太平鸟抓住时代大机会丨Talking20-21
想要成为有高纬度影响力和让年轻人有认同感的时装品牌，既不能走快时尚品牌的老路，又无法完全照搬运动品牌的复兴之路，还要找到不止于产品联名和借力国潮的独特品牌路径。
作者 | 邵乐乐 杨奕琪
近两年，服装品牌市场正在经历新一轮格局洗牌。自2008年以来高歌猛进的国际快时尚巨头开始式微，安踏和中国李宁这样的国内运动品牌又分别通过品牌收购运营、国潮设计，成功成为年轻人认同的国货品牌，迈上了千亿市值的台阶又不断攀升。
往产业上下游看，中国服装产业链的水平和技术制造能力，已经处于全球无可撼动的领先地位，零售渠道的数字化更是遥遥领先。基于这个优势，能够在品牌能力、研发能力和营销能力上有所建树的服装品牌，就有机会接过快时尚品牌衰落后空出来的市场身位，成为下一个让青年消费者有强烈情感认同的国内时尚品牌。
这是太平鸟的核心领导层看中的「时代大机会」。太平鸟有个大目标——要让太平鸟成为「让全球年轻人尖叫的超级时尚品牌」。陈红朝对着全国几十家媒体称，这是他们团队的下一个「青春首页」。
问题在于，想要成为有高纬度影响力和让年轻人有认同感的时装品牌，既不能走快时尚品牌的老路，又无法完全照搬运动品牌的复兴之路，还要找到不止于产品联名和借力国潮的独特品牌路径。
国货运动品牌重新拥有国民级的影响力，除了踩中时代红利，主要靠的是长期与阿迪耐克安德玛这样的竞争对手贴身肉搏积累下来的综合实力。但在长期分散的大众时装市场，太平鸟又区别于快时尚，很难找到可以对标的竞争对手。用太平鸟CEO陈红朝的话来说，小胜靠朋友，大胜靠对手。时尚品牌太平鸟应该怎么走，很大程度上要靠自己探索。
始于2015年的品牌转型、设计升级和联名合作，让太平鸟的品牌焕新取得了阶段性成果。2019年，太平鸟销售业绩升至国内服装市场的第十名。根据太平鸟业绩预告，2020年，太平鸟的净利润同比增加了27%。很多人把这一年看作太平鸟业绩持续向好的上行点，从年初到年末，股价翻了一倍。
这背后，既归功于太平鸟包括供应链、产品设计、技术和渠道管理在内的系统能力，又依赖其在品牌营销领域的高举高打，比如签约代言人欧阳娜娜，频繁联名渗透进动漫、二次元、电竞、说唱、运动等年轻圈层，收购潮牌，积极进入抖音、B站和得物等新兴渠道与年轻人互动。
品牌焕新的阶段性成果，被陈红朝归功于太平鸟团队有「跟上新趋势、理解新消费群体」的能力。他说，一家企业走过二十几年，依然能够拥有如此年轻的态度，这是太平鸟真正的能力。这位CEO毕业于东华大学，加入太平鸟将近二十年，喜欢逛买手店。和董事长张江平一样，即使需要在正式场合穿西服，也一定要选有设计细节的，因为每天选择穿什么的过程，本身就是一种乐趣。
太平鸟集团、太平鸟时尚服饰董事长张江平
1996年在宁波创办了太平鸟的张江平说，十年前他们膜拜的是Esprit这样的快时尚品牌，后来几年，他们又羡慕Vero moda、Only这样的时装品牌，这些品牌在渠道上拥有较好的位置，从而有更好的平效，“但未来几年，太平鸟会去争取最好的位置，我们有这个信心。”
01
跟年轻人玩在一起
2020年11月，太平鸟女装同时在自己的抖音、B站、视频号、微博上传了一组系列视频《太平鸟全民运动》，视频里的美食博主、涂鸦艺术家、京剧演员、外卖员、扯面师傅们身着太平鸟✖️飞跃2.0「SuperChina」主题联名款，演绎了他们认为的日常所热爱的运动方式——遛狗、晨练、蹦迪、涂鸦、吃肉和甩面……
