IP碰IP:QQfamily与小茗同学探路超级IP

如果绿巨人遇到白雪公主会发生什么样的故事?如果孙悟空与哈利波特相遇,扫帚能否飞过火焰山?来自中国的大头儿子与来自日本的蜡笔小新,是不是有机会成为好朋友呢?

一个IP的不断延伸和拓展,是做大IP的一种常见路径。如果把不同的IP交融在一起,又会产生什么样的化学反应呢?

4月12日,腾讯与统一达成战略合作,宣布双方各自知名的IP:腾讯旗下的QQfamily与统一旗下的小茗同学将联合推出“搞笑剧场32幕”系列漫画,并将在统一旗下茶饮料“小茗同学”的5亿瓶瓶身上展示。

据腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹介绍:“QQfamily作为腾讯旗下知名社交型IP,与合作伙伴可以展开形象授权、内容合作、核心科技、流量支持、社交关系五个层面的合作。相信我们未来与统一的合作还将更加深入。”

逗逼+超萌,激发更多年轻人内心的共鸣

腾讯QQ这次与统一的合作与以往不同,不仅仅是单纯的品牌合作,而是从内容出发,将腾讯旗下QQfamily和统一旗下的小茗同学这两个IP碰撞,制作出一系列新的漫画,让两个知名IP同时出现在一个故事里。对于腾讯和统一而言,这都是一次大胆的尝试。由QQfamily和小茗同学共同演绎“搞笑剧场32幕”漫画,将出现在5亿瓶茶饮的瓶身上。

小茗同学是统一集团2015年3月份推出的一款冷泡茶饮料,以“认真搞笑、低调冷泡”为品牌口号,代表着95后群体与生俱来的冷幽默。用冷泡茶工艺萃取茶叶精化,可以去除茶叶苦涩的部分,只保留清爽甘甜的滋味。这正是当下95后的一种生活态度,无论生活、工作上有多苦逼,一个冷笑话、一句自嘲,一切就会转向阳光的一面。

2014年初,腾讯公司进行业务和架构的调整,而作为互联网最“老”的品牌之一,QQ产品和企鹅形象,也需要重新定位,激发活力。彼时,微信已经普及率很高,是成年人最常用的社交工具,QQ则开始有意向年轻化倾斜。QQfamily正是在这样的背景下为年轻人而生的一个来自北极的爱斯基摩家庭:有超萌企鹅babyQ、神秘海鸥奥斯卡(Oscar)、呆萌白熊多福(Dov)和调皮的人类小伙伴卡纳(Qana)等等,挑战你的萌点极限。

大家可能注意到,小茗是源自现实生活中的逗逼青年,QQfamily是来自北极的卖萌卡通,这两个都是年轻人超级喜爱的IP。两个IP的大碰撞,可以通过“2I”,即Idea(创意)+ Interaction(互动)的方式,创作出有趣的内容吸引用户,借助QQ、QQ空间、兴趣部落、腾讯视频等产品让用户与IP更多地互动,来吸引更多的年轻用户。

除了漫画登录瓶身外,双方还在更多的渠道进行深度合作。比如QQ空间将在暑期期间进行广告传播,有着大量的feed广告,也为小茗同学定制签到;而腾讯视频也会将小茗同学锁定S级热点资源,进行广告投放并作为大制作影视剧的压屏广告;天天P图也将为小茗同学设计特殊的表情装扮……

腾讯QQ具有庞大的线上流量,也有着强社交属性。统一通过与腾讯的合作,可以借势这个平台与更多的年轻人对话,为未来的娱乐社交营销探路。而对于腾讯而言,是与快消领域IP合作的一次新尝试。

双方的目标很明确:通过两个IP的碰撞,创造一系列的新故事、新话题,并在多场景下激活,吸引更多的年轻人情感上的认同,共同占领年轻人市场。

两个IP碰撞,线上线下活动协同,虚拟IP与实体的5亿瓶线下茶饮连接,无疑这是腾讯与统一为娱乐社交营销而做的一次突破性的尝试。

统一茶事业部总经理陈瑞芬表示,小茗同学此次联合QQfamily推出搞笑漫画系列产品,不仅是双方营销升级的一种尝试,更是把握年轻族群对二次元文化喜好的上升趋势,透过漫画及揭盖扫码赢红包等好玩有趣的内容,让双方的IP个性得到更生动的展现,由静变动走入年轻人的生活,让更多年轻人喜欢。

