一文洞察当前美国饮食十大趋势。大洋彼岸的消费潮流能为国内食品行业带来怎样的思考？文：Elva Gan
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“Better-for-you”是过去几年食品趋势中出现最频繁的词汇之一。而在今天，“定制化”成为更受欢迎的开发策略。从“对我更好”到“以我为本”，凸显出这个时代的多元化与自我意识的觉醒。普适型的产品和解决方案不再有吸引力，消费者正在寻找个性化的食品饮料，更积极地实现自己独特的营养需求和健康目标。
作为饮食潮流最为汹涌澎湃的国度，美国民众深切感受到多元文化带给他们的困惑与思辨；而美国食品产业也在消费大潮中不断调整坐标，抓住转瞬即逝的商机。
从IFT每年发布的十大饮食趋势中，我们能够清晰看到美国社会文化对消费行为和偏好的巨大影响。透过大量的消费者洞察数据，我们总结出指引2020产品创新的机遇和挑战。这不仅是了解北美食品产业动向的一个窗口，也为我们思考中国食品发展方向提供了有价值的参照。
“吃得很好”始终是人们对饮食的基本诉求。如何评价“吃得好”？恐怕见仁见智。不管是本能上对美味的追求，还是对高品质和营养的重视，那些一眼可见“特殊益处”的产品明显超过了“对身体有益”的食物，成为当下良好饮食的标杆。消费者对“吃得很好”的不同理解。图片来源：The Food Marketing Institute 2019过去一年，“控制饮食”在所有受访者心中的重要性下降了5％，有40％的消费者不熟悉这个词。日渐壮大的新生代群体——千禧一代和Z世代认为，选择对自身有特殊益处的食物更重要。而其他年龄段人们更认可适度饮食，并会选择整体上有益健康的食物。同时，人们开始在各种食物成分间寻找平衡——减少 “不良”成分（例如糖和饱和脂肪），增加“良好”成分（如膳食纤维、维生素）。均衡饮食鼓励消费者食用适量的全脂食品。越来越多的科学证据支持饱和脂肪的适量摄入。健康与纵享之间的平衡才能让“吃得好”坚持下去。Lean CuisineMarketplace开发的可微波加热杯面针对简单晚餐而设计，食材丰富、营养合理，食用便捷。融合各地民族风味，在大快朵颐中获得身心舒适生活理念也在影响着人们的饮食选择。50%的千禧一代会将“合乎道德”和“环境可持续”作为选择食物的考量因素。他们希望在诸如废物，污染和气候变化等重大可持续性问题上能够贡献自己的力量。认证标志对于增加食品的吸引力愈发重要。自2017年以来，非转基因认证标志的影响力增加了14％，雨林联盟标识的使用率增加了12％。随着科学饮食理念的普及，更多消费者选择含有特定成分的食品。超过一半的消费者希望在饮食中增加纤维素含量，超过40%的人选择添加抗氧化物、omega-3脂肪酸、绿茶和益生菌。对油类的选择也更显健康：50%的人选择橄榄油；41%的人倾向于单不饱和与多不饱和油脂。食用椰子油、亚麻籽油和低芥酸菜籽油的比例分别为25%、23%和21%。2019年，带有特殊油脂宣称的零食销售额较2018年增长了71%。Angie’s 推出的无麸质玫瑰风味爆米花，包装设计更加时尚“维生素、矿物质类营养品”是去年最受喜爱的健康食品类型。超过四分之三的美国成年人都在服用膳食补充剂，服用复合维生素的多达58%。超过一半的成年人对超级食物感兴趣。在2020年最热门的超级食物名单中，发酵食品居首，其次是牛油果、草籽、异国水果、古老谷物、蓝莓、坚果、甜菜和绿茶。在餐厅菜单上，康普茶、椰子水、抹茶、毛豆、姜黄、黑蒜、火龙果、火麻等食材，都出现了三位数的增长。主营蘑菇零食的Shrooms将蘑菇这种古老而神秘的超级食物用更随性亲和的方式推到大众面前草药植物也在迅速渗入食品中。