融资专访 | 获近亿元B轮融资，「MAIA ACTIVE」想强化与消费者的连接
创始团队表示，MAIA ACTIVE已经进入了一个新的阶段。一是在产品和品牌端实现了更深刻的消费者沟通，另一方面则是具备了稳定的超级单品开发能力。
作者 | 杨奕琪
编辑 | 邵乐乐
《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）获悉，MAIA ACTIVE玛娅（以下简称MAIA ACTIVE）近日获得来自华创资本近亿元的B轮融资。
华创资本合伙人王道平表示，“运动如今已经逐渐成为现代人最重要的生活方式之一，在一直由欧美品牌强势主导的运动服饰领域中，我们看好MAIA ACTIVE所提出的‘先进面料、亚洲体型、运动时尚’ 的品牌主张，以及她们推出的一系列富含科技工艺和美学态度的优秀产品。”
MAIA ACTIVE于2016年在上海成立，是一个专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌，凭借与全球领先机构合作，MAIA ACTIVE研发了适合亚洲女性的版型系统和独家运动科技面料，迅速切中并占领年轻女性消费者的心智。
MAIA ACTIVE创始人/设计总监欧逸柔（左）
联合创始人/CEO王佳音（右）
2019年，MAIA ACTIVE的年增长率攀升达300%以上，仅线上销售额已突破1亿元人民币，5家线下店平均坪效近8000。截至目前，在2020年疫情影响下，年销售额仍然保持同比60%的稳步增长（其中疫情后7-10月销售额同比增长超过100%）。在天猫大型活动期间，MAIA ACTIVE已成为运动服饰类目销售额TOP10中唯一的初创品牌。
MAIA ACTIVE的品牌主张和产品能力得到众多资本的认可，此前已完成2轮融资，Pre-A轮由动域资本和达泰资本投资，A轮则由红杉资本和华人文化领投，火山石资本和元钥资本跟投。
创始团队表示，MAIA ACTIVE已经进入了一个新的阶段。一是在产品和品牌端实现了更深刻的消费者沟通，另一方面则是具备了稳定的超级单品开发能力。除了蝉联天猫女性健身裤第一的“小腰精裤”，在今年的618，MAIA ACTIVE有两款产品进入运动裤品类Top5中，有一款进入运动内衣Top5。
此次B轮融资后，MAIA ACTIVE将加强产品研发的投入力度，在一、二线城市开拓线下店，进一步深化“专为亚洲女性设计”的运动服品牌定位。
01
消费者洞察驱动产品研发
从品牌创立之初，MAIA ACTIVE就将自己定义为中国生态下的DTC品牌。如果以美国的DTC概念来看，中国是不存在DTC品牌的。创始团队认为，中国生态下的DTC，本质上是让消费者成为品牌的指引方向。不管在产品开发还是品牌沟通上，能够针对消费者的需求和反馈做出快速反应。
从宏观层面来看，MAIA ACTIVE发现，中国消费者对运动的态度和认知在近两年发生了很大的变化。在认知层面，过去很多消费者不知道如何挑选运动内衣，甚至没有穿运动内衣的意识，但如今她们已经对运动服饰的需求越来越明确了。
另一方面，消费者对运动的态度更积极了，整体的运动频次从一周一次提升到一周三次。并且，由于健身场馆提供的运动选择很多，单个消费者可能会参与多项运动，包括瑜伽、拳击、舞蹈等。
通过这样的消费者洞察，MAIA ACTIVE能够更准确地判断消费者购买运动服饰的频次、穿着运动服饰的场景等。在每个季度的产品研发开始前，MAIA ACTIVE的商品团队会邀请近万名女性用户参与调研，通过来回数轮的消费者洞察，了解亚洲女性穿着运动服时的真实痛点与痒点，保证精准的研发。
MAIA ACTIVE今年的核心产品是「CLOUD云感系列」，这个系列在件均价为同品类平均值5倍的情况下，上线半年内跻身天猫同品类产品销售第3名。这样的成绩是MAIA ACTIVE深度洞察消费者的结果。