之后，太平鸟✖️飞跃2.0联名在销售端出现了供不应求的情况，"4家工厂紧急加班都供应不过来"。太平鸟只好优先供应线上，线下实行预售制，很多线下顾客竟然也接受。联名系列中一款卫衣销售额超过400万，一款NBR黑科技气凝胶羽绒服，后来成为一些明星和年轻人都在穿的小爆款。一位微博用户如此形容这款羽绒服的火爆程度：街上逛一圈，6个在穿The North Face，剩下的4个都在穿太平鸟✖️飞跃联名羽绒服。
围绕与飞跃联名的2.0产品上线和营销运作，始于太平鸟女装2020发布会。当时的发布会由未来科技"FUTURE"、运动力量"POWER"、年轻文化"YOUNG"与中国元素"SUPERCHINA"四个主题构成，代表了太平鸟对于当下年轻人的喜好判断。其中的运动力量主题，意在打破运动与时装的界限，与体育品牌红双喜的联名也是其中的一部分。在更早的2019年9月的纽约时装周上，太平鸟还以"中国女排"为灵感进行服装设计，走过一场大秀。
2020太平鸟女装发布会
太平鸟对运动系列如此重视的原因在于，他们发现运动是品牌获取跟年轻人的情感连接的重要媒介。通过联名，打破时尚与运动的边界，让年轻人感知运动的张力，进而深化与目标用户的情感连接，是一系列联名和营销的核心目标。
陈红朝进一步明确说，科技之外，运动是年轻人最感兴趣的事情，不管是中国还是全球。所以和运动场景产生关联是太平鸟坚定的战略方向。
运动不是时尚品牌太平鸟在唯一押注的。年轻人喜欢的潮流文化、二次元、科技都是太平鸟想要打进去的圈层。
过去一年，太平鸟旗下女装、男装和少女装品牌联名的对象包括洛天依、樱桃小丸子和火影忍者等二次元经典IP；科技感则通过一组使用了科技流光面料和荧光色彩的服饰来表达，在前述提到的全民运动短片中，这些颇具赛博朋克风格的衣服被喜欢蹦迪和说唱的年轻人穿在身上；祥云、龙凤和旗袍盘扣这类中国元素的使用，则是为了突出“SUPERCHINA”的价值主张，满足年轻人喷薄的国潮热情。
CSO欧利民说，联名之上，太平鸟对产品的要求是：品质第一，时尚，还要快和准，同时做到成本可控，“所有的维度都要做到行业领先”。陈红朝还反复强调的一点是，太平鸟的产品要专业，比如做羽绒服，专业能力就不能输给专业做羽绒服的品牌，“因为现在的消费者已经被各种媒介训练得非常专业了”。
这样的策略过去一年非常成功，至少每一次跨界联名都实现了流量交换，让太平鸟接触到了新的客群。陈红朝以太平鸟男装与火影忍者联名合作为例，当时有一个中学生跑到太平鸟线下店买了两件，激动地说总算穿上火影忍者了，下午他甚至还带了很多同学到店里购买，"他们本身热爱这些东西"。
太平鸟男装火影忍者合作系列“燃”面馆POP-UP STORE
不过，在设计升级和联名合作已经泛滥的品牌市场里，IP只是「产品」成为「商品」的一个桥梁，算不上一个品牌的独家竞争力。只有将这样的营销合作沉淀为实打实的品牌资产和价值观，深化与用户的情感连接，才能实现太平鸟想要的时尚品牌影响力。
陈红朝说，一个优秀的品牌，不只是一个很闪耀的Logo，也不是一个名词，而是一个动词，能激发所有有年轻态度的消费者对时尚的热爱，“就像Nike能够激发每个人对运动的热爱”，如果不能激发消费者去感受这些东西，这个品牌就是静态的。
但这太难了。大众时尚服装的行业现状是，分散度较高，没办法像运动领域一样形成对"运动精神"的天然认知。就连ZARA、H&M这样的头部品牌，都不做品牌营销，只是不断地开更多更大的店铺，来触达消费者。这导致的结果是，消费者对大众时尚品牌的联想力太弱，很多品牌只能算是买衣服的渠道。
