仅次于佳得乐和水动乐，运动饮料新兴品牌如何百米冲刺成为全美销量第三？
仅次于百事旗下的佳得乐和可口可乐旗下的水动乐，运动饮料新兴品牌BODYARMOR年增长率达到了176%，目前已经成为销量排名第三的运动饮料品牌。
BODYARMOR是位于纽约皇后区的BA运动营养有限责任公司旗下的品牌之一，由Mike Repole 和Lance Collins于2011年联合创立。在西海岸地区试运行后，这个优质的运动饮料产线在2012年正式投产。
芝加哥Information Resources有限公司（IRI）的数据表明，在不含防腐剂的运动饮料品类中，BODYARMOR销售额高达6260万美元，从年初到现在增长了148%。截止到6月12日，BODYARMOR在美国的超市、药店、大型商场、便利店、军事小卖部、精英俱乐部和连锁零售店已上市52周。
IRI的数据显示，截止到今年六月底，BODYARMOR已经销售了3850万瓶，年增长率达到176%，目前已经成为销量排名第三的运动饮料品牌，仅次于百事旗下的佳得乐和可口可乐旗下的水动乐。
纽约饮料市场公司在2015年11月的《美国运动饮料》报道中称，佳得乐和水动乐占据了90%的运动饮料市场份额。但是Repole认为运动饮料品类中仍然存在创新的机会。
▲ BODYARMOR的管理团队，前排从左到右为：Michael Fedele，Mike Repole和Brian Camus；后排从左到右为：Lindsey Raivich，Frank Manning，John Camus，Kim Rand，Tom Hadley和Christina DeVecchis
“佳得乐已经有50年的历史，而水动乐也已经上市了30年，我认为他们真的很棒。但是没有一个公司能够与他们竞争。我们的目标是成为运动饮料中的第一名。” Repole这样说道。
该公司负责东部地区销售的副总裁Frank Manning指出，BODYARMOR在运动饮料领域里发展迅速。“过去一年我们做得非常棒，销售额出现了三位数的增长。从年初至今销售额增长了150%，在过去的四周内增长了200%。我们的业务在持续增长，这只是刚刚开始。我们现在开始进军便利店、私人杂货店和食品零售店。一旦扩展了销售渠道，销售额将会突飞猛进。”
BODYARMOR含有10%的椰子汁，还富含钾离子、B族维生素和维生素A、C、E，目前在50个州销售，包括8种口味：草莓香蕉味、橘子芒果味、混合水果味、热带水果味、混合莓果味、柠檬酸橙味、葡萄味和旋风莓果味。该公司宣称，这款低钠运动饮料不含人工香精和甜味剂，不含麸质和咖啡因。
BODYARMOR现已在全国范围内推出。其中草莓香蕉味和橘子芒果味最为畅销。新口味和新包装预计将在2017年上市。
Repole表示，“BA运动营养公司主要专注于运动者的需求，我想要做一款对身体更有益的运动饮料。这是一块大有潜力的市场，同时也非常缺乏创新。”
“我仔细观察了10-30岁运动者的运动装备、运动服和训练技巧，但是我发现他们喝的饮料与35年前我喝的饮料一样。所以我们的愿景就是做一款优质的运动饮料，这款饮料要采用天然的原料，含有椰子汁，同时以钾离子代替钠离子作为电解质成分。”
BODYARMOR每瓶16盎司，同时在包装上宣称：“是时候抛开过时的运动饮料了，来瓶BODYARMOR。”市场调查数据显示，越来越多的消费者和运动者开始尝试这款运动饮料。
BODYARMOR的联合创始人兼董事长Mike Repole也会定期与领导团队一起品尝新口味的样品。
结盟最强经销商，拓展销售渠道
Repole相信与德克萨斯州Dr Pepper Snapple公司的合作会把BODYARMOR带入下一个阶段。Dr Pepper Snapple（DPS）为他们提供了更加全面的销售网络，将BOAYARMOR带入全美34个州。
迄今为止，DPS已经向BODYARMOR投入2600万美元，包括在今年4月份追加了600万美元的投资，股份份额从11.7%提升至15.5%，成为第二大股东。
在追加投资的申明中，DPS包装饮料品类总裁Rodger Collins表示示，“BODYARMOR是我们联合品牌线中最成功的产品，能够帮助我们在运动饮料品类内扩大影响力。”
