场景零售时代来临：苏宁用“1小时场景生活圈”重新定义双十一
撰文 | 何玺 编辑 | 叶媛
10月21日，2019苏宁易购双十一全民嘉年华发布会在北京举行。会上，苏宁易购总裁侯恩龙 发表了题为《场景零售定义新苏宁》的演讲。
侯恩龙在演讲中指出，“场景”是2019“双十一”的关键词，是未来10年零售的核心，当前已 进入场景零售时代。
01 十年布局，苏宁构建场景零售核心竞争力
侯恩龙指出，场景零售五大核心能力构成，即用户力、产品力、科技力、服务力和链接力。场 景零售五力的进化共振，能够释放出巨大的能量，并最终带给消费者全触点、全体验、全服务 、全场景零售新体验。
发布会上，侯恩龙回顾了苏宁自2009年以来就开始的互联网转型。十年来，电商经历了无数起 伏和变化，而苏宁作为既有线下零售渠道优势、又始终不渝坚持线上互联网转型的电商平台， 很早就看到电商竞争的关键点——线上线下融合。在苏宁人看来，只有将高效的服务延伸到用 户生活场景的方方面面，才能够在未来的零售市场竞争中占得先机。因此，苏宁从10年前就确 立了既定战略：坚持布局场景，以零售为核心，覆盖用户生活的方方面面，从而获得脱颖而出 的差异化竞争优势。
基于此，苏宁过去十年通过并购自建等系列战略动作，一直在围绕着场景进行布局。在线上， 苏宁已经构建了包括苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店在内的场景互联网门户。另外，随着社 交营销成为趋势，苏宁还通过苏小团、苏宁推客、苏宁拼购等一系列工具实现场景触达；在与 用户休闲娱乐需求联系密切的内容场景方面，苏宁的PP体育无论版权数量还是赛事直播运营， 都属于国内第一平台。此外，还有PP视频、龙珠直播、当贝市场等系列内容场景；在线下，苏 宁旗下的家乐福、苏鲜生覆盖了大卖场和精品超市等消费场景；红孩子、苏宁体育店、苏宁汽 车、苏宁影城等专门店，则覆盖了母婴、体育、汽车、娱乐休闲等场景；OK便利店、迪亚天天 早已成为遍布消费者生活小区附近的社区便利服务网络。
时至今日，苏宁已经初步构建了一个覆盖线上线下、多层级、全方位、精准触达用户生活方方 面面的场景零售业态，进一步夯实了自己在零售领域的核心竞争力。
02 2019，苏宁用“1小时场景生活圈”重新定义双十一
苏宁场景零售概念的提出，以及场景零售业态体系的建立，给已有11年历史的双十一购物节带 来了与以往截然不同的新气象。
双十一购物节经过10多年的发展，平台竞争早已走过拼价格、比质量的阶段。前几年，双十一 依靠运营创新，推出了诸如“预售”、 “5折”、“裂变抢红包”、“游戏抢红包”等创新玩 法，还能拉一些用户。但近两年来，双十一“套路”越来越多，消费者越来越没有耐心，并逐 渐对双十一失去兴趣。
进入2019年，即将进入双11购物节的消费者们，已经不再愿意去费尽心机计算各种优惠的实际 价值，他们需要的是包括“省时、省事、省钱、省心”等在内的，系统性的解决方案。
对此，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕认为，新一代的消费者，要求的是包括“省 时、省事、省钱、省心”等在内的系统性的解决方案。而苏宁科技常务副总裁荆伟则进一步指 出，消费者现在对购物的时效性、便捷性有了更高期待，他们普遍希望“立刻买、马上到”。
基于场景零售五力模型和对消费者购物行为的深刻洞察，苏宁在发布会上提出了“1小时场景生 活圈”理念，并推出了“场景会员升级计划”和“场景零售OS”，重新定义“双十一”，正式 开启零售体验革命。
范春燕表示，“双十一到了必须要改变和升级的时候，价格是标配但不是唯一，我们希望1小时 场景生活圈的提出，能够在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点，系统性解决用户的所有问 题，让消费者省时、省力、省钱、省心。这不仅仅是本届双十一的场景战略，更是苏宁长期坚 定的战略。”