在做消费者访问时，团队发现，消费者普遍对运动裤的伸展性和舒适性提出要求，“想让胯部和膝盖没有约束”。针对消费者的需求，MAIA ACTIVE开发了一款特殊的纳米磨毛面料，用于「CLOUD云感系列」，“它的手感特别柔软，并且透气度非常的好，是普通的三倍左右”。
CLOUD云感系列
此外，团队还在调研中发现，运动服的场景穿着拓展了，消费者开始在非运动场合穿运动服，“她们认为比穿牛仔裤舒服”，相应地，休闲运动服的购买频次也提升了。因此，从今年开始，MAIA ACTIVE加大了对休闲服饰的开发力度，目前，休闲服品类在MAIA ACTIVE的产品线中的比例已达30%。
今年10月，MAIA ACTIVE与独立设计师品牌Short Sentence发布首次联名系列“Work in Progress”，登上2020上海时装周秀场。与Short Sentence的合作，源于消费者对休闲服饰的需求以及对设计师品牌的偏好。此外，这也是MAIA ACTIVE在休闲服品类的进一步探索，向更专业的品牌学习相关的经验。
在消费者洞察背后，MAIA ACTIVE的科技工艺是品牌成功实现产品开发的有力支撑。
创始团队非常看重产品工艺的创新能力，“对于运动产品来讲，最重要的东西只有两个，版型和面料”，它能给消费者穿着感带来很大的差别。尤其就面料来说，健身服很大一部分的功能性都在于此，包括透气度、速干能力、体感等。
今年，MAIA ACTIVE在与身型研究公司ALVANON合作的基础上，启动了MAIA-Lab™运动服研发实验室，同时成立内部的运动材料与身型研发团队，自主开发科技面料和专业版型，提高品牌的竞争壁垒。
在面料创新部门，MAIA ACTIVE也与面料研发和服务机构TTRI，合作研发出了更柔软亲肤的「MAMAMIA」、「MAMA MAVEN」、「MAIA SOFT」等独家运动面料。
02
与消费者的情感连接
从产品端来看，在相同价格带中，消费者并非只有一个选择。消费者为什么坚定选择MAIA ACTIVE？“一定是因为他认可你的理念跟你的价值观”。创始团队表示，MAIA ACTIVE想做一个消费者挚爱的、有意义的品牌，而不是止于“消费者听过的牌子”。因此，从2019年起，MAIA ACTIVE开始进入品牌层面的消费者沟通。
在这个维度之下，MAIA ACTIVE有一个从品牌创立持续至今的“沟通方式”——MAIA FUN CLUB，通过社群融入到消费者的生活方式中。MAIA ACTIVE每年都在北京、上海、广州举办数十场MAIA FUN CLUB社群健身活动，传递品牌「动出快乐感」的运动精神。创始团队透露，用户社群的活跃度高、黏性强，每天都有用户在认真交流，线下健身活动的出席率都在80%以上。
MAIA FUN CLUB线下健身活动
今年疫情期间，MAIA FUN CLUB从线下延伸到线上举办21天「转运减脂营」打卡活动，还配套三餐搭配的教学和冥想课程等服务，陪伴会员用户在特殊时期好好运动、好好吃饭。创始团队透露，这个活动的活跃率超过60%。
也是在这个活动中，MAIA ACTIVE的团队发现许多女性用户对于自我的认同和期待，仍然被外表“漂亮”等主流的刻板印象所局限。今年9月，MAIA ACTIVE发起了 “我不是漂亮，我是____” 特别策划，邀请7位用户拍摄2020秋冬新品宣传片。
MAIA ACTIVE 2020秋冬宣传片
「我不是漂亮，我是____」
从今年春夏开始，MAIA ACTIVE就开始找真实用户作为代言人，不再使用明星代言人。创始团队表示，想通过用户真实的穿着体验，以及真实的故事来传达品牌的情感价值。
在品牌营销上，两位创始人并不追求品效合一，“如果想要真正有深层次的情感沟通，就没有品效合一”。在做品牌营销时，MAIA ACTIVE会把品牌想要传达的理念讲到极致，不追求借此带来直接的销量提升。
