逆势越挫越强，HBO有什么样的制胜秘诀？

书名：《HBO的内容战略》

作者：（美）小比尔·梅西

译者：粟志敏

出版社：浙江人民出版社、湛庐文化

出版日期：2019年3月  

HBO电视网（Home Box Office）诞生于20世纪70年代，并很快成为美国、全球付费电视频道的代名词，一如我们提到搜索引擎，总会想起谷歌、百度和雅虎。

付费电视诞生于免费电视一统江湖的时代，能够说服已经习惯于不花钱看电视的观众，为了节目而付费，这在当时是项令人难以置信的创举。

不仅如此，有关利益群体为阻碍付费电视的推广和发展提出的反对理由，在最一开始就已经被明确提出。

付费电视被认为制造了人为的鸿沟，根据支付能力将观众分为看得起优质、付费节目的一类，以及给不钱看付费节目的另一类，最终将很可能导致免费电视频道只剩下一些无人问津的低劣节目。

某种意义上讲，收看付费电视或免费电视，长期以来将制造出观念认知、智识水平上差别很大的两类人，让社会分化甚至撕裂变得不可避免。

另一个反对理由是，付费电视其实跟那些免费电视一样，不能满足观众尤其是各类小众收视群体的需要。

另外，美国好莱坞各大电影制片公司都担忧，付费电视很可能造成电影市场的萎缩，因为电视台可以参照好莱坞的制片标准，制作水准接近的作品，从而减少走进电影院的观众的数量。

HBO创立以来，引发了美国电视传媒产业的激烈竞争。多家传媒巨头纷纷推出各自所属的收费电视频道。

尽管如此，HBO在成长初期仍然保持了很好的态势，充分发挥了拥有稳定的管理层和资金源的先发优势。这家公司还灵活应对竞争，分别通过推出与竞争对手频道相似的子频道、比拼播出时长、争抢电影的独家播映权等策略使得竞争优势得到保持。

通过自制节目特别是电影、电视剧，HBO保持了节目内容供给的持续品质。这家电视网出品的《权力的游戏》等系列剧集，在美国电视界都成为最受欢迎的剧集。

曾在HBO核心部门工作27年之久，目前任教于缅因大学的作家、编剧、剧作家小比尔·梅西在其所著的《HBO的内容战略》一书中，回溯了电视成为大众传媒后，这一行业的竞争发展轨迹。

书中开篇回顾了HBO诞生之前，依托于广告的免费电视的逐步走强历程。当HBO诞生，这一行业的商业模式被重塑，电视业与电影产业、家庭娱乐产业的融合变得更为密切，并因此产出了更多高品质的电视节目。

HBO迄今仍稳稳的占据着美国收费电视产业的领军地位，市场份额最高时达到了九成，这一成绩的取得其实源自HBO在不同时期对外来威胁和竞争的积极响应。

在初创时代，同质化收费电视频道大量激增，HBO通过增强原创节目的制发能力，成功巩固了领军者地位，让市场出现了有利于自己的分化。

在20世纪80年代，美国家庭录像产业迅速崛起，对以播放院线电影为主的付费电视产生了巨大的冲击，HBO积极采取新战略应对挑战，包括购买更多的电影产品、大力制作各种原创内容，体育、综艺等节目尽可能做到与其他电视频道错位竞争。

在互联网、移动互联时代到来以后，面对流媒体的冲击，HBO的高品质剧集仍然使之屹立不倒。许多历史迷、军事迷很可能收看过HBO出品的许多精品纪录片。

这本书对于中国传媒市场的参与者尤其是大型媒体企业、娱乐制作机构具有重要的借鉴意义。互联网、移动互联网的加速普及，一直就有观察家对包括电视在内的传统媒体的发展前景抱以悲观判断。

20世纪90年代以来尤其是本世纪初以来，美国政治、社会、文化等方面呈现出显著分化，书中也指出，包括HBO在内，各家电视机构必须小心翼翼的避免在种族关系、性别、政治等议题上犯错。

可以认为，近年来的HBO是在“刀刃上起舞”，却凭借优质内容战略、积极引入新技术、与其他电视频道融合合作并争取在更广泛的市场获得营收，最终避免在新技术的冲击下落败，而是逆势成长为一家具有强大节目制作、发行和营销能力的媒体平台。