深度研究丨“真”IP才能打造出文旅小镇IP
中央十三五规划中明确提出要在全国培育1000个特色小镇。各地方省市县积极响应，纷纷发布各自的特色小镇规划。根据对克而瑞入库的1628个特色小镇研究，我们发现文旅小镇占到47%，某些省份包含旅游产业的特色小镇占比更超过了70%。
对于文旅小镇而言，客流是最重要的指标之一。如何解决客源成为头等大事。而IP被认为既自带流量，又可以促进全产业链的延伸，成为文旅小镇争抢的稀缺资源。一时间，各大文旅小镇都宣称拥有自己的IP。但事实真是如此吗？
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“IP”泛滥，文旅小镇IP的三大怪象
IP（Intellectual Property），原意指“知识产权”，是人们在智力劳动中创造的成果，并享有专属的权力。如今，IP在网络的疯炒下，含义被过分放大，已经有泛滥的嫌疑。在文旅小镇“IP”上，我们就发现了三大怪象：
已经有些泛滥的“温泉IP”特色小镇
怪象一：误把景区当IP。不少文旅小镇是基于当地景区进行规划建设的。因此，很多不顾景区的市场认可度、知名度和占有率，仅凭“X A级景区”、“XXX旅游示范区”、“X星级”的牌子，便自称拥有“XX IP”。
怪象二：误把特色当IP。在不同类型的文旅小镇中，“温泉小镇”比例最高。不论是自涌温泉，抽取地下温泉，还是人造温泉，大家都觉得温泉是个不错的特色，堂而皇之的冠上了“IP”的名号。同样的问题也出现在不少冰雪小镇中。
怪象三：山寨IP严重。不少地方缺少有特色的自然风光资源，也没有可挖掘的历史文化遗产，但有想做文旅小镇。此时，“山寨”成了解决问题的手段。种一片薰衣草，就成为“中国的普罗旺斯小镇”；造一片意大利建筑，就可以叫“东方威尼斯小镇”。这类山寨IP在文旅小镇中也时常出现。
这几年，IP是个热词。于是，大家都拿来蹭热点，把IP当做营销手段，全然不顾是否符合事实，是否经得起检验。
那么，哪些IP才是真正的文旅小镇IP呢？
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三类有真IP的文旅小镇
拥有能带来客流，促进小镇产业链发展的大IP并不容易获得。克而瑞通过研究50个文旅小镇，发展有真IP的可以分为以下三类：
第一类，IP+特色小镇。这类文旅小镇自身没有IP，而是借助外部的IP获得客流，促进小镇文旅产业的发展。这类小镇有安吉天使小镇和横店影视小镇。
安吉天使小镇
安吉天使小镇是以凯蒂猫家园和国际童话村为主导，集旅游、休闲、娱乐为一体的休闲旅游度假区。
安吉原本就拥有竹博园、中南百草园、浪漫山川、江南天池、浙北大峡谷等5个4A级旅游资源，和灵峰旅游度假区省级旅游度假区资源。小镇生态环境优越。通过引入“凯蒂猫”这个大IP，以及所代表的“调皮可爱、温柔善良、热心勇敢的小女孩”形象，覆盖原本较弱的亲子游群体。
天使小镇内拥有Hello Kitty主题乐园，园内划分了“凯蒂猫小院”、“音之村”、“欢乐港湾”、“精灵森林”、“蒸汽王国”等多个主题区域，供游人体验不同的童话世界。同时，围绕动漫小镇内还配备了水上沙滩乐园、温泉戏水乐园、温室花房乐园等衍生内容，进一步拉动小镇的整体产业链发展。
横店影视小镇
横店影视小镇以横店影视基地为基础，是集影视旅游、观光度假为一体的综合创意旅游综合体。横店影视小镇里的所有景观全为人造建筑，却在2010年被授予国家5A级旅游景区。2017年全年接待游客高达1872万人次，与“甲天下”的桂林山水不相上下，其原因就在于借力影视IP和背后的粉丝经济。
2000年横店影视城推出“免场租”政策，使得剧组的制作成本降低了1/3。横店影视城的剧组接待数量随之暴涨。截至2017年底，横店影视城累计接待剧组2155个，拍摄影视剧超过40000部（集），占到国内影视剧的1/4，电视剧的1/3，其中古装剧占到国内的2/3。
