年度跨界人物 | 罗永浩：不委屈 很快乐
2020时尚先生年度跨界人物 | 罗永浩
无论看过多少新闻，当第一次看到48岁的罗永浩出现在手机的直播屏幕里，如同一个慈眉善目的大叔那样，给大伙推荐物美价廉的好产品时，有那么一瞬间我以为自己是在看电影，罗永浩只是在扮演罗永浩。
今年双十一前后，李佳琦在直播间敲锣，叫喊着别睡了别睡了，买它买它，罗永浩则在直播间敲鼓，当产品折扣低于五折，那个灰黑色的、跟桶装矿泉水差不多大的鼓就会发出咚咚的低响。放在几年前，这几乎是难以想象的场景。
2018年下半年，锤子科技资金链断裂，次年被字节跳动收购。而罗永浩一度负债6个多亿，成了“老赖”。在去年11月的微博长文《一个“老赖” CEO 的自白》中，罗永浩写道，他本来可以选择破产清算，但他决定还债，“创业维艰，过程难免窘迫狼狈，但只要战士不下战场，一切都有可能……何况最后实在不行， 该战士还可以'卖艺’还债，请大家放心。”两年时间里，他已经还掉4个亿左右的公司债务。
为了还债，他不断寻找新的挣钱途径。做软件、做硬件，但推进得都不是很理想。甚至一度他想去做纯娱乐节目，如录综艺或是做脱口秀等，但去年底跟几个平台谈得不顺利，事情就搁置了。
紧接着新冠疫情出现，一不留神，70天就过去了。那段时间，罗永浩没歇着，而是跟合作伙伴开了若干个电话会议，讨论下一个风口。在接二连三看了好几份“有分量的调研报告和商业分析”之后，他决定做直播带货——整个决策过程不到三个星期。
时机是最重要的。第一场直播定在了只剩不到一个月的4月1日。即便要在一个月时间里完成跟各个直播平台谈妥合作、组建核心团队、招商、调研、训练，即便直播前的一两天罗永浩还在忙着各种各样的商务对接合作，准备时间严重不足，罗永浩也硬着头皮上了。那个晚上，罗永浩直播了三个小时，观看总人数超过4800万，交易总额突破1.1亿元。
相比一度在拥有10万座位的鸟巢体育馆进行锤子发布会演讲，罗永浩觉得面对摄像头说话让他感到尴尬，情绪高涨不起来。尽管他声称当众演讲是他最讨厌的事“如果能继续做我的公司，并且不需要做这种大型发布演讲的话，我宁可少活5年。”他也享受那种抛一个梗观众就能回以热烈笑声的成就感。
为了缓解这种尴尬，罗永浩花了半年时间建了一个带150个座位的直播场地。当新冠疫情没那么严重、准备启用这个场地时，罗永浩突然发现自己已经适应对着镜头直播，加进观众可能效果反而不佳。“这也是创业过程中尴尬之一吧，变化快。”
直播带货半年后，罗永浩过去长达7年时间的产品经理身份逐渐被淡忘，那段经历被标记为“一个理想主义者的创业”。而他做直播带货的初衷只是为了还债，谈不上什么理想、什么个人兴趣。变化发生在一场又一场直播之后，当他选择了一个不知名的好产品并成功推荐给观众，“这个成就感是非常非常强烈的”，“我获得了巨大的满足感，很快乐”。在10月和周鸿祎的一场对谈里，罗永浩说，“我愿意去尝试我认为更有价值的东西，比如我做直播带货，一直做下去，直到这辈子结束，就是退休为止，有可能创造更大的价值。”
只有极少的时刻才会牵动前产品经理罗永浩的神经。在双十一之后的一场直播里，罗永浩要推荐苹果笔记本电脑 MacBook Pro。他打开电脑，一只手托了起来，郑重地把电脑侧面显示给观众，在他身旁协助直播的是原锤子科技一号员工朱萧木。“哎呀，我这样拿着，突然想起老乔（乔布斯）第一次演示 Macbook Air 的时候，这样，然后脸上带着微微的狞笑，就是那种'薄不死你’（的样子），突然伤感了。”短短几秒后，罗永浩合上电脑，立马切回直播模式， “来，说，继续说。”
以下是Esquire和罗永浩的对话：
Esquire：你做直播带货之前休息了多久，怎么度过这段时间？
罗永浩：去年的事儿不太顺。年终岁尾的时候，考虑到今年的还款压力，一度是想去做纯娱乐节目，录一些综艺，做一些脱口秀，用这些来还债。但因为现在娱乐圈并不是特别景气，年底的时候跟几个平台谈得也不顺利。接下来，就给自己放了一个多月假，紧接着就赶上疫情了，结果一不小心，差不多70天就过去了。
