最高66元/支，网红雪糕还能割谁的韭菜？
灵兽按
如果把仅存的消费群体都消磨殆尽，网红雪糕们可真就无韭菜可割了。
作者/千寻雪 ID/lingshouke
▲这是灵兽第995篇原创文章
“随手拿一支竟然要16.9元，没想到这年头连雪糕都要吃不起了。”面对被高价网红雪糕占据的便利店冰柜，冰品爱好者李多多难以抉择，甚至决定开启戒雪糕计划。
当然，这并不是最贵的，还有一支最高卖66元的钟薛高。
雪糕越买越贵已经成为大众共识，相关话题前不久还上过微博热搜，网友们纷纷感慨，自从网红雪糕兴起，雪糕们的身价水涨船高，低于7元以下的雪糕似乎已成凤毛麟角，何谈“雪糕自由”。
近日，钟薛高创始人林盛接受采访时表示：“最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。不涨价我怎么活？”
此言一出，立时引起广大消费者哗然。
6月16日，钟薛高冲上热搜，钟薛高方面回应称视频中，“爱要不要”是指柚子很贵，相当于，柚子的价格就是这样，钟薛高“爱要不要”。
但无论怎样，66元/支的价格已经冲击了很多消费者对于雪糕价格的底线。
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踏中流量红利
网红雪糕的走红还要追溯到两年前，2019年被称为网红雪糕元年。一时涌现出钟薛高、奥雪、中街1946、格兰朵巧克力等多个主打高端的网红雪糕品牌，尽管价格不菲，但靠着营销精致颜值、新奇口味以及高端定位还是引得消费者趋之若鹜。
两年时间过去，这股网红雪糕的风潮并没有衰退，反而有越来越多的新品牌加入了网红雪糕争夺战。
这股风甚至刮入了众多旅游景区，继故宫推出系列文创雪糕火遍全网后，各大旅游景区纷纷深入挖掘遗址遗迹、文物背后的故事，打造有创意高颜值的文创雪糕，比如故宫脊兽雪糕、趵突泉雪糕、兵马俑雪糕、许仙白娘子雪糕……
动辄20、30元的售价不算便宜，但却成为了观众打卡景区热衷消费的文创产品之一。
步入新消费时代，雪糕早已不再只是解暑纳凉的快消品，而是摇身一变成了社交型食品。
网红雪糕们更强调附加价值，出于社交互动、种草的考虑，从产品外观、猎奇口味、高端售价等全方位提升网红雪糕的社交属性。
为了助推产品更快出圈，从社交平台入手营销是最精准有效的打法。恰逢
2018~2019年是抖音、快手、小红书等平台迎来红利期，催火了一批新生网红雪糕品牌。
根据克劳锐调研，67.8% 的用户认为平台种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。
钟薛高创始人林盛曾经创业开过广告公司，对于产品打造颇为擅长；他给钟薛高的定位在于没有香精、色素、防腐剂等，90天保质期，更显著的是高昂的价格。
钟薛高通过大量的kol在抖音、小红书等平台疯狂安利，kol晒图打卡，着重凸显网红雪糕的社交货币属性，提高知名度的同时引导消费者下单尝试。
钟薛高最成功的一次营销，是2018年双十一上线的厄瓜多尔粉钻雪糕，以高达66元/支的价格，颠覆了消费者对于雪糕的认知，令钟薛高有了“雪糕中的爱马仕”之称，助力钟薛高一战成名，成功给广大消费者留下了高端冰淇淋的产品定位。
由于产品的原料稀缺，此款雪糕不适合作为长期走量的产品，但却作为爆款营销型产品，给品牌提供快速传播话题，成功引爆话题热度。
相比钟薛高，推出了双黄蛋雪糕的奥雪相算是行业内的老玩家，这家成立超过20年的辽宁冰品企业，也与时俱进用上了网络营销。
奥雪通过抖音、小红书和新浪微博等年轻群体扎堆的社交平台，进行全平台营销。在抖音上，奥雪放出了产品生产全过程，还通过购物车链接直接引流到线上旗舰店。
双黄蛋的爆红也成功带动了奥雪旗下珍珠奶茶雪糕、椰子灰等产品的热销。
为了迎合更多的年轻消费者，网红雪糕品牌还频频与知名品牌联名、开设线下快闪店，同时开拓天猫、盒马等做市场战略合作伙伴。
高价≠安全
网红雪糕为了与传统品牌形成差异化竞争，往往都会将产品锁定消费升级概念，产品定位原料安全健康高端，在健康度上与传统品牌拉开明显差距。
然而一味鼓吹高端，用料真的跟上了吗？
在这个流量和利润至上的时代，商家和平台会为了追求利润，而降低品控标准并非罕见。