尽管横店影视小镇对这些IP并没有所有权，但众多大片和热播剧在此拍摄，产生了巨大的明星效应。背后的粉丝经济带动了电影小镇的猎奇观光旅游。而旅游业又推动了当地餐饮、酒店、特产等其他商业的发展。2017年，横店镇农民人均纯收入达到5万元，是全国平均水平的4倍。
第二类，IP特色小镇。这类文旅小镇多是先看重当地现有成熟或有潜力的IP，将其提炼、包装，再围绕这些IP开发相应的文旅小镇项目。这种类型的文旅小镇较多，包括古北水镇、良渚文化小镇、冯小刚电影公社、绿地少林功夫小镇等。
古北水镇
古北水镇的核心文化是“古镇文化”。项目采用“IP群+文化场景体验”的方式，收到了良好的效果。
古北水镇包含景区主题和司马台长城两大部分。原本“长城”是一个大IP，但可惜的是，尽管司马台长城被誉为中国最美、最险的长城，还有英国泰晤士报的“全球不容错过的25处风景之首”加持，但是在IP能量上依然敌不过附近的“八达岭长城”。
作为北方传统民居的代表，古北水镇还融入了“八旗文化”、“杨家将”、“月老传说”、“佛教禅修”等历史、文化和传说，成为一个IP集合体。同时，通过亲自DIY手工印染作品、在“英华书院”旧址借阅图书杂志等文化活动，加深了游客对于IP的情景体验，取得了不错的效果。
依靠“IP群”的作用和专业的运营，古北水镇一直作为文旅小镇的明星项目。2017年古北水镇营业收入9.79亿元，同比增长35.16%，全年累计接待游客275.36万人次，同比增长12.89%。
良渚文化小镇
良渚文化小镇位于良渚镇绕城公路与104国道交界处，距离著名的“良渚文化遗址保护区”仅有2公里路程。
良渚文化是新石器时代长江下游文化代表，显示出距今4000-5300年前，在环太湖地区就已经形成一个社会等级分化明显，同时具有统一信仰的区域性国家。文化特征主要体现在对玉器和黑陶器的推崇上。2018年1月26日，中国已致函联合国教科文组织世界遗产中心，正式推荐“良渚古城遗址”作为2019年世界文化遗产申报项目。
项目划分出核心旅游区、小镇风情度假区和森林生态休闲区等三大区域，同时配套了良渚文化博物馆、玉鸟流苏文创园、创意文化街、剧院等设施，旨在借助“良渚文化”IP，推动小镇内文化和旅游产业的发展。
目前，良渚文化小镇以玉器和陶器为代表的文化产业年产值已经达到4.4亿元，年接待游客60万人次。
冯小刚电影公社
运作模式上，冯小刚电影公社与横店影视城并没有大的区别，都是“影视拍摄+观光旅游+配套商业”为一体的电影主题小镇。
建筑特征上，冯小刚电影公社呈现的是民国时期中国城市街区风情，包括1942风情街、老北京风情街、南洋风情街、教堂广场区，以及全球最大的8000㎡摄影棚在内的摄影棚及配套服务区。
项目最大的关键还是在“冯小刚”这个IP上。凭借“冯小刚”三个字，电影公社建起了集合冯氏贺岁电影经典场景的园林景观区。同时，在影人星光大道里，首批呈现了包括冯小刚、葛优、张国立、成龙、刘德华、徐帆、宋丹丹、姚晨、李冰冰、廖凡、段奕宏、周杰伦、甄子丹、姚明等国内明星，以及尼可基德曼、摩根弗里曼、杰西卡阿尔芭、克里斯埃文斯等好莱坞巨星在内80位明星的手印和签名，其中大部分明星都亲临过电影公社。这样的全明星阵容为小镇注入了强大的IP吸引力，所蕴含的粉丝效应是其他电影小镇难以匹敌的。
未来，凭借“冯小刚”以及背后华谊兄弟公司在影视圈的影响力，小镇内创造更多、更强大的IP资产也未可知。
绿地少林功夫小镇
2017年4月5日，登封市政府与绿地签约建设少林功夫小镇文化旅游产业项目。项目总占地5000余亩，拟投资20亿元，打造中原首席世界级功夫、禅意旅居度假目的地。