虽然是休假，这期间也常和合作伙伴开电话会议讨论下一个风口，有做电商的朋友给我洗脑，讲直播电商是一个很大的机遇。起初我还抗拒，浪费了一些时间，但是等到他接二连三给我发一些有分量的调研报告和商业分析的时候，我在很短的时间内就做了这个决策。这个过程前后不到三周。三周对一个新创业项目的决策来讲是很短的时间。后来跟各个平台谈、组建核心团队，又用了差不多一个月的时间，然后4月1号开播了。
我对（直播）这个事儿本身是兴趣不大的，如果当时没有招商证券那份报告，很可能是不做的。我之前看过几份调研报告，都打动不了我，分析水平比较差，但招商证券的里边提到了几个它的核心价值，我是被他的分析得出的结论说服了，才决定做。
Esquire：除了团队的准备，你个人为直播首秀还做过哪些不为人知的准备工作？
罗永浩：其实留给我做直播准备的时间是严重不足的。一直到直播前的几天，（我）还在跟各方谈合作、谈商务、去见人，然后接待那些因为这件事儿被媒体已经炒得很热了以后不断排队上门来谈合作的商家。 对我来讲，这些压力和疲惫，就跟做锤科的时候很像。那时候，因为我准备一场很高质量的发布会，要特别特别长的准备周期，我希望每一场发布会前的两三周都有充足的时间准备，而不考虑任何其他事情。到发布会前一两天，可能每天还要跟市场部门、产品部门、公关部门、研发部门不停对各种各样的东西。这是小企业运作一个比较大的事情的时候面临的窘境吧。严格意义上，我没有天赋异禀。
这次也是。3月份一直到第一次直播前一两天，还在忙各种各样的商务对接、合作，我的合伙人非常给力，但我还是很累。比如来了一个大客户，非要见我一面，吃个饭什么的，那你不也得去吗？所以导致第一场直播留的调研学习、训练的时间都是严重不足的，我尝试跟平台商量，晚一些上，但他们觉得时机不等人，所以硬头皮上了。这就为什么第一次播完了以后，我在微博上对我的支持者们表示了惭愧，以及感激。
Esquire：隔着手机屏幕直播和现场演讲，二者给你的感受有什么不同？哪个对你来说更有挑战？
罗永浩：我所有的训练都是现场训练，所以在直播的初期严重不适应下边儿没观众，对着摄像头根本就嗨不起来。我到处找能摆一堆观众又适合做直播的场地，最后，我们甚至自己装修了这么一个场地，这个场地有150个观众座位。之前有可以租赁的类似地方也没用，因为那时候疫情还比较严重。现在搞一个是没问题的，但滑稽的是，在解决这个场地的将近半年的过程里，我已经适应了对着没有观众的摄像机去直播了，所以现在变得有点儿尴尬。这也是创业过程中尴尬之一吧，变化快。
Esquire：目前为止，直播间出现过的商品里，最让你觉得难以推销出口的产品是什么？有出现过那种你非常讨厌但是给钱多的商品吗？你怎么处理这种矛盾？
罗永浩：那倒没有，因为如果有让我觉得难以启齿的，我不会让它选品通过。比如说以礼品为例，一种酒做成了礼品包装，我并不介意卖这些东西，酒只要好，我并不介意它包装是不是华丽。其实我不会觉得我推这些有什么心理障碍，因为我并不需要通过避免这些，来维护我所谓的品位。
但是有一种情况，产品没有任何错，但是我不认同的一些消费品，即使是好东西，好价格，我也不卖。举个例子，比如说一个1万块钱的名牌包，我们拿到了性价比异常好的渠道货，现在2000块可以卖。这个时候我不介意偶尔卖，因为这个给我的直播间受众传递的感觉就是老罗给我们找了个便宜货。但如果是一个1万块钱的名牌包，我们做成七五折，对我的受众长期卖折后7500原价1万这样的东西，那我会觉得不舒服。首先我是几乎不买奢侈品的人，如果我大量卖奢侈品，这跟我教师出身、尝试做一个科技公司、一个产品经理等等是不符的。
还有当我们在直播间里讲那些美妆护肤品的时候，通常我是充当吉祥物角色，因为那些东西我也不懂，大部分是女主播主说，然后我在边儿上插科打浑，我是个脱口秀演员嘛，所以我坐在那儿，我讲不了产品我还可以插科打浑。
