融资专访 | 获红杉过亿元领投，「AOEO」的品牌壁垒是什么
AOEO成功的一个重要原因是创始人Nick和他的团队对年轻人的行为更了解，包括产品、营销以及与消费者对话的话语体系等维度。
采访 | 邵乐乐 杨奕琪
作者 | 杨奕琪
这是「新商业情报NBT」报道的第683家创公司
近日，护肤品牌AOEO宣布完成过亿元A轮融资，由红杉资本领投，老虎基金跟投，启晨资本担任独家财务顾问，本轮融资将主要用于产品研发、品牌建设和组织调整等。
AOEO创立于2019年，强调创新配方科技的探索。创始人Nick是一个97年的年轻创业者，在2018年回国后开始关注消费品赛道。他认为，当时中国护肤品市场比较混乱，产品品质有很大的进步空间，因此对新品牌来说是有市场机会的。结合对市场机会的信心以及个人兴趣，Nick选择进入护肤赛道创业，“想做一些高品质的、能解决肌肤需求的产品”。
2020年，AOEO凭借一款氨基酸山茶花洗面奶打响品牌，在双11期间凭借7500万销量和37%的高复购率被广泛关注。2020年，AOEO全年的GMV达到3亿，今年的目标是10亿。据Nick透露，AOEO现在每月销售可达8000万。
Nick总结道，AOEO成功的一个重要原因是他和团队对年轻人的行为更了解，“包括产品、营销以及与消费者对话的话语体系等维度”。
AOEO推出的第一个产品系列是山茶花氨基酸洗面奶和水乳套装。Nick产品规划的想法很简单，护肤品就是解决舒缓、痘痘等基础肌肤问题的产品，而使用洗面奶和水乳是护肤最基础的步骤，所以他们选择以此为切入口。
洗面奶和水乳套装
理论上来说，洗面奶是一个非常成熟的品类，各个价格带的品牌都有所覆盖，甚至有一些品牌已经有很强的用户心智，留给新品牌的机会并不多。
但Nick告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend），2019年的洗面奶市场正在从最基础的聚醚硫酸洗面奶、皂基洗面奶到氨基酸洗面奶的演变中，当时市面上的洗面奶参差不齐，很多氨基酸洗面奶都是氨基酸复配或者使用较差的氨基酸原料。此外，很多有行业经验的人认为，洗面奶不利于品牌做品类延展，因此对这一品类也不够重视。一些大牌针对消费者需求的迭代速度也比较慢，可能几年才更新一版。
Nick认为，消费者是很重视这一品类的，因此他决定做出一款非常温和的、适合敏感肌的氨基酸洗面奶。Nick提到，他当时对AOEO第一款洗面奶的要求简单但回归本质，就是要洗得干净，无残留。因为市面上有部分氨基酸洗面奶洗完假滑，洗不干净，或者是对产品功效过度宣传，宣称可以抗氧化、抗皱等。
山茶花氨基酸洗面奶
为了让产品能够达到自己满意的品质，Nick在品牌初期就决定与安全、稳定的大牌生产厂商合作。在此后的半年时间里，AOEO持续与生产商进行需求的磨合以及成分的验证、检测，最终在原料上选择了进口的结晶氨基酸，采用35度自然结晶的配方技术，这样可以减少乳化剂的添加，因此消费者洗完脸会感觉很清爽，不会有残留感。此外，山茶花成分也能起到修护敏感屏障的作用。总之，Nick认为，配方技术是有壁垒的。
这款洗面奶前后打样二三十次。Nick会亲自测试每一款样品，直到他认为产品过关了，产品方案才能定下来。“我就是我们公司的一个大产品经理。”Nick说道。当然，他也会找身边大牌护肤品使用经验丰富的朋友试用，进行整体的消费者调研。
在产品推出之后的几个月里，AOEO的销量和声量并没有很大的起色，很快地又碰上了疫情，Nick和团队陷入了迷茫期，“当时差点就放弃了”。为了找到品牌的发展路径，Nick在2020年的2、3月份高频地与推广方面的行家交流，在此之后开始了很多尝试。
转折点出现在2020年4月。当时短视频平台的专业测评KOL正在崛起，Nick没有选择当时流行的剧情号投放，而是从测评方向切入，与中国质量新闻网、老爸评测、阿纯等测评博主合作，AOEO甚至是第一批与中国质量新闻网合作的品牌。此外，Nick也感受到，当时抖音的达人直播有很大的红利，“在线人数是很直观的体现，心智也还没有发展到成熟阶段”。
通过专业博主的测评与直播带货，AOEO迅速建立起产品口碑，让消费者相信产品的安全性和有效性，也获得了第一波销量增长，尤其是与上升期的博主共同成长，相互成就，给AOEO带来了很大的流量。AOEO从2020年5月开始起量，当时的销售额为200万，从8月份起连续4个月蝉联抖音电商护肤类目Top1。
以测评为主的这一批账号最早都是Nick自己筛选的，他自认为靠的是一种来自Z世代互联网原住民的直觉。作为抖音的目标人群，Nick在创业之前就是抖音的深度用户，他对账号的公信度、在粉丝心目中的位置等维度都有敏锐的直觉，“我觉得年轻人还是更懂年轻人”。