钟薛高很快遭打脸，2019年被曝因用料涉及虚假宣传遭上海黄浦区市场监督管理局行政处罚，多款雪糕用料都与所宣传等级不符。
在温州市市场监管局网站发布的食品监督抽检情况中，奥雪双黄蛋雪糕则被检出菌落总数和大肠菌群超标。
奥雪自查后回应，该批次产品出厂质量检验合格，由于零售终端在运输过程中无任何冷链保护，导致产品发生化冻情况，将配合监管部门做好善后处理工作。
不少消费者之所以愿意花更高的价钱为网红雪糕买单，正是为了吃得更健康安全。
却未曾想到网红雪糕们用着普通雪糕的原料，卖着奢侈品的价格，如此货不对版，这也是网红雪糕难以长红的原因。
消费者购买网红产品，大多是尝鲜和好奇，如果只依靠营销带来销量，产品不足以让消费者留存复购，那潮流过后自然难免裸泳。
再造网红难
钟薛高创始人林盛曾说过：“网红是一个必经之路，但红了以后，你要想怎么往下走”。
不断研发新品，与其他品牌推出联名款是最常用的方法。
奥雪与国民品牌王老吉合作推出凉茶冰棍、珍珠凉茶、吉乳茶雪泥等联名款；可爱多与喜茶联名推出了芝芝桃桃等口味的冰淇淋杯；
钟薛高联名过几十个品牌，包括小仙炖、五芳斋、马爹利、泸州老窖、水星家纺、荣威汽车等；
传统品牌们也纷纷效仿，光明大白兔和歌帝梵联名售价高达55元一支，和喜茶、奈雪的茶联名的可爱多卖到16元……
发掘更多猎奇口味吸引消费者尝鲜也是手段之一，比如奥雪的东北铁锅炖口味、格兰朵德式黑啤雪糕，以及长沙臭豆腐、石锅拌饭、牛奶海苔、葱爆牛奶等一系列奇葩个性化口味。
钟薛高创始人的一句“爱要不要”被关注刷屏，表面看是为了网红雪糕冲冠一怒，实际上完全暴露了钟薛高作为网红品牌转型艰难的隐忧。
为求转型，钟薛高这几年没少探索品类扩张，先是进军速冻食品赛道，推出高端水饺“理象国”。
钟薛高方面曾表示，选择速冻水饺这一品类的理由很简单，速冻水饺与冰淇淋雪糕同属于冷链产品，在供应链、冷链物流上有可复用的资源，二者都属于抢占家庭冰箱的场景，对于消费者而言品类的衍生也是顺畅的。
理象国水饺沿袭了钟薛高一贯的高端定位，用料精致讲究，包装别具新意，售价自然也是不菲，理象国猪肉白菜水饺40颗售价74元，鸡丝松茸水饺48颗售价则高达294元，平均算下来超过6元/颗。
如此定价的底气同样源于高端的食材选用，比如黑猪肉白菜饺子选用应季大白菜，春夏取材于苏冀，秋冬选材于东北，猪肉选用黑猪腿肉；虾仁三鲜则选用产自海南的窄叶韭菜，配以鲜嫩的白对虾仁……
但有了雪糕虚假宣传的前车之鉴，再想通过标榜高端来俘获消费者已经没有想象中轻松，理象国的销售远不及预期，和钟薛高的火热相比可以说是门庭冷落。
为何同样的套路，钟薛高能突出重围，理象国却铩羽而归？
之所以未能复制自己的成功，更深层次的原因在于，速冻水饺属于高频消费，消费者更注重的是性价比、实用性，不具备网红雪糕独特的社交货币属性。
在传播与社交属性上，水饺与大众心理没有契合，晒价值不菲的雪糕符合潮流，晒再昂贵的水饺看上去都有些不伦不类。
这也就注定了水饺无法通过洗脑营销就能让消费者心甘情愿掏钱。
理象国效果未如预期，钟薛高又开始卖起了甜品。
4月25日，钟薛高在其店铺推出“属于钟薛高的11.11”活动，推出“杏余年”和“芝玫龙荔”两款糕点。
新推出的家庭甜点的单位售价在35.3元左右，从销售结果来看，再度失利，不仅没能复制钟薛高，连理象国的讨论度都远远不及。
雪糕作为高季节敏感型商品，受季节影响大，钟薛高打造冰糕甜品是为了弥补季节变化带来的流量缺陷。
然而初衷虽好，却忽视了甜品极为依赖线下即时消费场景的事实，高溢价的背后追求的是环境氛围等附加服务，消费者不仅要享用美食，还要享受雅致的就餐环境，并拍照打卡，而钟薛高推出的却是家庭甜品，很难满足这一品类消费者的消费心理。
更何况糕点行业早已是红海，既有知名度又有性价比的网红糕点品牌不胜枚举，钟薛高的糕点并无额外优势吸引用户。
营销为王的网红雪糕们凭借大肆推广占尽红利，但网红产品市场生存周期短，当流量红利消失之后，品牌的第二增长曲线和新业务又在何方？
转型寻求新突破连连失利，靠讲故事、重度依赖品牌营销的网红雪糕们想要继续割韭菜，想将自身从网红品牌转为国民品牌，似乎尚未找到合适的路径。
营销的成功能换来一时热度，却终究难以赢得消费者的心。如果把仅存的消费群体都消磨殆尽，网红雪糕们可真就无韭菜可割了。（灵兽传媒原创作品）