在靠讲“故事”谈融资的圈子里，还有多少不能说的“秘密”
“因为母亲体弱多病，父亲痴迷赌博，所以家里一直很穷，我从小就买不起想看的书……我想凭一己之力，依靠互联网技术，让所有人都能看得起书……”
文丨木子 编辑 | 秦言
来源丨懂懂笔记（ID：dongdong_note）
在前不久一场创客路演上，一名年仅17岁的创业者正在向台下的投资机构代表，介绍着自己创立的“共享图书”项目：每天只要0.15元的费用，读者就能从平台上租到喜欢的书籍……
令人意想不到的是，这位年轻人所讲述的童年遭遇，以及PPT中质朴感人的画面，深深打动了很多现场的观众，甚至有两家机构当时就向他伸出了橄榄枝。
坐在台下，听着那感人的演讲，如不是提前有知情人的点拨，懂懂笔记很难会想到，整个商业项目，目前只是一个想法；而这个感人至深的“故事”，也不真实存在。
从内容到策划，年轻人的“故事”都出自一家策划机构之手。曾炳添，港大高材生，作为这家机构的负责人之一，他已混迹于创业咨询市场多年。曾炳添告诉懂懂笔记，这几年来，资本机构都爱上听“故事”，一个创业项目好坏是其次，有没有动人的“故事”情节是关键。对此，他并不忌讳：“所谓讲故事，看似自欺欺人，但却可以创造出许多的商机。”
融资和创业圈子里，本就光怪陆离，有些创业者热衷“讲故事”，也就成了圈子里一个见怪不怪的现象。那么，怎样才能讲出一个好的“故事”呢？
想脱颖而出？那就先贴个动人的标签
“那些选秀节目上重要推荐的选手，谁没有个动人的过去？其实，就是炒作罢了。”
曾炳添告诉懂懂笔记，实际上自己也是一名创业者，但最初创业时，并没有觉得讲“故事”有多么重要。认为把产品和商业模式做好，才是整个创业项目成功的关键。
然而，他却万万没有想到，自己四年前所创立的海淘项目，在有数据、有销量、有口碑的情况下，距离天使轮融资仅差临门一脚时，却被对方告知：商业模式上没有硬伤，但创始人缺少“故事”是败笔。
“我创业太顺利是我的错？有没搞错！”在听到这样的答复之后，曾炳添很是愤懑。也有不少创业的朋友向他诉苦，说项目在融资路演上，被机构痛批创业“故事”缺乏亮点，不够性感，很难在同质化竞争中脱颖而出，“的确，要说哪一个行业没有竞争，或者竞争不激烈，我还真说不出来。”
既然项目赢得市场要靠包装，那或许帮企业讲“故事”，或许会比海淘电商来得更赚钱。恰好大学主修的是营销企划专业，曾炳添毅然结束了原有的创业项目，和朋友一起创立了一家品牌策划机构。
“与其他品牌策划机构不同的是，我们没有公关、全案，只负责造故事。”而机构早期的目标客户，清一色的都是想在短期内获得投资的初创企业。
曾炳添表示，在前几年创业项目井喷期，创业者之间的融资竞争是相当大的。谁能够先于他人拿到资金支持，便意味着在成功路上能够快人一步，“在商业模式同质化严重，且没有太大硬伤的情况下，好的创业故事就是制胜的关键。”
曾炳添介绍，这个行当其实很有讲究。在企业和创始人的“包装”上，既要让投资人眼前一亮，又要合乎常理，避免出现突兀的“奇葩”经历。而且贴标签、造概念的环节十分重要。
就拿其负责的一名00后互联网创业者举例，在造“故事”的过程中，需要为对方贴上的备选标签有：“未来的马化腾”、“中二创业者”、“少年00后野心家”等等，这里面要反复推敲，并结合当下的行业热点。越是能够让资本机构和媒体记住的标签，获得投资的成功率就越高。
而在创业情节方面，创业者的创业历程绝对不能一帆风顺，尤其是成长的家庭环境也不能太殷实，这样才能突出其个人能力。如穷人的孩子早当家、偏远山区的孩子帮乡亲网售土特产、为久病卧床不起的父亲撑起一片天、天才少年不甘沦为模式化教育的产物、年幼时帮父母摆地摊卖而埋下创业种子……这些才是足矣打动人心的创业“故事”。