Repole认为这是一个双赢的投资，因为对于DPS来说，BODYARMOR是他们投资的第一款运动饮料，弥补了在这个细分市场中的空白。同时Manning表示：“Dr Pepper Snapple是全国领先的经销商，他们为我们提供了重要的市场渠道。同时我们的产品也为DPS和其他独立经销商增加了销量。”
Repole补充道：“在1月份他们使我们成为一个全国性的品牌，我们与DPS有密不可分的联系。我已经和Larry Young、Marty Ellen、Rodger Collins认识15年了。在过去10年中他们带领着Dr Pepper Snapple集团以惊人的速度在不断发展。”
Repole特别指出，DPS已经将BODYARMOR成功推入1850家Target连锁百货和2400家Kroger超市。“在过去的12周里，我们成为Target连锁百货里销量第二的品牌，占有8%的份额。占据市场是一件非常难的事。经销商和零售商之间关系密切，不能忽略他们其中的任何一方。但是当你拥有一个超棒的团队和一个超棒的品牌，这一切终将会实现。”
运动明星集体站台，提升品牌形象
另一个重要的投资方是NBA明星、前洛杉矶湖人队的科比，他成功提升了BODYARMOR的知名度。2013年，科比成为该公司的第三大股东。此外，Repole指出，旋风莓果味BODYARMOR就是受科比的篮球精神激发诞生的。
4月份从湖人队退役的科比曾三次获得MVP称号，同时他也是Glacéau维他命水的运动代言人。Glacéau品牌是Repole与Darius Bikoff在1999年联合创建的，2007年他们将这个品牌卖给了可口可乐公司。
“当我着手开始创立新的运动饮料时，科比是我第一个想到的运动精英，”Repole说道，“这不仅是因为他是最优秀的运动员，同时他作为一个优秀的前辈一直在照顾着年轻的运动员。他给了我一个独特的思考角度。”
除了科比，芝加哥小熊队的 Anthony Rizzo、西雅图海鹰队的 Richard Sherman、达拉斯牛仔联合队的 Dez Bryant、美国女子篮球联盟的 Skylar Diggins和PGA高尔夫球手Dustin Johnson等12个优秀的专业运动员都已经加入BODYARMOR。同时，BODYARMOR已经成为NBA休斯敦火箭队和MLB洛杉矶天使队的指定饮料供应商。
▲ 洛杉矶天使棒球队的中锋Mike Trout和混合水果味BODYARMOR的广告牌遍布加州南部
市场总裁Michael Fedele指出，大部分的运动员代言人都已经投资了BODYARMOR，因为它不仅好喝还拥有丰富的营养成分。
“零售商不断慕名而来，从而我们也拥有了更多的运动员伙伴，”Fedele解释道，“在Mike Trout的运动生涯早期，我们就与他进行了联系。我们给他送去了产品，他把产品分发给队里的伙伴们，进而我们成为了天使队的官方饮品。NBA明星James Harden也是我们的投资人，他把BODYARMOR带入了休斯敦火箭队。”
“这些运动员加入我们的最重要原因是他们真的喜欢我们的产品，” Fedele继续说道，“Dustin Johnson刚刚取得了美国高尔夫公开赛的胜利。当我们给他送去产品时，他的经纪人说他很喜欢水，但是最爱的是BODYARMOR。这是我们的产品不断发展的证明。我们想要成为最火的运动饮料，我们在不断地向最年轻、最热门、最优秀的运动员靠近。”
另一个BODYARMOR的投资人是印第安纳波利斯小马队的Andrew Luck，他在斯坦福大学学习的时候，他的教练向他推荐了BOAYARMOR。
“我非常喜欢这个饮料的口感，”他说，“当我看了营养标签后我更爱BODYARMOR，因为它含有椰子汁，同时还含有丰富的维生素和很多真正对身体有益的天然成分。而且比起其他运动饮料，它真的非常好喝，是非常优质的产品。”
2012年Luck加入印第安纳波利斯小马队，他让他的经纪人联系BODYARMOR团队进一步了解这个产品。
Luck每天都会喝BODYARMOR，“我运动的时候需要更多的水分，我会喝两瓶，”Luck说道，“草莓香蕉味是我的最爱。”
