「新零售」撤退后，美团生鲜业务仍在「抄作业」？

自从美团切入后，生鲜零售这一赛道的画风变了。其本地生活服务领域的流量优势，以及即时配送的优势，直观上来看，快速改变生鲜市场的格局，似乎毫无悬念。

也因此，生鲜零售在美团内部也被称为“1号业务”，美团创始人王兴说：“美团决心要赢得这个市场。”

但事实上，一直以来以平台作为发展核心的美团想要在自营零售杀出一条血路，并非易事，那些外界看上去凶猛的杀气，最终也可能是虚惊一场。

近日，有消息称，美团旗下生鲜零售新物种品牌小象生鲜门店已经进入最后清退阶段，其北京方庄店已经于本月初关门停业，这也意味着小象生鲜全国仅剩一家店，同时也意味着美团生鲜赛道的的新零售探索阶段性收场。

而事实上，这也是美团生鲜零售业务探索的第二次折戟，早在小象生鲜之前，美团早在2017年，便推出了掌鱼生鲜门店业态，但最终由小象生鲜代替。

在这背后，一方面是整个生鲜赛道，主打新零售的新物种很难真正跑出可持续的商业模式，包括盒马、永辉等纷纷在收缩战线；另一方面，也意味着并无零售基因的美团，也未能在探索中走出独特的差异化后调整战线。

如今，美团还在大力押注生鲜零售，试图寻找全新的增长点，先后推出了美团闪购、美团买菜及美团优选等几种模式，但回到本质来看，美团生鲜业务形成了新三驾马车战略，但这三驾马车依然在追随行业风口，抄行业趋势的作业，未能跑出属于自己的路。

且无论是前置仓模式，或是团购模式，均面临着盈利难以及激烈的竞争，激烈的竞争，而流量以及配送优势，在这样的局势下，能成为生鲜零售赛道赢得下半场的关键吗？

小象生鲜撤退背后，基因远比流量重要

在线上流量红利消弭，以及市场格局逐渐稳定的当下，同城零售自2016年前后悄然启幕。阿里以新零售的概念拉开了零售市场的新角逐，其中，零售新物种也开始遍地开花，而生鲜作为高频刚需品类，自然打了头阵。

从本质来看，同城零售强调即时性，核心根基即是即时配送能力与流量，从这一层面来看，美团自然能成为最大的搅局者，也是美团从信息撮合向产业深入拓展的重要机会。

2017年7月，美团正式推出线上线下一体化的新零售业态章鱼生鲜，对标阿里盒马鲜生，且当时，凭借美团在餐饮领域的优势，业内也给掌鱼生鲜给出了“餐饮业态孵化器”的宏大预期。

但理论模型往往会被现实打脸。掌鱼生鲜上线以来，一直不温不火，不足一年便更名小象生鲜，品牌名虽然变了，但无论是经营模式或者是品类方面，小象生鲜似乎与掌鱼生鲜并无不同。

而事实上，无论是零售新物种头号玩家盒马鲜生，亦或是永辉新零售，在那个阶段，除了口号响亮的概念，都未能跑出可观的模型。

尽管如此，更名小象生鲜后，美团也定下了当年要开出20家，2019年的计划是50家的宏大计划，但2018年小象生鲜共计只开了7家店。更残酷的是，更名不足一年，小象生鲜就开启了关店模式，仅在2019年4月，小象生鲜位于常州的三家店就被关闭，同时，无锡的两家店也被关闭。

随着方庄店的关门停业，美团小象生鲜如今只剩下望京一家店，这家仅存的店，似乎再难撑起美团生鲜新零售的野心。

美团CFO陈少晖曾在分析师电话会议中承认：美团决定关闭三四线城市的小象生鲜，原因是ROI低于预期。那么从野心勃勃到草草收场，美团的生鲜新零售梦为何破碎了呢？

从行业层面来看，零售新物种从被寄予厚望至今至今，已然一地鸡毛。

盒马与永辉也都在纷纷收缩大店，向社区小店转型，背后则是长期巨额的投入不仅给其各自背后的“爸爸”阿里和永辉未探索出增长点外，成了巨大的负担。

自去年初开始，阿里对盒马鲜声的投入就已腰斩，且战略地位下降被并入B2B事业群，而永辉永创也在去年被永辉剥离，此前不久回归母系，但永辉永创已不再是原来那个被寄予厚望的破壁者。

而本无零售基因的美团，在这一次试探中，也似乎是被阿里带偏了方向。

除了零售新物种这个被市场印证的“伪命题”之外，在这一场错误的探索中，也让业界看到，对于零售行业来说，配送与流量是优势，但绝对不会成为绝对优势，纵使在同城零售的风口，这个铁律依然成立。