在经常食用膳食补充剂的人中，约有一半的人会选择草药植物类产品。荷芹（苦薄荷）、紫锥菊、姜黄、接骨木、绿茶是最畅销的5类草药。31％的成年人认为草药植物的香气更具吸引力，这一数字较过去两年提升了5个百分点。快节奏的生活和工作压力下，保持心理健康成为刚需。消费者对于健康的认知，已经涵盖到心理层面。57%的消费者认为健康是能够坦然应对压力，47%的人表示是能够保持警觉与头脑聪明，45%的人则认为是能够放松和玩得开心。在消费者最想从食物中获得的益处中，大脑健康位列第六，情绪和心理健康排名第十。Good Source Snacks 富含多种有益健康的成分。比如Afternoon Boost中的核桃有助于提高认知能力在各类心理健康问题中，保持心智敏锐最受关注。记忆力排名第三，疲劳排名第五，压力排名第九。82%的成年人每周至少有一个晚上睡不好觉，39%的人每周有5个及以上的夜晚会出现睡眠问题。在18-29岁的年轻群体中，失眠已经排到全部健康问题的第四位。压力和焦虑已经取代超重成为美国家庭最先考虑的健康问题。在此情况下，有助于舒缓情绪和助眠的功能成分受到青睐。加入CBD的餐点和饮品是2020年第二大烹饪创新趋势，含CBD的零食也成为热门潮流。除了CBD，人们在寻找各种有助于改善精神状态的食物成分。40%的人将蛋白质与改善精神能量和大脑营养相关联；52%的人认为草本植物也能提振精神；超过一半的消费者则认为肠道微生态和消化健康与心理健康息息相关。褪黑素、混合草本(洋甘菊、薰衣草、缬草)、镁、5-羟色胺、啤酒花、南非醉茄、L-茶氨酸等都被视为有效的睡眠或放松辅助剂。Hartman公司发布的研究报告《Health + Wellness 2019: FromModeration to Mindfulness》显示，在过去一年中，有50％的消费者愿意尝试一种新的饮食方式，包括广受赞誉的健康均衡饮食（如地中海饮食就被认为对认知功能，帕金森氏症和阿尔茨海默氏病具有积极影响）、多与家人和朋友一同用餐等，希望能够藉此改善大脑和心理健康。快速，简便，高营养密度的解决方案继续推动运动营养市场的增长。根据IRI的统计数据，美国主要的运动营养品牌在2018-2019年间都实现了令人欣喜的增长。预计到2022年，运动营养粉补充剂的销售额将达到70亿美元。在运动营养品的带动下，减肥和代餐市场也欣欣向荣。预计到2024年，减肥与代餐饮料的销售额将达到66亿美元。26%的家庭在购买代餐饮料，19%的人饮用体重控制饮料。在代餐食品中，增强免疫力和帮助消化成为进一步的消费诉求。高蛋白、低糖/无糖，低碳水化合物和不含人工甜味剂，这些构成运动饮料的基本特征。无麸质（18%）、含超级食物（17%）、植物基（16%）也能吸引相当一部分人的注目。Dymatize蛋白粉为运动人群提供高质量的蛋白质每周至少运动一次的人群中，有一半习惯在运动后摄食，36%的人则在运动前吃。水合度、蛋白质和电解质是最重要的运动营养食品属性。61%的运动饮料饮用者认为高蛋白最为重要。继基础健康和体重管理之后，增加力量是人们运动的第三大原因。对健身人士而言，增肌的好方法就是补充蛋白质。不仅是提高肌肉张力，促进肌肉组织健康，优质而充足的蛋白也能促进头发，皮肤、指甲和骨骼的健康，保持良好精神状态。2019年，有27％的膳食补充剂购买者服用了蛋白类补剂。其中44％的人选择了植物蛋白。随着营养知识的普及，人们开始关注蛋白质的质量和完整性（氨基酸构成），追求最适合自身的蛋白质类型。三分之二的成年人表示，摄入完整的植物蛋白对他们来说也很重要。消费者最想从食物中获得的健康益处排序正在发生变化。在2020年IFIC所作的消费者饮食调查中，心血管健康从第一位下降到第四位，体重管理、充满能量、容易消化则分列前三。