“事实上，那就是一名普通家庭的孩子。” 曾炳添告诉懂懂笔记，除了95后、00后的创业者以外，许多中年或上了年纪的创业者，也可以打造出感人励志的创业故事：二次创业、一生坎坷、圆儿时梦这些概念，都十分令人印象深刻。有些内容操作好了，甚至能够打造成年轻人的榜样典范，“在项目融资路演上，往往也能取得意想不到的高分。”
可能有人会说，这不就是骗人、造假嘛。但想要让只有几年社会经验的年轻创业者，拿出丰富的经历和真实的经验，也确实不大可能。有些希望走捷径的初创者，也急需这种能“忽悠”资本的服务，供需旺盛则让曾炳添和团队赚了个盆满钵满。
跟拿比FA更低的费用，造更好的 “故事”
“创业者都渐渐知道讲'故事’的重要性，但编不出来就得找我们这样专业的机构了。” 曾炳添表示，有很多创业者觉得自己的故事应该自己来写，而且经验履历也只有自己最清楚。然而，当他们将“故事”展现在投资机构面前时，却往往会发现引以为豪的履历和过往，在无数创业者精彩“历程”对比下，显得黯淡无光。
他透露，不少精彩的“历程”，大多经过精心策划、细心包装，有些策划能力强的创业团队能够自主完成，而策划能力较弱的纯技术团队，则一般都选择外包给FA机构，让其完成从筹备——包装——路演——融资的一条龙服务。
“但如果不想让FA机构赚走那么高的融资佣金，创业者就唯有找我们了。”炳添告诉懂懂笔记，相比FA机构，他们并不精于撰写商业计划书、准备路演材料、投融资对接等，但却能够引导创业者把创业故事、过程讲好。
曾炳添透露，对于计划融种子轮和天使轮的企业，他们一般都是采取一次性收费的模式，根据行业特性不同、竞争强弱，收取8000-10000元不等的策划费用。
而对于计划融A轮的创业企业，则一般都采取比例分成的模式，即按融资总额0.75%的比例进行抽佣。一般来说，在他们团队的帮助下，获得500万A轮融资的企业，协议需要缴交的佣金为3.75万元。
“这个价格远比很多FA机构的抽佣低了，这才是我们立业的根本。” 曾炳添介绍，对于有意向的创业者，一般在签订协议并缴交保证金之后，就会有专人联络对方，收集创始人资料，策划相应的创业“故事”。
对那些毫无亮点的普通创业者，他们就会从过往的履历上下功夫，尽量让其经历看起来丰满些、坎坷些，突出个人在项目把控、团队管理等方面的能力。
至于履历中尚欠缺的部分经验或资质，他们也会想办法帮其补充完整。甚至会提供相应的资料，让创业者在短时间内“恶补”，例如常年参与某某公益事业，常年个人资助某某特殊人群等等，以便在路演、融资会上，应对来自投资机构的质询。
除此之外，针对项目创始人的“故事”蓝本，机构也会提供专业的造型师，甚至为其提供恰当的衣着发型等建议，确保从每一个细节都能够与个人的“故事”背景相融合。尤其是在和一些地方电视台合作栏目时，创业者秀的范围更广，更要注意细节。“毕竟设定在'大山里’长大的孩子，总不可能长得白白胖胖，穿着潮流是吧？这根本不符合逻辑。”
作为近些年创业市场里比较少见的业务模式，的确曾有专家和业界人士质疑过这种做法，认为大部分创业者出于“正直”考虑，都不会接受捏造的“故事”。
然而，事实上却恰好相反，有些创业者为了能够尽快融资，是非常乐意看到这些强加在自己身上的“阅历”和“故事”的。
据了解，创业三年多来，曾炳添和团队服务过的创业项目就已经超过5000个，其中有超过20%的项目顺利拿到了融资，剩余的也部分获得了投资或并购意向。
“只要能拿到融资，这些人才不去管正直不正直呢。这社会太坚持原则可是赚不到钱的。”乍一听，捏造“故事”虽不是一件“厚道”的事情，但在他看来无可厚非。当创业市场风气如此，为了能够让项目、才华不被不公平的筛选机制所埋没，适当的运用些许“伎俩”，问题并不是很大。
何况，创业“故事”只是创业者敲开资本大门的一块敲门砖罢了，“要是项目实在不行，模式有明显的硬伤，再好的故事也是白搭，你说对吗？” 曾炳添反问。
