产品创新是时代给品牌升级埋下的伏笔，在这个“讲究不将就”的个性消费时代，中国消费者的生活水平正在发生着巨大变化，对食品的要求也不断提升，中高端食品继而凸显出独特优势。如何在方便速食这个2500亿级别的大市场中占有一席之地，是对每一个品牌的考验，也是给每个品牌的机会。文：Keira Chen
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
不得不承认，疫情催化了自热食品从网红爆款到日常消费品的转变。无论是线上店铺还是线下商超，自热火锅、自热面都几乎是一上架就又售空下架。“自热火锅自由”一度成为宅家时候人们无比渴望的追求。而从某种程度上说，自热火锅的火爆也带来整个方便速食市场的繁荣。
根据CBNData的数据，近三年，线上方便速食消费规模持续扩大，MAT2019淘系方便速食行业消费规模较MAT2017增长106%，方便速食有望成为食品行业新增长引擎。同时，由于生活方式改变且越来越注重消费品质，人们越来越不愿意花费过长时间等待外卖，而对方便速食的要求也逐步提高，便捷、高效、健康和美味缺一不可，这使得高端方便速食有了更广阔的市场。
作为国内方便食品行业的执牛耳者，康师傅自然早就加大布局，推出速达面馆高端面系列，还在去年双十一前夕重磅推出速达自热面，以真材实料的匠心赋予消费者独到的用餐感受，以创新科技和优质产品引领速食行业的升级发展。4月26日，品牌还邀请“淘宝直播一姐”薇娅来为自热面带货，为五一小长假出行潮提前做预热。数据显示，这款产品在直播期间便卖出7万盒，并在首批售罄后又进行了一次补货。
那么，向来引领潮流的康师傅是怎样打开中高端市场，一步步取悦新一代消费者的心的？自热面能否带动速达家族上演“天王炸”？方便速食行业还有哪些新的市场机会？
近年来，方便速食行业竞争激烈，品牌矩阵更加丰富，传统品牌占据市场主导地位且增速超过进口，新兴品牌加速上线；零食和餐饮品牌也相继拓宽方便速食品类迎合消费新风向，品牌多元化和品类多元化为速食行业注入了新鲜活力。作为方便速食行业领头羊，康师傅将目光聚焦在了以消费者为中心的产品研发，坚持将创新工艺与中国传统饮食相结合，不断从“好食材、好工艺、好味道”三个方面深耕产品研发与升级，来满足消费者需求。2018年双十一前夕，康师傅针对中青年上班人群，推出了犹如面馆现做的速达面馆，产品运用了领先的低温真空滚揉锁鲜工艺，用真材实料为消费者提供优质的味蕾体验和丰富营养，让大家即使在办公室和家中，也能体验到面馆里相同的风味与品质。在社交媒体上，速达面馆也凭借“豪华版方便面”的名头吸粉无数，尤其是因为牛肉大块又软又烂、面条劲道宛如手工面而大获好评。随后，速达面馆系列又推出衍生款速达煮面，这次瞄准家庭场景，仍然有私房红烧牛肉面和金牌香辣牛肉面两种口味，秘制红烧配方双重调味，辅以8小时熬制醇厚牛骨高汤，宣称在家就能煮出一碗面馆级醇香好面。速达面馆碗面和煮面自推出后，收获了良好反响，也为康师傅高端面打响了精准的第一枪。2019年双十一前夕，康师傅又乘胜追击，以一款颠覆创新性的速达面馆自热面表达了对自热食品进入主流消费市场的期待。速达自热面主打户外场景，既迎合了市场上对于自热食品的热烈需求，也让整个康师傅速达家族呈现出更都市化、更年轻化的一面。除去网红身份加持，速达自热面的原料品质才是更值得称道的。它仍然延续速达家族历来的高品质：精选进口牛上脑，原汁大肉块，肉质细嫩多汁；面条爽滑有弹性，通过热风干燥工艺制成，完美还原了鲜切面的口感；此外，精心熬制的鲜醇牛骨汤和丰富多样的大片蔬菜，都为这场完美的味蕾盛宴带来惊喜。根据品牌反馈，自热面首战成绩也可圈可点，双十一开启仅60分钟，销量就超过18年11月全月速达面馆系列销量；截至12日00：00，超过6.5万份速达自热面全部热销售罄，销量为18年11月的近10倍，成绩相当亮眼。究其原因，这种高端方便面+自热功能的创新组合，以面馆级好面的品质以及“免火免电免洗”的便捷做法，为追求品质生活的年轻消费者带来正餐新选。另一方便，产品也把生活、工作、出行等多场景全面打通，可谓一碗在手大餐全有。当然，速达自热面在大品牌的背书下，在色香味、食安管理上都更胜一筹。据康师傅反馈，速达自热面本身火爆的同时，也以点带面地带动整个速达家族上演“天王炸”，凭借团战晋升为新的天王组合。总的来看，所有这些布局都离不开康师傅对于消费者需求和消费市场变化的精准判断，即使是在方便面市场经历寒冬时，仍然能够以领导性地位进行创新，以高端品类作为新的突破口，并推出速达系列。如今，善变的消费者需求又在变化，而速达家族也与时俱进，不断扩充产品矩阵，为消费者提供更丰富的用餐选择，努力呈现更多更广的食用场景和用餐惊喜。不过，巨头康师傅方便食品多样化和高端化的成功，似乎也意味着方便速食品类可能又一次站在了风口浪尖，迎来了新一轮的发展机会。据公开数据显示，方便速食已形成一个2500亿级别的大市场，拥有众多消费者的拥趸。