处于这个格局中的太平鸟也面临同样的境遇。放在以前，这种策略仍然有效，只要产品和渠道领先，消费者就会买单。但现在，服装消费越来越碎片化个性化，消费者认可的或是品牌，或是款式，或是性价比。但品牌很难打造，淘宝女装更擅长款式设计和模仿，成本是优衣库和ZARA这样的快时尚巨头的老本行，留给大众服装品牌的市场空间注定会越来越萎缩，大量快时尚品牌关店倒闭就是直接表现。
陈红朝现在的想法是，太平鸟既不能重复快时尚巨头的老路，也要学习运动品牌的品牌打造方式，在市场营销侧高举高打、品牌先行，强化自身的品牌价值表达。就像Nike通过与运动项目结合、标语传播等方式，激发了消费者与"运动"的情感连接，太平鸟要激发年轻人对时尚的热爱。
具体到当下，就是先跟年轻人玩在一起，“太平鸟要永远是年轻人的太平鸟”。2020年6月，签约品牌代言人欧阳娜娜之后，太平鸟已经在产品定制、跨界合作、内容创新等领域，跟这位00后代言人进行了多元探索和发布。
欧阳娜娜2021春季广告片
更日常的路径是用所有的社交化媒体技术，随时随地跟消费者沟通，年轻人喜欢的他们都会做。陈红朝用“全线学习、全线拥抱、全线参与”三个动词，表达了太平鸟对B站、抖音、小红书和得物这样的社交平台的重视程度。
另一个基本方式是，通过产品来连接目标用户。CSO欧利民说，洞察用户、响应用户，在产品维度保持和中国年轻人的相关性，是太平鸟的重要方向。他在2019年接受《三声》采访时就强调过同样的意思，"我们很多竞争对手是比较难做到接近中国消费者的情感连接的，这是我们作为一家中国服装企业长久以来拥有的品牌资产"。
太平鸟还在尝试更加彻底的方式——类似安踏通过收购完成的品牌焕新，太平鸟去年也收购了意大利滑板潮牌COPPOLELLA中国区业务，意在孵化属于自己的运动潮牌，并且对原创设计师品牌表现出强烈的兴趣。太平鸟电商负责人翁江宏曾在接受《三声》采访时提到，滑板运动在中国的潮牌市场有不少忠实用户，滑板与潮流的紧密绑定，让品牌和产品的属性更"标签化"。
COPPOLELLA 2020winter
陈红朝说，潮牌空间很大，他们把美国欧洲中国的潮牌看了一圈，既然太平鸟要站在年轻人的立场做时尚，那么能够激发年轻人喜欢的潮牌，一定是太平鸟要坚定布局的。
02
成为科技数字化公司
不过，抓住年轻消费者，需要快速反应的商品研发能力。用陈红朝的话来说，现在变化太快了，已经很难把六个月之前的产品卖给年轻的消费者了。2020年双11期间，太平鸟全品牌上新总款量近3000款sku，较去年同比增长110%。IP联名和上新速度翻倍后，如果供应链的快反能力跟不上，"供应链的上限会成为销售的上限"——这是陈红朝对太平鸟的供应链负责人说过的原话。
更重要的是，想把时尚做成一门赚钱的生意，还需要控制好频繁上新带来的库存压力。服装行业的一个普遍的规律是，谁的库存更干净，谁就更能赚钱。
陈红朝将他们未来的努力方向总结为两个方面，一个是上游的生产端，在突出设计力量的同时，进一步提高供应链的柔性快反比重；另一个是下游渠道端的规模化，加速拓店并且提高商品的周转效率。
柔性供应链方面，太平鸟已经能够将“黑马款”等时间紧急、柔性要求高的产品交由自有工厂，这些生产线覆盖全品类，并且可以每天换产，从产品设计到上市最短用时20天，对于已上市的爆款，从识别、追单到到货最快的仅需八天。
2020年太平鸟还在生产端引入了人工智能，预估货品需求，进一步提升供应链的数字化能力和反应速度。太平鸟2020年年中财报显示，在商品管理环节，借助商品数据系统和人工智能技术，公司实现了当年春款的柔性供应，从源头上降低了库存风险。陈红朝在去年10月提到，太平鸟女装当时快反快单的占比已经超过期货了。