苏宁认为，为了让消费者拥有最佳消费体验，能够“省时、省力”，一切的购物、服务、送达 都必须在1小时内触达用户。为此，苏宁构建了以苏宁小店为主干的数字化近场基础设施网络。这个网络将外部商户、品牌紧密结合起来，形成与用户生活场景密切接触的服务触达体系，这 个体系的特点就是全场景业态和立体化服务网络。在该体系支撑下，苏宁能够做到全品类1公里 内30分钟送达，以及全业态1小时触达的效果。今年的双11期间，苏宁搭建了覆盖300个城市社 区+超10000家门店仓+前置仓布局的随时配送网络，并对服务品牌“生活帮”进行了全场景化、 1小时化升级。广大消费者将能以更惬意的体验，充分感受到这个1小时生活圈的便利。
“省钱”方面，“苏宁推出了“贵就赔”，无论是在社区周边的苏宁小店，还是苏宁其他任何 场景购物，消费者都可享受就近补差、退款；“省心”方面，苏宁推出了 “场景会员升级计划 ”。从今以后，用户只需要拥有一个苏宁会员，即可享受从购物、娱乐休闲到生活服务全部打 通的场景消费体验。这些全场景体验，包括场景精选商城、场景客服及退换货服务升级、场景 送货揽件的专属服务以及更多场景到店专属权益；除了实物消费外，在生活娱乐方面，场景会 员的权益也将进一步提升，苏宁将会在影视上与腾讯视频联名、体育上增加中超联名会员、音 乐上增加咪咕音乐，为场景会员带来更多免费电影、热门赛事、音乐平台等权益。苏宁的场景 会员体系，摒弃以往各电商平台普遍喜欢采用的“套路”营销，让苏宁的消费者真正享受到了 无需算计的真实惠，让用户真正“省心”。
玺哥认为，这个双11后，苏宁场景零售体系所带来的“省力、省事、省心”体验，将成为消费 评判零售体验好坏的新标准。而苏宁的“1小时生活圈”，也将会成为零售玩家的新“标配”。
03 苏宁“1小时场景生活圈”背后的场景零售OS
1小时生活圈令消费者赞叹的便捷，来自于苏宁场景OS系统。而“1小时实现所有需求”高效的 背后，是苏宁全场景OS体系硬件和软件平台的支撑。
硬件方面，以2019年双11购物节为新开端，苏宁的“1小时生活圈”，将依托300个城市社区覆 盖，超10000家门店仓+前置仓布局，把即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类 拓展，并承诺1公里30分钟送货到家；今年完成家乐福中国的并购后，苏宁整体在全场景、全品 类、全球化、全域物流方面的布局得到进一步强化。家乐福与现有的苏宁小店全国网络形成了 几乎完美的对接，直接成为了苏宁“1小时生活圈”的重要组成部分。同时，从2020年开始家乐 福将用5年时间新开300家新型门店、1000家社区履约中心、服务15000家苏宁小店，把苏宁的“ 1小时生活圈”推向更广阔的消费群体。
在软件方面，苏宁通过在大数据、AI人工智能、云计算等方面持续不断的技术研发和投入，已 经建立了被成为“场景零售OS”的一套操作系统。
据介绍，场景零售OS是以苏宁云平台和大数据平台为基础，通过场景零售的运筹中心和附能中 枢，实现1小时场景生活圈的全面驱动与零售生态圈的开放赋能。智慧零售OS既是场景零售的支 撑算力和驱动算力运筹中心，也是苏宁场景零售的进化引擎和赋能中枢。
目前，场景零售OS可以针对苏宁13000多家门店和各业态，形成驱动的科技支撑，同步推动包括 社交营销、内容服务、生活服务等多场景服务。
以场景OS赋能家乐福为例，从9月26日完成家乐福中国的交割到28日超过200家电器店开业运营 ，仅仅48小时，场景零售OS就完成了对家乐福电器的赋能改造。当前，场景零售OS还在对家乐 福进行改造，据家乐福中国商品副总裁龚文瑞介绍，近期将在南京、上海的部分家乐福门店上 线 “履约中心”，实现前置仓的全面升级，它不仅会接入家乐福小程序、还会接入苏宁小店 APP及第三方平台。消费者通过这些线上入口下单，都会由家乐福的履约中心承接服务。年底前 ，全国210家“履约中心”将全部完成建设和上线。
针对这次双十一，场景OS还将助力家乐福从门店支付交互、会员专享到场景联动等各个方面制 定了相应的活动和玩法。双十一期间，使用苏宁支付，享受分类折扣，叠加五折。在会员专享 价和会员专区方面，双方会员权益打通，苏宁易购PLAZA、苏宁易购电器店还将与家乐福实现联 动返券。
此外，苏宁场景零售OS还将依托集成全套智慧零售解决方案的科技中台体系，以用户为核心， 对供应链上下游进行赋能，形成以供应链路为纵深的零售生态赋能体系。
玺哥认为，场景零售OS已成为苏宁进行场景化精细运营的强力武器，在它赋能下，苏宁的场景 零售战略将更具竞争力。