对于50岁+人群而言，心血管健康仍然是最被看重的健康诉求，其次是肌肉健康，能量，大脑健康和体重管理。图片来源：IFIC Food & Health Survey，2020超过一半的消费者非常担心疲劳及缺乏能量，18-34岁的年轻人和有孩子的成年人尤为担忧。肌肉萎缩症、憩室炎、中风等衰老症状被逐年重视。50岁+人群中有四分之三意识到衰老过程中肌肉会自然流失。补充必需的肌肉和能量，成为中老年需求中提升显著的项目。植物基零食品牌POGO的名字来源于“power on the go（出行能量）”。产品包装的用色灵感来自于蔬菜，水果和天然香料。消化健康是涉及群体最广的健康问题。有三分之一的人面临消化问题；五分之一的人则每天忍受消化不畅的困扰。在美国，58％的人认为消化系统健康、微生物组在体重控制中起着极其重要的作用。57％的人认为消化会在一定程度上影响日常能量水平。超过50％的人认为消化对于心理健康，免疫功能，衰老，情绪和压力水平极为重要。甚至有48％的人认为消化会影响到个人的外貌形象。益生菌是解决消化问题的杀手锏。根据Nutrition Business Journal的预测，到2022年，美国益生菌补充剂的销售额将突破32亿美元，益生元销售额将达3.99亿美元；合生元则为8.81亿美元。以糖尿病为主的代谢综合症也不容忽视。美国三分之一的成年人患有代谢综合症，其中9200万人患有早期糖尿病，2600万确诊糖尿病。人们希望通过饮食来预防与控制包括糖尿病在内的各种病症，包括高胆固醇、高血压、易疲劳、骨质疏松、易过敏。44％的人希望摄入更多的消炎食品，42％的消费者想要更多的排毒产品，39％的人们则寻求能够抑制饥饿、控制摄食量的产品。追寻特定的饮食模式，成为很多美国人如今的生活新潮。这些备受社会贤达推崇的饮食模式往往代表了更健康、更积极的生活方式。在IFIC 2020年的调查中，43%的人表示愿意遵从某一种饮食模式，2019年该比例仅为38%。相比于年长者（35%）和无子女者（38%），年轻人（58%）和有子女的成年人（57%）尝试意愿更强。图片来源：IFIC Food & Health Survey，2020间歇性禁食、清洁饮食、生酮饮食、低碳饮食成为当下最受欢迎的四种饮食模式。而在媒体上高频出现的无麸质、植物基和地中海饮食，仅以6%的比例位列第6-8位。这一方面反映出美国社会的饮食潮流多元化，另一方面也看出：在肥胖率居高不下的美国，以减轻体重为主要诉求的饮食方式仍然是最大的一类需求。图片来源：IFIC Food & Health Survey，2020跟节食和低碳饮食相比，生酮饮食，原始（paleo）饮食，Whole30或Atkins饮食则过于复杂和“学术”，将近三分之二的成年人对它们并不感冒。2019年，美国有1.68亿肥胖人士，1.2亿准备减肥的人士，他们将会寻找更直接有效、更让自己心满意足的产品和解决方案。Cappello无谷物披萨外壳用杏仁粉制成，主打无麸质美国最大的四家体重管理食品公司NutriSystem、WW(前身为weight Watchers)、Medifast和Jenny Craig去年的合计销售额为32亿美元。他们致力于提供基于口味偏好、体型和DNA测试的个性化食谱。以基因测序为技术支撑，通过各种App程序完成定制的个性化饮食也成为一种趋势。尽管美国食品和药品管理局尚未审查用于支持这些营养项目的算法的有效性，也没有进行临床研究来验证其有效性——根据美国医学遗传学和基因组学学院2019年的数据，基于DNA的个性化营养工具包准确率只有40%——但个性化饮食仍是投资和商业热潮。自本世纪初，清洁标签概念从欧盟开始推行，迅速蔓延到全球各地，至今在美国已落地十余年。