美团的生鲜的三驾马车，没跑出自己的路

对于美团来说，作为平台方，一直以来未深入产业，必然是遗憾的，且深入产业也是打开美团更大想象空间的关键所在。

所以过去几年，我们也看到美团在出行领域不惜重金持续加码，布局打车、共享单车等领域；而在同城零售、生鲜这条赛道上，美团还将会持续探索，深度发力。

在生鲜新零售的乏力与折戟后，美团在生鲜赛道的打法大变，并从B2B及B2C两大赛道持续加码，深入产业的决心可谓不小。

在TO C赛道，目前美团布局了美团闪购、美团买菜及美团优选三大业务线，形成了从到家、前置仓到社区团购全线作战的思路，但从根本逻辑来看，美团在生鲜领域的布局依然是在抄作业，且被炒的玩家答案是否正确，当下尚无可知。

2018年下旬，美团推出主打“30分钟送货上门”的美团闪购，类似于京东到家，基于流量、商家资源及即时配送优势，如今成为美团为少有的业务增长板块，据了解，目前美团闪购业务交易额实现了小几百亿，并制定了下阶段突破一千亿的目标。

但闪购业务依然是平台思路，主要是整合第三方线下、门店资源，很难建立起自有的零售供应链体系，且市场竞争激烈，有包括京东到家、天猫超市等巨头玩家，又面临与新型便利店的竞争。

所以虽然闪购对美团找到了新的增长点，但增速并不亮眼。之于生鲜业务来说，也很难成气候，2019年，美团闪购自主孵化了“菜大全”品牌，但依然是补充作用。

除了闪购业务，2019年上旬，美团正式生鲜美团买菜，加码自营生鲜零售业务。但美团买菜一年多以来，在模式上摇摆不定，一方面成立初发力前置仓对标叮咚，后又探索已经倒闭的呆萝卜次日达及到店自提模式。如今发展一年多，在火热的生鲜赛道除了美团自身名声在外加持之外，美团买菜的存在感并不强。

今年7月，美团发布组织调整公告称，宣布成立“优选事业部”，意味着挺近社区团购赛道，与此同时，美团将美团买菜在武汉的业务转手给美团优选。此举背后，我们也不难看出美团买菜与美团优选之间的内部博弈。

一月后的8月，媒体报道美团点评“买菜事业部”再次换帅，原到店事业群－到店综合事业部负责人张晶调任买菜事业部负责人；原买菜事业部负责人辛崇阳则调往优选事业部，向高级副总裁陈亮汇报。

由此不难看出，美团在必夺的生鲜赛道依然阵脚慌乱，除了各业务条线紧随行业风口抄作业之外，并没有跑出自己的道路，且无论是到家，前置仓亦或是团购，目前市场玩家云集，竞争压力不小。

一方面对于优势的即时配送能力来说，面对当下的玩家，无论是叮咚买菜等新玩家，亦或是阿里系等巨头，似乎并没有门槛。

另一方面，社区团购业务已发展多年，除了模式本身存在的风险之外，上游团长流量资源当下可谓僧多粥少。

有野心，无大招

在国内互联网商业版图中，美团一直是一个另类的存在，从本地生活服务到酒旅，再到出行，凭借烧钱能力，快速成长为一个流量巨头。

但回到本质来看，美团除了流量，似乎并没有如其他巨头一样坚固的护城河，所以近年来，发力B2B，布局同城零售也成为美团补齐弱点的关键战略。

在同城零售这条赛道上，露出的野心背后，潜藏的是巨大的焦虑！但野心如何落地，消除焦虑，美团当下或许没有大招。尤其目前重点押注的生鲜零售，本身就存在巨大的风险。

一方面，当下的生鲜零售行业进入巨头时代，玩家从传统电商巨头阿里、拼多多，到传统零售巨头苏宁、永辉以及大润发等等都在加码布局，与此同时，前置仓赛道，叮咚买菜及每日优鲜等快速复制，社区团购赛道，在经过一轮洗牌后，资本、上游资源及流量进一步集中。竞争难度无疑进一步加大。

另一方面，当下的生鲜零食欧行业模式、场景业态多元开花，快速分食市场，且各模式、各场景下玩家实力均不容小觑。当然，这样的竞争局面在面临高额、长期的投入之外，还在一定程度上大幅削弱着单个玩家的竞争力。除了很难大而全的各条线布局之外，究竟哪种模式才是最佳解决方案，如今已然没有答案。

更值得注意的是，面对高强度的投入、竞争，将原本盈利难的生鲜生意盈利周期再一次拉长。对于美团来说，备受诟病的高亏损问题刚得到缓解，如今滑入生鲜这一赛道，也必将要面临再一次长期的大额亏损。

除此之外，从根本上来看，当下的美团生鲜业务作为美团寻求新增长点，建立护城河的关键战略，并没有走出自己独有的模式，而是凭借资本及流量优势粗狂的跟随行业风口。

显然，美团在卖菜这件事上表现的很急，但过往平台思路下的作战方式是否在生鲜零售下半场见效，将野心落地，破除焦虑，还是未知数。

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