丰田等金主纷纷“撤离”，日本东京奥运会倒贴88亿？

日本东京奥运会正在如火如荼的进行中，作为史上第一次严格限制现场观众数量的奥运会，其人气注定受影响。在这种情况下举办赛事，东京奥运会的赞助商们叫苦连连，它们赞助的钱大概率会“打水漂”。所以我们看到，在东京奥运会开幕之前，很多企业纷纷撤销奥运会相关的营销活动。

其中最扎眼的是丰田汽车，它是奥运全球合作伙伴，也就是最高级别的赞助商。但在东京奥运会开幕前几天，丰田汽车突然宣布退出对本届奥运会的赞助。在过去很多品牌挤破头皮想“投钱”的奥运赛事，为何突然就不香？以丰田为首的赞助商，为何这次离开得如此决绝？

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历届奥运会赞助车企盘点

众所周知，奥运会从不缺赞助商，很多企业都想在这个时刻向全世界展示自己。对于资金雄厚的汽车厂商来说，更不会放弃这次展示品牌的绝佳时机。在说丰田汽车之前，我们不妨回顾一下过往几届奥运会的汽车赞助商分别是谁，它们的投入获得了什么收益？

2016年里约热内卢奥运会由日产赞助，其出资了2.5亿美元（约17亿人民币），成为里约奥运会的独家汽车赞助商。日产汽车的诚意打动了巴西市场消费者，销量进步神速，连续两年有着不错的增长。从这一角度来看，日产汽车的大手笔赞助也算是有回报的。

宝马是2012年伦敦奥运会的赞助商，这届奥运会希望成为“真正可持续发展”的奥运会。为此宝马准备了多款环保车型，包括了宝马 ActiveE电动车、MINI E电动车、宝马5系混合动力版等。借助伦敦奥运会，宝马也宣传了其在新能源领域的领先技术。

在最为国人熟知的2008年北京奥运会中，大众汽车集团携上汽大众、一汽大众成为首席赞助商，官方介绍称投入了6000辆赛事用车来提供交通服务。回过头来看，大众汽车通过赞助北京奥运会获得了巨大的曝光量，其接下来几年在中国市场表现更是如鱼得水，确实是“大赚”。

还往前看，2004年雅典奥运会的官方用车是现代汽车，霍顿汽车是2000年悉尼奥运会的指定合作伙伴，1996年亚特兰大奥运会的赞助商是通用汽车等。可见，车企是非常看重奥运会“眼球经济”的，都希望能借此机会展现自己的品牌形象和最新的技术。

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丰田汽车为何会选择“撤离”？

作为世界第一车企，丰田汽车当然不愿意错过成为奥运会赞助商的机会。早在2015年，丰田汽车耗资8.35亿美元与国际奥委会签署了一份10年的赞助协议，成为了奥运全球顶级赞助商之一。丰田章男对于拿下奥运会赞助商的名额表示非常高兴，为此还专门投入巨资开发新能源汽车和自动驾驶技术，并借东京奥运会来巩固其品牌形象，展示包括燃料电池技术、自动驾驶技术、新能源技术在内的多项技术。

不过，就在东京奥运会开幕前 4 天，丰田汽车宣布将不会在日本国内投放奥运相关广告，相关广告活动已被撤销。此外，公司CEO丰田章男等高管将不会参加东京奥运会开幕式。该消息一经爆出，无疑震惊汽车圈，丰田汽车此刻才宣布放弃冠名奥运会这样的难得机遇，其目的究竟为何？

很明显，丰田汽车突然撤销奥运会相关的营销活动就是为了“及时止损”。由于受全球疫情影响，今年东京奥运会不会接待海外的观众，而且本届奥运会采取空场模式，大部分赛事活动现场均无观众。普通人直接接触奥运会的机会锐减，那些在场馆内打广告的赞助商收益肯定会打折扣，所以像丰田等赞助商自然不愿继续为此投入大量资金。

另外，东京奥运会坚持举办的同时，日本国内反对的声音也是愈演愈烈。据日本某机构的民意调查报告，68% 的受访者表示他们怀疑奥组委控制新型冠状病毒疫情的能力，而 55% 的受访者表示他们反对奥运会按计划进行。鉴于反对举办奥运会的声音依旧强烈，如果丰田汽车继续投放奥运广告会引起消费者不满，这样反而会影响企业形象。总的来说，丰田汽车此次撤销了奥运会相关的营销活动，可谓是既能及时止损，又能保护品牌形象。

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缺席奥运会，不影响丰田为未来出行准备的黑科技

丰田汽车撤销奥运会相关的营销活动，对举办方来说必定是不小的损失，对丰田汽车来说损失同样不小。不过丰田汽车并没有彻底放弃这届奥运会，其仍然以各种形式在奥运会赛事上“刷存在感”，为本届奥运会带来很多独特的体验。其中最引人注目的是，自动驾驶车队和新能源汽车，这些产品大多是没有在市面上量产的专用车型。

丰田汽车原计划为奥运期间提供3700辆汽车，包括氢能源汽车Mirai和电动汽车e-pallet等车辆，而这当中具有自动驾驶功能的占90%。比如在奥运村内的e-Palette车型就搭载了L4级别的自动驾驶，在摄像头和激光雷达、高精度地图的帮助下，e-Palette能够实现全自动驾驶，基本不需要人为干预。值得一提的是，由于奥运村内道路不复杂且环境封闭，所以e-Palette实现自动驾驶就更容易一些。

另外还有十分科幻的LQ Concept-i，这款车以2017年丰田在CES上展示的Concept-I概念车为基础打造。车身通体使用了大面积的玻璃面板，车内甚至没有中控屏幕和仪表盘，但其配备了先进的“YUI”人工智能系统，还可实现L5级的自动驾驶。我们从现场的照片看到，这款车是上了正规牌照的，这也意味着其在日本是具有可上路的条件。

除了自动驾驶技术外，东京奥运会被丰田汽车视为展示其氢燃料汽车的绝佳舞台。氢燃料电池轿车Mirai、氢燃料电池巴士Sora等均被纳入赛事官方用车，而Mirai是大家相对熟悉的车型，其不仅在国内亮相过，也已于在海外市场正式上市量产，未来还有望在国内投产。

Mirai是丰田首款氢燃料电池车，目前已经进化到第二代车型，新车型驱动电机可输出113千瓦的最大功率，以及335牛·米的峰值扭矩，0-100km/h加速仅需9.6秒，3分钟即可加满5公斤的氢气，满燃料的情况下可行驶650公里，排出的废物只有水。可以说，氢燃料电池车确实有着非常明显的优势，但成本高、基础设施不足等问题仍阻碍氢燃料电池车进一步发展。在此背景下，丰田汽车也是希望借助东京奥运会的舞台，向全世界展示其独特的氢能源技术。

奥运会已经不仅仅是一场运动盛会，也是各大企业“展示肌肉”的国际舞台。对全球汽车厂商而言，赞助奥运会不仅是开拓海外市场，也是给对手巨大打击的有利时机。如果不是因为疫情带来了种种影响，相信没有汽车厂商愿意错过那么好的机会。

丰田汽车在今年东京奥运会上没有如愿的大放异彩，并且还付出沉重的代价，相信丰田汽车这次忍痛割爱的决定也是经过深思熟虑的。幸运的是，丰田汽车换了另外一种方式“刷屏”，同样可巩固其品牌形象，展示包括燃料电池技术、自动驾驶技术、新能源技术在内的多项技术。从这些新技术和颇具未来感的新车也可看出，丰田汽车针对未来转型出行服务公司的决心是不变的。

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