虽然清洁标签并未获得一个明确的立法或标准支持，但在欧美社会，它早已成为产品获得消费者青睐的一个“标配”。天然食材、简单配方、无/少添加、最小化加工，可持续包装，可再生能源……清洁标签的内涵随着时代发展不断延伸、丰富。Chobani Oat燕麦乳，用酶解工艺产生天然的甜味，成为清洁标签型植物乳饮市场的一匹黑马过去一年，77%的美国消费者将“新鲜”视为最受欢迎的食品特征。“新鲜农产品”和“季节性食品”是2019年最受喜爱的产品标签。新鲜食材，私厨自制，hyperlocal (例如菜园式餐厅——强调现采摘现加工的极致新鲜体验) 仍然是热门的烹饪趋势。有机食品在美国社会中的渗透率相当高。大约80%的美国民众购买过有机食品，29%的美国家庭是有机食品的忠实用户。鸡蛋，牛奶，畜肉/禽肉，酸奶，面包，果汁，奶酪，这些食品的有机类型在超市货架上随处可见。得益于对配料表上各类香料和地域食材的认知，有机食品和纯天然产品的购买者比普通人更有可能成为美食家。事实上，仅仅是产品包装上对于食材风韵的传神刻画，就已经让很多人“路转粉”了！与有机食品相比，高收入家庭更倾向于选择清洁标签食品，因为后者的涵盖面更广，能满足他们更多元的需求。除了新鲜、有机、天然，清洁标签的其他表现形式则此消彼长。去年，购买非转基因食品的人数增加了9％；寻找无抗生素/无激素产品的人数增加了8％。同时，购买低热量产品的人数减少了12％，购买低碳水，无糖和低盐产品的人数也有所下降。Primal Kitchen蛋黄酱由牛油果油等简单成分制成，符合生酮，低碳水和原始饮食的特征有趣的是，清洁标签与前面所述的饮食模式形成了某种关联。根据《包装事实》2019年的调查统计，清洁标签消费者在Atkins，生酮，Whole30，原始，地中海，NutriSystem等饮食模式上的实践意愿为普通人群的2倍。他们外出就餐的频率更高；更愿意吃纯素食或无麸质食品。清洁标签正在引发消费者对于农产品生产、加工、采购和烹饪方式的全新理解，近90%的私人标签制造商将清洁标签视为2020年最大的增长机会。美国人对植物性食品的热情持续增长，一场伪素食运动正席卷全美。尽管美国仅有5％的人属于严格素食者，3％的人为弹性素食者，但对素食主义和素食食品感兴趣的人数则分别达到33%和28%。植物蛋白质成为2020年烹饪的第二大热门食材。包括蔬菜面、毛豆面，小扁豆和法罗（一种古老谷物），都在餐厅菜单上高频率出现。燕麦乳在2020年的时尚饮料中排名第四。蘑菇和豆类则引领2020年的流行风味。在最常见的植物蛋白中，消费者对豆类蛋白的整体质量评价最高。2019年，豆腐和豆豉的销售额达到1.18亿美元。植物基蘸酱的销量在2019年飙升。另一个快速兴起的品类是植物基乳制品。2019年4月，植物基奶精和植物基酸奶的销售额分别增长40%和39%，达到2.26亿和2.3亿美元。纯植物乳的销售额则高达19亿美元，较上一年增长6%。植物肉的销售额在2019年突破8.78亿美元。植物汉堡是最受欢迎的肉类替代品，其次是鸡肉，早餐食品和比萨饼。O That’s Good! FireRoasted Veggie Pizza由卡夫亨氏与Oprah合作推出。其外壳用花椰菜制成，迎合了当今植物基饮食热潮年轻群体对于植物基的接受度明显更高，90%的千禧一代或Z世代希望在他们的餐盘中看到更多的植物基食品。然而，人们又喜欢将自己的饮食偏好带入植物基消费中。三分之一的消费者允许植物基食品中含有一些肉类。购买植物肉的人中有四分之三也常吃动物肉。三分之二的消费者对蘑菇汉堡这类混合肉制食品也感兴趣。对于一日三餐食用的主食，在健康大潮的驱动下也在寻找更合适的升级之路。根据美国冷冻食品协会（AFFI）2019年的统计数据，三分之二的购物者在购买冷冻食品时，会考虑看上去更健康的产品。