Esquire：总结一下你的直播间最突出的特点？
罗永浩：我们是一个偏城市化定位的直播间，数据显示我们的观众是一线城市为主，我们客单价是行业统计排行榜里最高的。就像你去一线城市的百货商场，销售员为了成交会有一些话术，但这些话术通常不会让你感觉到智力受侮辱，或者是花招感很强，套路感很强，而你到一个三四线城市的百货商场，你就明显能感觉这个巨大的反差。
很多我们的同行是偏乡土化的，但这仅仅是因为服务对象不同。所以我们会在做引导性的话术以促进成交量的时候，相对比较克制和小心。我们有时候会说——再不买就没有了，赶紧抢，我们跟厂商联系一下，看能不能补补货——说这种话的时候只有两种情况，一种是确实是这样，没有表演，第二种就是戏谑，开开玩笑，也拿我们的同行开玩笑，但没有恶意和攻击性，就觉得挺好玩的。我和朱萧木有时候故意做出类似这种事的时候，能看到留言评论显示，用户知道我们在干吗，大家笑得很开心。
Esquire：除了直播，你还参与到这个公司的哪些环节？
罗永浩：选品是一块儿，第二个是直播的整个环节，第三是商务。如果需要见品牌商、渠道商的公司负责人，在商务上这也是必要的润滑剂，类似这种工作业务部门要求我去的时候，我会去。还有一个是，为了突破原有的既定粉丝圈子，我会跟市场部门一起做各种各样的工作，包括出去交际，参加娱乐节目，跟娱乐圈相关事情的统筹规划。除此之外，我还有学术方面的工作。
Esquire：你现在每天能睡几个小时？
罗永浩：平均下来能睡到七八个小时，在锤科时代这是个基本不敢想的事儿。有的时候熬夜了加班儿了，第二天或第三天就能补上觉。这对创业公司来讲，已经是非常非常奢侈了。
Esquire：跟朋友聚会的时间多了吗？
罗永浩：也没有很多。因为我还给自己又找了别的事儿做，除了公司内部的，还要破圈，要扩大影响力，要跟更多的网红界和娱乐界的人打交道，所以就多了很多这类的社交。这类社交的本质还是带有商业目的嘛，所以跟自己的好朋友们没有目的性的这种纯粹的交流情感的那种聚会，还是时间不够用。
相对于原来做锤科的时候，现在即使身体上也挺累，但精神上的压力是完全没有可比性的，因为锤科是一直走在非常艰难的状态，竞争对手和我们的体量差特别巨大，可能是100倍、200倍的差异。而今天我们的竞争对手，虽然走在我们前面那几家都很厉害，但他们跟我们可能只是差了几倍。压力依然很大，但它不是那种碾压式的压力，所以相对心理精神面貌状态都好很多。
Esquire：有人说，直播带货终于发挥了你靠嘴就能挣钱的优势，而上《脱口秀大会》更像你的本职，你还打算在脱口秀这条路上做点什么吗？
罗永浩：单纯地做脱口秀，原则上我是不考虑的。但是如果它对我正在从事的企业事业有帮助，我有可能投入更多精力。比如说明年我可能还会去做一些综艺节目，甚至是去做一些脱口秀，但这一定是因为对我现在所做的工作有帮助。如果我这辈子真的单纯地做脱口秀，那一定是退休以后，搞不了企业了，才可能会去做。
Esquire：如果未来真的拍摄《真还传》，你脑海里面一定要拍摄的场景是什么？
罗永浩：听到这个问题时，我的脑子里快速掠过了很多很多画面，有些是我曾经讲过的，也有一些瞬间是从来没有说起过的。但对我而言，一定要拍的一个场景是：所有的债都还完了，打完最后一个电话或者发完最后一条短信告诉对方，比如说王总，钱已经打过去了，请你查收一下。
我希望主创人员能够浓墨重彩地把那个历史性的时刻，我人生阶段的一个重要时刻，拍得特别有力量，不管它是严肃的还是滑稽的，是熠熠生辉光彩照人的还是精疲力尽狼狈不堪的。反正它绝对不会是平静的状态，就算我到时候是用非常平静的语气和态度把这事儿做完，心里肯定也是翻江倒海的。
摄影：苏里
采访、撰文：李中
编辑：杜强
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