IP化反 深度经营年轻人群体

近些年腾讯QQ的年轻化越来越突出,甚至出现了“00后的孩子在QQ、00后的家长在微信”的明显区隔。从目前QQ8.68亿活跃帐户,其中近6成是90后的年轻用户。

年轻用户不仅是社交平台的主力军,也是所有企业争夺的重要群体。柳传志因为看不懂90后而焦虑,专门去看《小时代》,并与90后一起座谈;马化腾最大的“担忧”,就是越来越看不懂年轻人的喜好。从大佬们的焦虑中,可见年轻人群体的重要性:抓住年轻人,就是抓住了消费大趋势。

不管马化腾是不是真的能懂年轻人,作为年轻人最喜欢的社交平台--QQ非常了解年轻人。一方面,QQ在黑科技、娱乐社交、二次元方面不断赋能年轻人;另一方面也通过大数据,更加准确地了解这些年轻人,不断为他们提供他们最想要的一切。可以说,没有哪个平台比QQ更懂年轻人这个群体,以及每个个体的特性。

正因为如此,QQ也成为各大品牌争夺年轻人市场最迫切合作的平台。比如肯德基曾与QQ在全国同步推出500多万份“QQ伴伴套餐”,可口可乐曾与QQ联手探索集线下“纪念版联萌礼盒”和线上互动产品“可口可乐畅爽小镇”为一身的跨界合作新玩法。

不同于肯德基、乐口可乐,卡西欧、耐克这类寻求品牌年轻化的厂商,也希望借势QQ在年轻人中的影响力,在产品层面加强与QQ的合作,为年轻人带来很多新颖、好玩的生活方式,引入符合年轻人社交方式的元素,赋予品牌新的生命力。

传统的品牌销售,可能一个好的LOGO,或是一句好的广告语,就可以吸引一个群体。但现在的95后、00后是有个性、有主张的新新人类,他们不再喜欢固化的品牌形象,品牌需要人格化、情境化,并让年轻人能够参与进来,这也是为什么诸多品牌要选择与QQ平台合作,通过线上线下的互动,影响到更多的年轻人。

在多次与品牌厂商合作之后,QQ此次与统一的合作又迈出了重要的一步:IP化反。

我们从近年IP演进的路径来看,IP的成形已经不仅仅是过去从内容到周边的一种途径,IP正在以一种渠道多元化的方式不断演绎变化。比如熊本熊、小黄鸭、蒙奇奇,它们或与当地景观结合,或者与潮牌结合,这都能成为IP。之前,QQ与可口可乐、耐克、卡西欧的合作,都是IP与产品合作的这种模式。

这次QQfamily与统一小茗同学的合作加深了一步,从产品合作向IP合作迈进。正如我们所知,QQfamily里的爱斯基摩家庭萌到极点,而小茗同学则是逗逼的生活态度,这两个特点并存于大多数95后、00后的群体中。将这两个IP进行融合,发生的故事将更加丰富、生动,更接近年轻人真实的状态。

对于这次两个IP的深度交融,腾讯希望这次尝试能够产生化学反应,线上近5亿年轻用户和线下5亿瓶饮料,双方利用彼此的经验、渠道、流量、关系链等形成互补,或将能引爆一个新的超级IP,探索出更多年轻人娱乐社交的新玩法。

对于两个IP的化反,李丹表示:希望用户能够爱上他们“在一起”的这种感觉。她认为,跨界是现在比较重要的营销手段。跨界可以把外延扩展到更多的人群,比单一IP可以增加更多的故事,为双方合作带来更多的想象空间。

据李丹透露,QQ最近还分别启动了与金刚狼、速8的跨界,“这是一个很好的方式去刷新我们自己的整个IP形象,让我们的朋友圈越来越广泛。”

懂懂最后想说,QQfamily与统一小茗同学两个IP打通,真是让人有些脑洞大开。两个IP相加,不是两个粉丝群的简单相加,而可能是相乘的关系。想到这里,懂懂的思绪不禁飘得更远:如果绿巨人遇到白雪公主会发生什么样的故事?如果孙悟空与哈利波特相遇,扫帚能否飞过火焰山?来自中国的大头儿子与来自日本的蜡笔小新,是不是有机会成为好朋友呢?

懂懂笔记

多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。
《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。

(0)

相关推荐