更长远的规划是，系统性地优化太平鸟的供应链结构。一个是，品牌影响力和销售规模上去后，就可以拥抱头部供应链，另一个是，加大力度培养和支持原有的长期供应链伙伴，同时在自有供应链上加大技术信息投入，三管齐下，提高供应链的反应速度。
太平鸟优化供应链的节点性机会在于，服装行业整体都在进行制造端的柔性化改造和零售端的数字化运营。疫情在全球的蔓延，让全球服装产业链的效率受到了很大影响，以内销为主的服装品牌拥有了整合和优化供应链的契机。
上游的柔性改造同样需要下游渠道的相应变化，就跟阿里强调先实现新零售才能走通新制造是一个道理，只有新零售在渠道端实现了商品流通、渠道管理、消费者运营的数字化，并且将这些洞察反哺到前端，制造才能实现真正的快单快反。
太平鸟从2016年开始进行商品管理方式的优化，引进TOC模式，即根据销售情况来制定生产计划。TOC模式包括三个阶段：第一阶段是深度管理，通过追单采购，做大爆款，拉动销售业绩；第二阶段是流动性管理，通过商品调拨实现平销款、滞销款的快速流动；第三阶段是新鲜度管理，通过全流程快反实现新款的快速开发。
前两个阶段主要解决的是门店之间的商品流动问题，包括爆款补货和平销款、滞销款的调拨。在TOC模式下，加盟商订货比例下降到了70%-75%，留有约25%的预算，根据门店实时库存、销售数据，以及具体天气、时尚潮流变动的情况再进行商品流转。
目前，太平鸟已经在积极探索TOC的第三阶段——新鲜度管理。这一阶段的核心是，充分利用数据洞察消费者，提高商品设计开发的事前准确度，事中加大快单补款的开发力度。
陈红朝表示，过往是通过"猜消费想要什么"来决定生产，猜错就会造成库存。在电商数据的支撑下，太平鸟能够提前掌握流行趋势和消费者数据，"猜的东西越来越少了"，相应地，商品的库存压力进一步降低，从源头上提升了商品流转的效率。
而且数据更容易驱动爆款产生。陈红朝把这一成绩归功于"设计师拥抱数据"。他认为，今天的中国设计师要做到"双向交叉"，找到设计理念与消费者喜好（数据）的交叉点。
新的变化是，这样的数据来源在以前只能是天猫这样的电商平台。今年，微博、小红书、抖音、KOL、得物、小程序等社交零售或营销渠道，甚至是太平鸟自己线下的直营门店、加盟门店，都可以是数据来源，太平鸟将其概括为「全渠道全网协同的立体零售模式」。即使推联名款，陈红朝也强调要线上线下联动营销。过去很多品牌担心线下的价格，线上买不下去，但联动之后，陈红朝发现他们在营销的联动和商品的周转上更加灵活了。
太平鸟是少有的与天猫同步发展的传统服装品牌。从2008年开始做电商，陈红朝就明确了「独立运营」的策略，并且把年龄定位更年轻的“乐町”成立独立事业部运作。天猫之外，2020年9月起，太平鸟开始在抖音长期输出短视频内容，同时每天20小时稳定开播。抖音官方数据显示，30天后，他们的复购率达到34%。2020年上半年，太平鸟女装线上GMV同比增幅60%，成为女装品类第一名。
太平鸟双11直播间
但对于太平鸟这样拥有庞大线下连锁门店的服装品牌来说，线下门店的经营进化要比电商难得多，也慢得多。目前，太平鸟包括直营和加盟在内的线下门店数量已经超过4500家，线下门店已经完成了系统的视觉呈现和陈列设计升级。但太平鸟高层认为这还不够，他们每次去看线下门店的位置和面积，都觉得有太多的地方需要改善。