CBNData《2019年线上方便速食行业趋势洞察报告》指出，近两年来，方便速食消费者人数增速均高于线上食品行业整体水平，MAT2019方便速食行业消费者人数增速较线上食品行业高0.4倍左右；与此同时，天猫平台方便速食在食品整体消费者渗透率呈现出逐年大幅度提升趋势。此外，从方便速食的消费情况来看，其消费者人群规模和消费频次呈现双增长态势，也推动着方便速食行业的规模持续扩大。这样来看，方便速食似乎前景一片向好。那么为什么曾经出现颓势的方便速食市场，如今又逆势而起了呢？我们从人群、场景、产品和渠道、营销几个方便来作分析。首先是人群。新世代崛起，他们的需求更加个性多元，对新品的尝鲜度较高，消费行为相对活跃。根据CBNData的数据，Z世代人群消费规模在各代际排名第三，且消费增速超50%，是未来增长的重点价值人群。而且这一代年轻消费者擅长使用各类线上工具，不仅更易接收到最新最快的新上市食品信息，也更乐意拍照与别人分享，交流种草。其次是场景，懒人经济和一人食场景为方便速食创造了更多的应用机会。即使外卖、到家服务都已经极为便利，但是追求精致生活和仪式感的年轻人，还是愿意自己动手，在非常短的时间内为自己做一顿美味。同时，方便速食也满足人们办公室加班、外出游玩、Party聚会等多种场景的要求，可以随身携带随时食用。第三是产品和渠道，在食品、餐饮、零售、电商之间边界越来越模糊的现下，餐饮食品化和食品餐饮化成为大势所趋且发展速度超乎想象。尤其是疫情的原因，倒逼整个餐饮行业进行了一次空前规模的食品化创新，如此一来，既解决了线下门店成本问题，又能丰富速食品类，延长消费生命周期。最后是营销，品牌已然深谙各种互联网花式营销法，从双微一抖、小红书等多种渠道进行宣传，使得越来越多的消费者关注到方便速食的新品类，还成功地使许多新锐品牌迅速走红。然而，面对这样一个2500亿级别的大市场，方便速食要想保持未来发展的持续乐观，它还可以怎样创新以注入新的生命力呢？根据目前市场发展情况，从方便速食各子类目市场规模来看，方便面/粉丝/米线、即食火锅是两大主要市场，速食菜/半成品菜是增速最高的品类；从细分商品品类来看，快捷美味、健康速食、特色美食齐上阵：自热煲仔饭近半年消费热度提升超3倍，燕麦面、苦荞面、杂粮粥等低热量速食消费热度提升均超 1倍；竹筒饭、棒棒鸡、冷吃兔等特色小吃消费热度也在迅速提升……似乎每一个细分品类都是一个巨大的商机。那么，各大品牌该如何发力呢？第一，拓宽口味，结合地域风味打造“家乡的味道”。通过消费者购物篮聚类分析，24%的消费者愿意尝试同口味的多种不同形态的商品，这24%的消费人群有各自喜欢的不同口味，组成了一个丰富多样的消费市场。因此我们认为，口味驱动能够激发消费者自主购买欲。
而从螺蛳粉、霸蛮米粉的走红，我们也目睹了地域风味小吃的无限可能。中华民族地大物博，每个地方都有自己的特色食品，这几千年来传承下来的美食和饮食文化，更是及其珍贵的瑰宝。况且如今国潮复兴，我们相信这些地方风味小吃，将在2020年迎来新的发展机遇，并且成为方便食品的重要组成部分。或许重启之后的武汉，其热干面能够被重新改造？在日本卖爆的方便版兰州牛肉面，也有可能在中国拥有姓名？第二，注重营养价值的提升，以及满足更加细分的人群和场景需求。根据CBNData《2019年线上方便速食行业趋势洞察报告》的数据分析，2019年整个方便速食市场进入健康速食3.0时代，健康风潮逐渐渗透到更多品类，荞麦面、燕麦面、魔芋面等方便面食受到纤体代餐消费人群的青睐，非油炸和冻干面类也得到消费者的大力支持。而由于疫情影响，家庭场景将在未来很长一段时间内成为各大品牌重点发力的对象，“家庭囤货必备食品”标签似乎也成为一种“保险”；此外，宿舍场景也成为新兴的消费场景。第三，品牌营销，这也是产品能否从小众走向大众的关键因素。如今品牌跨界联名已屡见不鲜，品牌相互渗透拉新共享粉丝，尤其是老字号品牌和新锐网红品牌的合作，更是起到事半功倍的效果，不仅帮助传统品牌建立年轻化新形象，也有助于新品牌扩大知名度；其次，充分利用社交流量平台抓准最核心的消费者人群，强化消费者心智；玩好“颜值经济”，通过独具匠心的包装和外表来吸引消费者等等，都能为品牌锦上添花。产品创新是时代给品牌升级埋下的伏笔，在这个“讲究不将就”的个性消费时代，中国消费者的生活水平正在发生着巨大变化，对食品的要求也不断提升，中高端食品继而凸显出独特优势。如何在方便速食这个2500亿级别的大市场中占有一席之地，是对每一个品牌的考验，也是给每个品牌的机会。康师傅通过推出速达面系列，在高端品类上创新试炼，让人们看到了品牌优秀的产品创新扩容能力，它本身也有望成为破百亿的明星大单品。可以预见，未来品牌的边界将会逐渐变小，但创新的空间则会越来越大，归根结底一句话：只有瞄准了未来，才能跑得过时代。参考资料：CBNData X TMALL《线上方便速食行业趋势洞察报告》，2019.09转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