或许，现实中会讲“故事”的创业者的确比较吃香。那么，这些爱听“故事”的投资机构，难道就不知道其中暗含“水分”吗？
“瞒天过海”的创业者，“心照不宣”的投资人
“故事是不是造的，其实一听大概就知道了。”曾在广州某资本机构担任投资经理的Gamin告诉懂懂笔记，现在很多项目，从创始人、团队到环境都是包装过的，而作为资本机构来说，也大多知道“故事”和“水分”的存在。
“这些'水分’，我们在尽调时就能够摸清楚了。”然而他却表示，对于部分创业项目，投资机构是允许一些“水分”存在的，只要行业有前景，项目能赚钱，机构不会在意创业者是否讲“故事”，“恰恰相反，有些机构和投资人都希望，创业者能高调地去讲这些所谓的故事。”
他表示，在从事投资经理的这两年时间里，经手过的互联网创业项目超过一千个。而这些项目创始人中，有的是实在人，没有任何造作，就只想老老实实夯实产品，获得市场或用户认可；有的则有点儿实力，想通过包装造“故事”，让整个项目看起来更有前景，核心团队更靠谱；而另一类就是高中毕业就要创业的，连CEO是何物都不知道就说敢比肩马云、马化腾，要成为中国某某市场的第一。而他们的项目，都是靠制造故事和噱头堆砌起来的。
“只要是个正常人，都会否定掉这些不靠谱的项目，而支持实在做事的人。”但Gamin却斩钉截铁表示，在这三类项目里面，实在人的项目，往往是最快退场的。
尽管产品扎实，但在互联网世界里缺乏可传播的亮点，使其在用户群体中很难形成口碑效应，资本机构也会因此对其持观望态度。最后，在等不到融资的情况下，这类创业者往往只能是在资金链断裂之后，黯然离场。
而一些奇葩项目，或是95后、00后创业故事，往往会很快拿到天使轮或者A轮，一年内估值甚至可以炒高好几倍。“比如神奇百货、诺亚大陆等这类项目，几乎都是资本机构用来'卖猪仔’变现的筹码。”
Gamin分析，在投资项目之后，利用其本身的“故事性”炒作并使话题不停发酵，待估值上升到一定程度时，再寻找“接盘侠”接手。“说白了，投资机构一开始就看上了年轻人的'故事’，只为了炒作，不可能全面介入募投管退。”Gamin说。
至于那些有“故事”的实力创业者，或许才是大部分资本机构青睐的好项目。Gamin告诉懂懂笔记，这些有“故事”的实力项目，往往在一年内估值就会翻番，除了有好的产品之外，他们还有“话题”可以炒作，部分“励志”的创业经历，甚至还能通过电视、网络媒体向社会传播“正能量”。
“只要故事合理些，机构一般都会照单全收，即便是在尽调时发现问题，也不会主动戳破这层窗户纸。”毕竟投资机构获得可观的回报，才是其最关心的问题。若含有一定“水分”的“故事”，能够在一定程度上提高企业未来的估值，并在引入新一轮融资上事半功倍，何乐而不为呢？
“因此，这些创业者总以为资本不知道他的'故事’是编的，但资本即便知道'故事’是编的，也不会让创业者知道，因为那样对双方都没好处。”
归根结底，在某些创业者与资本机构之间，是在上演一场“自欺欺人”的戏，为了各自的需求而隐瞒不利的事实。到头来，编故事的策划机构、讲故事的创业者、听故事的投资机构三方，都将成为赢家。
虽然创业市场逐渐回归理性，但原意为“故事”买单的企业、机构却没有减少。从宣传到投资，从商业项目到民生项目，其中充斥着多少形形色色的包装，又有多少“谎言”被普罗大众信以为真?而一些所谓创业节目（栏目），又有多少成为了推手？
包装、炒作，似乎成为了一些创业企业在商业运作中的必修课，也成了能否赢得市场竞争的关键。“心照不宣”也已经演变成为创企、机构间的默契。而最令人惋惜的，莫过于那些被精彩“故事”所淹没，只知道埋头做产品的老实人。
当然，我们相信是金子总会发光的，至少曾炳添说的这句话还是有些过于偏激：“这个圈子里人人本就虚伪，有谁能够独善其身？”