北京西单汉光百货的太平鸟女装门店就只有100平，每到高峰期试衣间就是瓶颈。后来，太平鸟派团队跟汉光多要了80平米的面积，“你给我面积，我业绩一定干的更好”，扩店后店铺业绩已经跑到同层前几名。
用张江平的话来说，以前商场最好的位置不是给太平鸟的，现阶段的太平鸟还存在体量不够大的问题，"旗下单品牌的专卖店最多只有1500家"，但未来几年，太平鸟一定要去拓展规模，进而争取最好的位置。“我们有这个信心，因为我们进步很快，疫情之后的二三季度的业绩在各个百货商场都跑在头部位置。”
但不管是单个门店的视觉升级和门店位置的升级，还是前述提到的加快门店的商品流转效率只是一个方面，且效率的提升依赖于总部技术对于终端数据的收集和预测能力。如何让每个门店每个要素都完成真正的数字化转型，是一件更难的事情。这也是零售行业整体都在加速探索的转型方向。
太平鸟自2016年开始探索数字化转型，开发过“鸟嗒”这样的穿搭分享APP，也尝试过把微信小程序赋能给门店做线上化、社群运营与销售转化。2019年，太平鸟还与阿里巴巴签订过“A100计划”，想要借助阿里的能力，实现生产、营销、物流和销售等全链条的数字化经营。
2020年的疫情成为加速器，一些此前对于社群经营、直播卖货反应平平的门店导购，都纷纷转向线上，种草、直播、线上线下同步首发成为常态化操作。（三声此前曾报道过2020年初太平鸟线下门店如何迅速转移到线上的过程：「样板」太平鸟）
借助疫情带来的观念转变，太平鸟去年9月披露了一个8亿规模的再融资方案，计划将大部分资金用于科技数字化转型，投入消费者端、供应链端和基础的ERP及云项目平台，进一步提升消费者洞察能力、设计开发精准度、商品供应效率，以及实现更精准的营销零售和消费者直接触达，解决"高库存、高缺货并存"的行业难题。
在董事长张江平的数字化转型计划中，太平鸟会招聘更多的技术人才，1000人会是基本配置。陈红朝说，时尚零售品牌的零售创新正处于转型升级的关键阶段，但市场变动大一点的时候，会激发太平鸟的创新能力，“因为太平鸟是非常灵活的扁平化组织，跑弯道的能力也很强”。
03
一个赋能平台的愿景
2020年10月，太平鸟在刚刚竣工的总部时尚中心承办了第24届宁波国际服装节的开幕式。在以外贸和制造业见长的宁波，服装制造是优势产业，有申洲、狮丹努这样的优质供应链，也有雅戈尔、GXG、博洋这样的服装品牌。太平鸟如此深入地参与到服装节还是第一次，张江平、李如成（雅戈尔董事长）、马建荣（申洲国际董事长）邻席而坐更是不多见。
太平鸟新总部大楼——太平鸟时尚中心
董事长张江平在开幕式之后陪同省领导参观了太平鸟。让张江平备受鼓舞的是，太平鸟被参观的领导评价为宁波的标杆、时尚品牌的标杆，乃至是浙江和中国非常优秀的企业。张江平和太平鸟的核心团队有更大的品牌愿景，要通过出海走出去，成为「让全球年轻人尖叫的超级时尚品牌」。
陈红朝认为，供应链优势、零售产业的发展加上活跃的年轻消费群体，驱使国内时尚产业的迭代速度越来越快，也越来越有全球化能力，全球时尚巨头的诞生机会接下来大概率在中国。
相比之下，欧美日韩市场的速度却在逐渐慢下来。过去十几年，太平鸟团队每个月都会跑几趟东京感受时尚趋势。2003年去的时候，陈红朝回忆自己看着东京银座大街上的行人，就像在看时装秀，“到处都是新东西”。但十年之后，国外零售变革速度已经在放缓了。放大到全球范围来看，欧洲诞生H&M已经是1947年的事了，当下这些大的时尚巨头正在面临困境、探索转型。
