，留资字段自动记录。
自动化旅程在监测到用户完成答题并抽取奖品后，便会自动进入下一环节——通过会话消息向用户发送留资表单，提醒用户及时留资，方便公司为其邮寄抽到的奖品，这一自动化留资环节设计，让用户原本可能存在较大顾虑的留资环节变得非常顺理成章！利用 H5留资表单工具，所有留资字段都会被自动记录在该用户档案内供运营者随时查看，也便于生成更完整的用户画像。
搭建营销自动化工具之后，仅一年时间，让这家原本微信营销几乎难以开展的农业科技企业获得了非常明显的突破。通过线上线下相结合的方式，利用每个月持续的活动刺激，抽奖完成率也达到92%，活动参与人数也不断增长，5月相较1月刚启动时的参与人数，增长了625%！公众号月活跃率也有了明显提升，平均每月高达25%，而之前的月活率仅为5%。60%的粉丝被打上了标签，让该企业原本极为头疼的用户精准分析成为可能。
这些令人兴奋的营销数据背后，给我们带来了什么参考价值呢？其实所有的营销成果都有迹可循。首先，这家农业科技企业采取的营销策略始终围绕该企业用户群体，当企业终端用户是不常使用微信公众号的农户，该品牌在提升品牌好感度之前，需要解决一个先决难题：培养用户关注并使用公众号的习惯。“小礼品”被证明是下沉市场营销极为有效的形式，而“年度大奖”的设计，为全年度的用户留存提供支持。这样的营销思路在该企业被证明有效。所以企业在决定执行营销之前，需要确保营销始终围绕企业自身用户群体的需求与习惯。
除此之外，考虑到农户可能难以理解或参与复杂的互动活动，该企业的答题活动在确保营销目的能够实现的前提下，所有互动环节都尽可能得简单化。聊天机器人会话旅程完全适用这一场景需求，智能聊天机器人可以代替人工与用户进行会话互动，通过一问一答的形式，农户便能完成每月的答题互动要求，简单易操作。最重要的H5留资环节也同样嵌入在会话旅程当中，利用聊天机器人便实现了全部旅程的引导。
其实不管是高端行业，还是下沉市场，营销最终面对的都是真实的人、真实的消费者。但往往营销人员与消费者极易产生思维偏差，营销人员希望的是如何通过一次营销活动，向消费者全面展示自己的优势，而目标受众更加注重营销活动的参与环节是否简单、参与过程是否友好、结果是否对自己有利，这样的思维偏差导致很多大成本投入的营销策略却没有达到理想目标。
营销自动化工具在这一过程当中，正承担了简化营销流程、优化服务的责任。在用户注意力有限的当下，企业需要尽可能地避免一切可能导致内容触达无效、用户无从参与的危险因素，营销自动化技术提供的聊天机器人、用户旅程等工具，支持企业制定更加简单且流畅的营销环节，赢得用户好感；结合使用用户数据自动收集、用户行为自动抓取、用户分组等自动化技术，也帮助企业最大限度获取有效数据，全方位助力企业后续的精准营销与互动。