绿地投资建设少林功夫小镇，看重的就是“少林功夫”这个大IP，以及背后衍生的“佛教”、“精武”、“养生”等精神文化内涵。2017年，嵩山少林景区年接待游客数量突破350万人次，创下了历史新高。
少林功夫小镇聚焦“天、地、禅、武”四大文化主题，以禅武文化展示、少林功夫演艺、展演结合的《缘·觉》舞台剧和禅意主题夜游作为内容体验场景，同时搭配禅修中心、会议中心、主题客栈、少林童趣园等业态。
目前，小镇游客集散中心项目已完成招标，5月份将开展土建施工。预计2020年春季，少林功夫小镇主体全面完工。
第三类，特色小镇IP。这类文旅小镇志在打造自己的IP资产。其中包括了迪士尼小镇、中华恐龙小镇和恒大童世界。
迪士尼小镇
华特迪士尼是全球领先的多元化国际性家庭娱乐公司，旗下拥有米老鼠、白雪公主、赛车总动员、星球大战、玩具总动员等众多影视IP。每一个IP背后的人物、故事、以及所蕴含的精神和情感，共同构成了“家庭、欢乐、阳光”的“迪士尼”大IP。
这些IP与迪士尼小镇之间形成共赢效应。海量IP为小镇带来巨大的关注度和客流量；而小镇成为游客在现实世界亲密接触IP、进而加深对IP喜爱的载体，同时，小镇也是IP周边产业变现的重要渠道。迪士尼大剧院里上演的《狮子王》舞台剧、世界商店里的纪念品、百食香街中植入的迪士尼IP形象、百老汇大道两旁与迪士尼联名推出的珠宝和艺术品……这些都是让游客掏腰包，消费迪士尼IP的重要手段。
上海迪士尼小镇开园首年（2016年6月16日至2017年6月15日）即接待游客超过1100万人次。而其目标是达到年2000万人次水平。
中华恐龙小镇
常州中华恐龙小镇是在原常州中华恐龙园的基础上建设的以“恐龙”为核心元素，集观光、科普、商业、表演为一体的综合性主题文旅小镇。
中华恐龙园自2000年9月正式开园以来，历经10多年努力，为“恐龙”主题乐园逐渐加温，反而带动了周边无锡、上海等地建设恐龙主题乐园的兴趣。近20年的努力，中华恐龙园并不能独占“恐龙”这个IP，而是在帮助行业做恐龙主题乐园的消费教育。
由此，中华恐龙园推出了“恐龙人”这个自有IP。同时，与《疯狂恐龙人》舞台剧和恐龙人俱乐部结合，丰富IP的内涵和变现手段。其中，《疯狂恐龙人》讲述的是公元2050年通过技术手段，诞生了新的物种-恐龙人，以及之后发生的各种故事。以舞台剧的形式，讲述“恐龙人”的前世今生，传递“恐龙人”精神和文化内涵。而恐龙人俱乐部包含主题餐厅、真人CS、密室逃脱、侏罗纪高尔夫等10类体验内容，本质上是借“恐龙人”IP，用接受度较高的业态实现IP变现。
“恐龙人”IP推出不久，要真正形成影响力IP仍需时日。但凭借恐龙主题的运作经验和中华恐龙小镇的行业地位，相信这一时间不会太久。
恒大童世界
恒大童世界是恒大文旅小镇中的主力产品。规划面积都在300-500公顷之间，是集居住、酒店、游乐园、商业、会展、娱乐、影视基地为一体的多功能多业态的综合项目。
从打造自有IP的各项条件上看，恒大童世界在游乐园设备设施方面，已经算是国内一流水平，但与其他游乐园相比也没有明显的优势。同时，恒大童世界并没有像中华恐龙园那样借助某一主题，或者像迪士尼小镇那样拥有海量的自有IP注入乐园。在文旅IP上，恒大更多依靠合作伙伴华谊兄弟的资源。未来，华谊兄弟中的影视IP若注入恒大童世界，借助这些IP，配合恒大已经开始构建的15个城市的童世界扩张版图来看，童世界有机会成为一个有影响的文旅IP。
从上述9个案例中我们发现，文旅小镇里的IP有以下5个特点：
一、IP类型中文化和影视类最多。古北水镇中的“长城”、“杨家将”、“八旗”，良渚文化小镇的“良渚”，绿地少林功夫小镇中的“少林寺”……这些都是文化IP；而迪士尼小镇中的动漫IP、横店影视小镇里的影视IP、冯小刚电影公社里的文体明星IP则都属于影视IP。这不难理解。文化要形成IP和文化符号，必定需要时间的积累和文化自身的特殊魅力。而影视更是孕育IP的大孵化器。两者都有大量的成熟IP可以利用。