对于太平鸟来说，成为下一代有影响力的国际时尚巨头，除了构建领先的研发能力、营销能力和渠道管理能力之外，更重要的软实力是让太平鸟的设计获得相应的影响力。珠玉在前的中国李宁，就是靠设计上的名气，重新获得了年轻人的认同和更广泛的品牌影响力。李宁本人在2018年纽约时装周后接受的一次采访中就明确强调：李宁重科技，中国李宁重设计。
陈红朝说自己也一直在思考「中国设计」这个命题，一个明确结论是中国设计已经领先国外，全球影响力也会越来越大，因为这一代的中国设计师的眼界已经被打开了，接收到的信息跟国外设计师是同频的。处在中国这么一个快速发展的市场，设计师有非常高频的练习机会，又有阿里抖音大数据的赋能，能够快速在自己的设计理念和消费者需求中间找到平衡点。
“我们一天练三次，国外一天练一次，你说十年下来谁的武功高？”陈红朝说，中国设计很厉害，只不过设计是软实力竞争，不存在一分耕耘一分收获，只有领先别人三个台阶的时候，别人才会认可你。
对于太平鸟来说，既然中国设计的崛起已经成为一个事实，他们就有机会借此抬高自己的设计影响力。
除了有超过150人的服装设计团队之外，太平鸟也合作过来自法国、荷兰和中国香港的独立设计师，每年在设计研发的投入超过亿元，首席战略官欧利民将自主的设计能力看作太平鸟的立身之本。2019年的巴黎时装周上，太平鸟还推出了一个“中国设计PEACE”平台，联合高校赋能青年设计师、关注独立设计师，做青年时尚生活方式和消费趋势的洞察。
太平鸟也在2018年9月推出过「太平青年」的品牌主张。在官方描述中，"太平青年"着眼于当下年轻人更为强大的自我认知，敢于尝试新事物，最早跟随各种涌现的潮流事物，却不盲从。但这样的品牌主张，还需要一个更好的时机被更多消费者共鸣，「中国李宁」天时地利人和的爆发式成功，也可能是只此一次、不可复制的时代红利。
那就不妨当做一场持久战来打。
陈红朝说，太平鸟最大的优势是核心管理团队非常稳健，他自己2001年加入公司，电商事业部总经理翁江宏从太平鸟创业就在，男装事业部总经理王明峰也是大学毕业就来到了太平鸟。把这些人才聚集起来的董事长张江平，今年已经54岁了，但喜欢穿印花西装，对时尚有浓厚的兴趣，被陈红朝评价是一个“有大志向、内在谦和、分享财富”的创始人，“有大志向才能聚集人，门前搬一块小石头，一个人就可以搞定。”
2020年1月，太平鸟还确定了全新的组织架构调整方向，落实了新的考核激励机制，以支持平台战略的发展方向。其中，总部强化战略、数据运营、人力资源、财经内控等核心职能，聚焦战略指引、数据驱动和基础支持，全力支持一线各品牌事业部；将物流事业部和线上运营平台打造为支持中台，与一线紧密联动，打造全网无缝衔接的一流顾客体验。
张江平认为，太平鸟最好的状态在人才方面，未来也会花大力气抢人才。现在，太平鸟设置了头部合伙人机制、腰部中坚力量，和四千多名店长组成的脚部机制，全面的激励机制会是鼓励大家往前冲的制度保证。
做服装很辛苦很麻烦，一件衣服要经过一千多道工序才能最终交给消费者，消费者还不一定买单。外贸工厂更惨，只能赚产业链上5%的钱，稍不留神就血本无归。一些服装企业做着做着就跑去其他领域赚钱去了，更多的工厂老板宁愿让下一代考个公务员，而不是接班做外贸。
太平鸟是少数坚持二十多年只做服装的企业，虽然一路走下来有一些寂寞，但支撑张江平的是更大的品牌愿景，努力成为中国第一时尚品牌的同时，还要通过出海走出去，成为「让全球年轻人尖叫的超级时尚品牌」。
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