Luck觉得BODYARMOR的未来会越来越好，他说：“我认为BODYARMOR的市场定位、市场方向都非常正确，同时还拥有一个非常棒的团队，它一定会越来越好。作为BODYARMOR的一员，我非常自豪。”
移动社交媒体优先，消费者零距离互动
虽然优秀运动员的认可非常重要，但是70%的运动饮料都不是在运动场上消耗的。Fedele指出：“在炎热户外工作的人也需要补充水分。事实上每个人都需要水分。”
该公司通过广泛的市场营销方案去了解运动者的需求，在全国设有12个全职的品牌大使，每年都会举办超过1000场的促销活动。
消费者还可以通过社交网络了解BODYARMOR。品牌的Facebook账号现在已经有5万个粉丝，在Instagram上有8万个粉丝。
Fedele表示：“这些社交媒体给了我们一个直接与消费者接触的平台，我们经常看到消费者给他们当地的零售商留言说：‘我在篮球或者棒球夏令营尝了BODYARMOR，为什么在你们的商店里没有呢？’我们通过这样的方式也获得了很多零售商。”
BODYARMOR不仅拥有引人注目的优秀运动员代言人，还在各个销售店进行很多促销活动，两者相互结合共同促进消费者的增长。在中西部地区，Luck、Rizzo和Diggins的人形牌遍布各个销售网点、健康俱乐部和健身房。
在不同的地方都会有不同颜色的宣传车，宣传车上会印有不同运动代言人的形象和特定口味的饮料。比如在南加利福尼亚地区就是一辆印有洛杉矶天使队中场球员Trout的形象和混合水果味的BODYARMOR的鲜红色广告车。
“我们目前最好的营销策略是将一瓶产品交到消费者手中，看着他们打开尝一尝，”Repole说道，“之后他们就会看到瓶子上的标签：天然成分、椰子水、电解质和维生素。这种方法是最好的宣传方式。”
目前我们有两个联合包装工厂，一家位于新泽西州，供应东海岸地区；一家位于加利福尼亚州，供应西海岸地区。BODYARMOR正在寻求更大的发展，他们希望在美国中部地区、东南地区、东海岸以及加利福尼亚州建立更多的包装工厂。“在今年年末，我们可能会有6家联合包装工厂，”他说道。
另外，战略发展部的副总裁Brian Camus提到，更多的创新即将到来，比如在2017年他们将推出不同包装大小的产品。
至于风味创新方面，领导团队会定期讨论新的风味方案并与一家香料公司一起研究新口味的产品，预计新品将在明年上市
”不停的调整和修正才能找到正确的方向，” Camus说道，“我们可能会把50个新口味样品送给销售团队，并且请我们的运动员们品尝，或者我们会到当地的高中去调查15-18岁的年轻人的喜好。”
创新需要时机
对于Repole来说，事情做对是很重要的。Repole自称自己是A型人格，并称从来没有想过在做了8年的维他命水产品后会重返饮料行业。
“1999年时我们只有100万美元，到2007年5月卖给可口可乐的时候是7亿美元，我为我们团队、品牌和领导团队取得的这样的成就而感到非常的高兴和骄傲，”他补充到。“团队成功是很难复制的，因此是时候去迎接新的挑战了。”
尽管维他命水团队的成员，包括Repole，在2008-2011年间都有收到Pirate’s Booty等公司管理层的邀请，但饮料行业仍然对他们有巨大的诱惑。
“我对创新并不敏感，甚至我对整个饮料行业的大趋势也不敏感”，他解释道，“但是我对BODYARMOR的联合创始人Lance非常有信心，他之前在加利福尼亚的Core Organics工作，并在前段时间推出了Fuze（一种茶饮料），这给了我重新回归饮料行业的信心。”
“首先，我不想一直处在现在的阶段，我们必须加速前进，“他继续说道，”BODYARMOR刚创建的那年我们赚了100万，接着我们赚了300万，这个速度非常振奋人心，BODYARMOR在前五年的发展速度甚至超过了维他命水上市前五年的发展速度。”
Repole的团队有100名全职员工。“我们每个人都想要做一个超乎寻常的饮料，我们的品牌拥有无限潜力。我认为在今年年底我们将成为一个价值1.5亿的零售品牌。”
“任何对运动员有益的行业我们都想要尝试，”他继续说道，“创新不仅需要时间，还需要时机，同时在核心品牌上不能有任何懈怠。在未来的50年内我们将主导行业的发展。”
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