二、都蕴含了丰富的精神力量和情感价值。冯小刚公社中的IP代表了冯导对电影、对人生、对世事的理解和认知；少林功夫小镇里的IP体现了中国人的“精武精神”、对天地人的感悟和智慧。迪士尼小镇中的动漫IP表达了对勇敢、善良、真诚、有爱这些美好品质的推崇，以及对于爱情、友情、亲情这些情感的歌颂。
三、都有丰富的衍生内容。古北水镇中有杨家将的故事、月老传说；横店影视小镇里有热播剧的剧情内容和花边八卦；良渚文化小镇里有考古发现和文物背后的历史。这些内容将文化、情感和精神更具体的展现在游客面前。
四、都有众多的体验场景。场景是承载文旅小镇IP内容的载体，是文旅小镇IP变现的重要渠道。游览景点、餐饮、舞台剧、周边产品等都是体验文旅小镇IP的重要场景。
五、都已经形成或将要形成专属的资产。影视IP原本就包含知识产权的含义。文化IP虽然不能成为明确的资产，但文旅小镇的文化IP多是地域性的，离开当地就会显得不正宗，从而失去价值。以绿地少林功夫小镇为例，少林功夫在大众的认知中已经固化为“嵩山少林寺的功夫”，在河北建少林功夫小镇就很难蹭到这个IP。
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文旅小镇IP应具有的四大要素
从上述分析，我们不难得出：文旅小镇的IP需要具备四个要素，
第一、IP的建立需要基于情感或精神，而且情感越聚焦越容易成功。常州中华恐龙小镇的“恐龙人”就是基于人们对恐龙的喜爱这一情感建立的。同时，情感越具体越容易先打动一小部分人。在互联网时代，符合大众口味越来越困难。人们都在追求独立、个性和自我。反而是先切入小众人群，形成一定势能后，再由小众的口碑和传播影响大众，这一路径更为现实。
其次，IP必须由内容来支撑。这个内容可以是一个具体的产品，比如一本书，也可以是一个蠢萌的形象或是一个动人故事。内容是情感的输出，越紧扣情感，效果越好。同时，内容要能与受众高频接触，至少是阶段性高频接触。这样才能为人们喜爱这个IP争取到足够的时间。
第三，内容需要具体的场景作为载体。在人们的时间越来越碎片化的情况下，场景接入可以让游客更容易理解内容以及内容背后寄托的情感。场景与他们的经历越接近，越容易产生共鸣，游客也就越容易喜欢上这个IP。在互联网时代下，当人们真正喜欢某件东西时，会忍不住自主传播。这种去营销化的病毒性传播，从成本、效率和效果上都是其他传播形式不能比拟的。
最后，也是最容易忽略的，IP必须能够独占。打造IP需要投入大量的精力和金钱。只有独占才能确保IP投资收益。常州中华恐龙小镇正是因为这一点，才开始着力打造自己的“恐龙人”IP。所以，“猫”不是IP，“Hello Kitty”才是IP。“熊”不是IP，“熊本熊”才是IP。
基于文旅小镇IP的四个要素，我们可以对文旅小镇IP做一个定义：文旅小镇IP是基于情感需求，以内容为基础，以场景为载体，可以独占的资产。
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基于四大要素，构建文旅小镇IP闭环
基于情感、在情感的基础上产生内容、以内容构建场景体现情感，彼此之间互为前提，相互促进，构成了形成文旅小镇IP的基本闭环。此后，根据游客的反馈和类似IP的运作经验，增添新的情感、内容或场景，由点及面、往复循环，不断增加IP内涵，挖掘更大的商业价值。此时，IP的周边产业就有了兴起的土壤。
而文旅小镇的IP打造能力更多取决于对游客情感的准确分析和将这一情感准确转化为内容和场景的能力。同时，超强的能力加上时间的酝酿，文旅小镇才能打造出有影响力的大IP。
编辑丨马力
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