创始团队透露，MAIA ACTIVE每年投入到营销和销售上的费用不超过35%，其中一半用于品牌价值观的输出，一半用于效果广告。
MAIA ACTIVE对效果广告的内容要求也很高，因为内容的美感、利益点拆解会对消费者的决策起到决定性作用。凭借高质量的内容和长期的内容运营，MAIA ACTIVE获得了超过40%的淘内免费流量，“消费者能够通过我们的产品和品牌沟通记住MAIA ACTIVE，并主动找我们”。创始团队认为，未来的消费品公司一定是一个超级内容公司。
03
提高品牌的运营效率
就品牌的整体运营来看，MAIA ACTIVE非常强调“效率”。所谓的“效率”可以视为触达密度和触达强度两个点，“当密度和强度都提高了，效率就会提高”，这里的“密度”指的是触达目标消费者的密度，而非无节制地增加用户触点。
更通俗一点来讲就是，品牌在目标消费者的生活中的出现频次以及给消费者留下的印象。与消费者的沟通、门店位置的选择、以及与健身房合作的线下运动等，本质上也是这一思考逻辑带来的结果。
创始团队表示，MAIA ACTIVE能够在线上线下的运营中保持高效率，得益于两大核心能力。
第一是品牌一体化的用户管理能力。MAIA ACTIVE有一个自建的用户管理系统，所有渠道的订单信息都在同一个数据库里，每个月反复查看用户的3R数据，留存、复购和客户介绍，根据这些数据来调节线上线下的货品陈列逻辑。
为了保持对用户的掌握性，MAIA ACTIVE在电商渠道的拓展上也很克制，直到今天，MAIA ACTIVE的电商渠道只有天猫、微信和小红书，在有限的渠道进行多角度、高质量的用户沟通。“越是收紧渠道，对用户的掌握性就越强”，创始团队表示。
另一个核心能力是，能够拿到合作伙伴的认可，拿下高触达效率的位置。在很多大型购物中心，新品牌进驻的难度比一线大牌要大很多，在这样的位置开店，就能提高触达消费者的强度，“对比在街边看到的店，消费者经过时的印象是不一样的”。
自2019年起，MAIA ACTIVE 先后在北京、上海、广州的核心商圈开出5家直营门店。目前，5家门店的平均坪效近8000，开业不到半年，上海静安嘉里店的单月销售额已突破100万人民币，平均客单价过2000元。
MAIA ACTIVE 线下门店 – 北京三里屯太古里
另一个关系到“触达强度”的因素是相邻品牌的调性，这也是MAIA ACTIVE在选择门店位置时会重点考虑的因素。创始团队认为，新一代女性购物时不会再按传统思路，去按商场楼层划分品牌，她们更在意同一个购物场景下所传递的生活方式。、
在上海静安嘉里中心，与MAIA ACTIVE门店相邻的是生活方式集合店“野兽派”、国际轻奢女装“Club Monaco”，“即使品类不同，但大家倡导的是同一种生活方式，吸引的都是热爱生活的客群，这就是一个适合的位置”。
而就门店本身来说，内部的设计也在无形中提高了触达消费者的强度。举个例子，MAIA ACTIVE每家门店都设置了「面料博物馆」专区，展现自主研发的创新面料，让消费者能够直观了解到品牌的最新科技，感受到品牌的产品能力。
「面料博物馆」专区
两位创始人表示，目前MAIA ACTIVE的线下客单价是线上渠道的2倍，试穿购买转化率超过80%。除了销售转化的数据之外，用户在线下门店也表现出很高的粘性和参与度，“用户加入会员的比率超过95%，且线下客人更积极地参与品牌的线上线下社群活动”。
在《新品牌的未来》一书中，弘章资本创始人翁怡诺提出，品牌是一种认知效率的结果，“品牌本质上是一个积累消费者‘认知’的大池子，消费者每次和产品或场景进行接触，就会向这个大池子里增加或减少一点‘认知分值’”。
回过头来看，MAIA ACTIVE每一次触达都是在给品牌加分，今天呈现出来的商业表现，便是长期的综合投入和维护带来的结果。
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