不过，在AOEO产品推出的初期，一些博主和评测机构也会更愿意为知名度和口碑更高的成熟品牌带货。Nick亲力亲为，发送了丰富且清晰的产品介绍，传达了AOEO的合作诚意，而加之以AOEO产品日积月累的用户口碑，很多博主和机构最终被打动，并成为长期深度合作的伙伴。
AOEO的投放策略很明确，主要投放头部博主，每月的视频投放也很少，一般是5到10支视频，Nick认为营销要克制，海量投放是一件没有价值的事情，还有可能被流量反噬。他表示，AOEO更追求单条视频的爆发，认真做好每一条内容。抖音的好内容是一直在变化的，而团队要做的就是顺应抖音的变化推出适合的内容。
在完成抖音达人投放的摸索后，2020年7月，AOEO开始积极完善天猫站内的运营和店铺装修，并通过达人短视频和直播引流到天猫。在此期间，天猫的行业小二为AOEO提供了诸多运营建议，而天猫平台的各种工具也为AOEO的营销进行赋能，有效弥补了团队电商经验不足的短板。在此之后，AOEO的天猫销量稳步增长，从“99大促”的200万提升到双11的3000多万。
2020年10月，AOEO打通抖音电商闭环。在此前的半年里，AOEO依靠抖音达人的精准投放，建立了基础的品牌认知，尤其是单品认知。在抖音闭环后，这种品牌和单品认知又依靠更频繁的品牌自播形成了闭环，体现为单品与品牌认知的深化以及销量的快速增长，这也为双11的爆发提供助力。
AOEO的抖音小店和直播间
通过与不同平台的精准合作，AOEO也逐步形成了相应的打法。Nick认为，天猫和抖音是相互结合的过程。抖音最显著的优势是流量大，而天猫是一个口碑平台，能沉淀产品口碑和品牌心智。
2021年2月，山茶花氨基酸洗面奶首次进入李佳琦直播间，这场直播带来了300万的销量。而在过去的一年多里，山茶花氨基酸洗面奶已经卖出超过500万支。对AOEO来说，洗面奶是消费者信任的桥梁，也是品牌的第一款爆品。Nick并不避讳现阶段的AOEO被看作爆品而非品牌，“这个时代你连一个爆品都没有做出来，就没有资格去谈什么工匠、成为什么有影响力的品牌”。他认为，真正的爆品是具备持续性的，也是沉淀品牌力的关键步骤。目前看来，洗面奶已经有所沉淀，未来AOEO也会持续升级迭代。
在将洗面奶打爆后，AOEO面临的问题是，消费者对于AOEO的认知相对局限在洗面奶，Nick的解决方案是不断推出新品。AOEO推新品的原则很明确，先确定一款产品要解决的核心问题是什么，在不断的打样、测试中，只要产品解决问题的效果符合预期，这款产品就能面世。
这样的产品原则在洗面奶的研发中能够看出，海葡萄面膜也是如此。海葡萄面膜是在2020年3月推出的，Nick对海葡萄面膜的首要要求是“隔夜还有补水效果”，同时对痘痘肌、泛红肌等敏感型肌肤有舒缓效果，这也是海葡萄面膜种草视频中主打的卖点。在洗面奶之后，海葡萄面膜成为AOEO的第二款爆款单品，月销超过3万盒。
海葡萄面膜
目前，AOEO一共有10款产品，覆盖洗面奶、水乳、精华以及身体护理。这样的上新速度并不算快，Nick表示，这是因为AOEO对新品的要求很高，一款产品的功效如果达不到团队的预期，可能到最后一刻也会被砍掉。这样的判断逻辑看起来有些感性，但Nick认为“选品本来就是一个感性的过程”。
AOEO对好产品的定义不仅是在产品本身，还延续到交付环节的消费者体验，例如产品包装不使用塑料充气袋而是用拉菲纸、所有快递都是顺丰发货等。综合产品和交付服务，AOEO的抖音口碑评分高达5分，目前还没有在抖音上看到其它5分店铺。
AOEO的产品包装获好评
为了听到更多消费者反馈，提升消费者体验，AOEO搭建了in-house的客服部门，这个部门是公司最大的部门。上文提到的交付环节服务就是从客服部门衍生出来的消费者意见。此外，早期洗面奶推出时，有消费者向客服反映产品的起泡力不够强，AOEO也因此进行迭代，增加起泡力。消费者口碑是Nick最看重的，除了来自客服部门的反馈外，他也会每天浏览产品评论，尤其关注差评。
在本轮融资过后，AOEO将继续深耕产品研发，并进一步拓宽用户心智。
Nick认为，AOEO目前在研发端的核心壁垒是对年轻消费者的需求洞察，在未来的半年到一年时间里，AOEO会进一步加深技术壁垒，例如申请知识产权专利。
为了让研发团队能够专注地做研究，Nick计划将研发部门与业务部门剥离开，单独设置一支研发团队。在品牌早期，AOEO的研发主要依赖外部研发机构，未来，AOEO的产品配方技术将完全由内部团队研发，不再借助任何外部力量，只与头部生产企业开展生产方面的合作。
另一方面，AOEO会在今年通过代言人、品牌广告来提升品牌声量。就在近期，AOEO相继宣布“宝藏美肌代言人”金靖和“品牌挚友”金晨。
至于品牌力，Nick认为这是需要靠时间和产品来沉淀的。