50%的人会寻找更健康的配料(如更多蔬菜)，47%的人寻求更好的营养(如高蛋白)，41%的人不希望在配料表中看到人工色素、香料、甜味剂或防腐剂。Feel Good Foods的早餐系列食品，不含防腐剂等人工添加成分以及转基因成分在购买面包等烘焙食品时，43％的消费者认为全谷物至关重要；37％青睐于杂粮；33％则看重无人工成分。即便是购买休闲型烘焙食品，“真材实料”也成为重要标准。原料中最好能含巧克力或牛奶；小份量，不含人工色素和香精。尽管健康宣称在餐饮中很少被提及，非转基因食品和无麸质食品正强劲增长。目前许多面包店开始售卖无麸质面包、无坚果和鸡蛋的烘焙产品。肉制品的选购上也能看出消费观念的点滴变化：买更瘦的肉，避免购买二份，选择买小份。超过一半的购物者希望购买更多的纯草饲、纯天然、无抗生素或无激素的肉制品。大多数千禧一代会将肉/禽食品与营养物质（例如高蛋白，铁，能量和体力）联系在一起。65岁以上的老年人中，有三分之一将肉与心理健康相关联，这也许会成为开发肉制食品时一个有趣的探索机会。此外，超过一半的消费者希望在包装上看到更多的营养宣称、产地信息和储存说明。儿童是促进家庭健康饮食的重要因素。有孩子的家庭认为：食用强化、富含维生素/矿物质的食物更重要。在49%的家庭聚餐中，父母习惯于为成人和孩子分餐，针对儿童的健康食品正变得越来越重要。妈妈们会把让孩子饮食均衡放在家庭饮食的首位。她们关心的问题是如何强健宝贝们的骨骼和牙齿；预防日常疾病；促进生长发育、正常的心理发展和健康外表，以及锻炼注意力和耐力。有孩子的家庭最有可能增加植物基食品的购买。10%有子女的受访者认为他们的家庭倾向于素食。Garden Lites推出的 SuperfoodVeggie Cake，蔬菜是该产品的关键成分。虽然产品定位于早餐，餐间零食，正餐中的配菜原料等，但作为儿童补充蔬菜摄入量的健康食品，则是其最具吸引力的地方对于成人，健康和纵享似乎难以取舍。但在健康饮食潮流的牵引下，追求健康基础上的适度纵享成了一个更加可行的折衷方案。三分之二的成年人渴求用零食来增加能量；57％的人想要通过零食摄入维生素和矿物质；50％的人寻求零食中的水果和蔬菜；三分之一的人想要更多的有机零食。作为纵享食品的主角，甜味食品并没有随着减糖运动销声匿迹，而是依然在牛奶巧克力、咀嚼糖果、软糖和黑巧中放射着魔力。与2019年相比，人们对于传统蔗糖和零热量甜味剂的偏好比例没有任何变化。这似乎在提醒我们：在健康和纵享间谋求平衡，才是未来饮食潮流的演化方向。图片来源：IFIC Food & Health Survey，2020在尼尔森发布的2019年食品饮料销售增速TOP10中，饮料（含液态乳）占据一半。分别是能量饮料、增值型饮料（包括矿泉水、调味水、碱性水、纯植物饮料等）、气泡饮料、无乳糖牛奶和燕麦乳。饮料的角色正从解渴和功能成分载体转变为“流动的能量/心情”。50%的消费者非常关心饮料中的热量，45%的人希望饮料能带来更多能量、营养或其他益处。2019年，含有CBD饮料的销量较上一年增长了49％。
在十大饮食趋势中，个性化成为最核心的关键词。不论是满足细分群体的饮食理念和功能诉求，还是在食材来源、风味和工艺上体现差异化与最新趋势，因人而异、“以我为本”都是产品创新的原点与归宿。
虽然这些趋势立足于美国，他国的社会风尚、饮食偏好与我国大相径庭，但某些饮食潮流在中国正方兴未艾，如何将消费偏好转化为行业创新方向，这一点上我们需要正视自身的欠缺，也需要向海外学习。
2020渐行渐远。透过激荡翻滚的饮食潮流，我们能否看清未来之路？
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