特斯拉直营模式能否持续？一文读懂直营、授权、代理模式前世今生|4s店|上海大众

　　2021-04-27 19:15:18　来源: 电车人

2021年3月27-28日，电车人学院“雄鹰计划”总裁班(黄埔二期)第4次课·市场与产品专题在北京万集科技举办，来自整车、核心零部件、智能网联、投资机构等50余位产业链相关企业高层人士参加了本次课程。

　　本次课程特邀中国汽车流通协会副秘书长郎学红，以“渠道变革及未来趋势”为题，为现场学员进行授课和互动交流。

　　

　　郎学红 中国汽车流通协会副秘书长

　　郎学红认为：

　　1.中国汽车市场渠道发展经历了从直营+联营，到授权，再到直营的模式转变，总体上呈螺旋上升态势。

　　2.直营模式拥有价格透明、调价灵活、高利润的优势，弊端在于车企运营成本高，维持渠道长期活力较难。

　　3.授权模式是对车企压力最小的一种模式，经销商需要承担买车、店面运营、库存等压力，用户提车和服务体验相对较好。

　　4.代理模式车企压力在直营模式和授权模式之间，代理商不需要压库存，只能获得固定佣金，营收规模较小。

　　5.由于电池的特殊性，结合梯次利用、换电这些新兴的业态，以电池厂为核心的售后服务模式有望兴起。

　　6.目前国内各车企销售渠道模式已经开始分化，传统车企开始尝试新渠道，新势力逐渐从直营模式向代理、授权模式拓展。

　　7.中国汽车市场渠道正处于变革期，数字化、轻量化、高频化、集群化、多元化是发展大方向。

　　

• 中国汽车市场渠道模式变迁
  直营联营→授权→直营

　　中国从改革开放到现在有40多年了，在中国汽车市场渠道经历了从直营+联营，到授权，再到直营的模式转变。

　　第一阶段：1984-1993年

　　直营+联营模式主导

　　80年代初，刚刚从生产资料转成消费资料，汽车总体上还处于供不应求的状态。

　　一部分最先创富的人，会把大量的车从车企手里先买下来，对市场进行垄断，再加价卖出去。

　　此外，车企也会选择留一部分车，涨价后自己卖，由此获得更多的利润，所以早在80年代，汽车直营销售模式就已经出现了。

　　到了90年代中后期，一些负责计划经济分配公司，如汽车贸易公司、机电公司、物资公司获得了“小轿车经营权”，形成了联营模式。

　　这个阶段中国汽车市场形成了直营+联营的模式，多层渠道叠加，不断加价，导致市场十分混乱。

　　第二阶段：1993-1999年

　　“买断式”授权制短暂兴起

　　由于80年代到90年代中期中国汽车市场表现不佳，国家领导人开始在海外考察。

　　他们发现，当年欧美和日韩的汽车市场是两种不同的模式，欧美以授权模式为主，日韩主要以代理模式为主。

　　出于国内汽车市场现状，当时中国选择了借鉴日韩的模式来规范汽车销售渠道。

　　90年代中后期，车企已经开始出现部分车型滞销的问题了，车企希望把库存压力转移到下游、如经销商、代理商等等，所以当年汽车市场流行了短暂的“买断代理制”。

　　“买断代理制”和现在流行的“佣金代理制”不同，经销商和代理商需要通过买断所有车型的方式，扮演总代理的角色，要承担所有销售运营压力和资金风险。

　　第三阶段：1999-2018年

　　4S店模式成为主流

　　广汽本田在1999年，成立了国内第一家公认的4S店。

　　随后4S店在中国大规模覆盖，成为了最主流的汽车销售渠道。

　　4S店的建立通常以车企授权为主，2017年以前，经销商必须由车企授权才能完成注册。

　　在2017年汽车销售管理办法调整后，车企前置授权的条件取消了，给了汽车经销商更多独立经营的机会。

　　但实际上车源在车企手里，要作为独立经销商去持续拿车源还是很难的，所以到目前为止，4S店仍然以车企授权为主。

　　第四阶段：2018年至今

　　新势力带动直营重新回归

　　近几年，以特斯拉为首的新势力，开始在城市商业集群中建设体验中心，这些体验中心以直营为主。

　　最开始只有屈指可数的几家，到现在已经逐渐发展成了上百家，并且已经开始向三线及以下城市覆盖了。

　　汽车市场渠道的发展通常不会一条直线走下去，当走到一定阶段的时候，问题就会暴露出来。

　　每个模式有每个模式的长处，没有一个模式是占据绝对优势的，所以中国汽车市场近40年，销售模式演变是呈螺旋上升的。

　　

• 4种汽车销售渠道形式

　　现阶段，中国汽车销售渠道以厂家授权主导，主要形式有4S店、二网、新零售网络、汽车销售综合体等，多种模式并存。

　　4S店：

　　4S店是目前汽车销售渠道的主流，目前国内有3万多家4S店。

　　4S店的通常是销售和服务一体的，所以往往硬件和人员投入相对较高。

　　4S店模式在中国蓬勃发展了20年，现在面临最核心问题，不赚钱，最核心的原因在于品牌内部竞争非常激烈。

　　所以近几年有人开始思考，有没有比4S店更好的渠道形式？

　　二级经销商网络

　　二网以地方汽车贸易公司SP为主，目前全国有10万家左右，主要帮助一级经销商消纳一部分库存问题，使得渠道可以下沉至县级、乡级，深入农村市场。

　　新零售网络

　　新零售网络如毛豆新车网，他们通过大客户，以融资租赁的形式，满足无法贷款的购车人群需求，帮助车企消化库存。

　　新零售网络渠道在2020年下滑幅度较大。

　　汽车销售综合体

　　汽车销售综合体是一种常见的汽车销售渠道，在城市里往往会出现一些4S店聚集区，如北京的来广营汽车市场、亚运村汽车市场等等。

　　

• 直营、授权、代理模式各有利弊

　　直营、授权、代理3种模式是车企最主流的渠道运营模式，三种模式各有特点和利弊。

　　直营模式

　　直营模式所有的投入都是车企来投入的，相比授权和代理模式而言，是运营资本最重的一个，包括建店、硬件、人员、运营等等，都要由车企来承担。

　　车企选择直营一般有两种情况：

　　1.直营卖车可以获得很高的利润，肥水不流外人田，想把利润全部抓在自己手里，就可以选择直营。

　　2.车企或产品较新，知名度还不高，经销商不知道未来能不能卖的好，谁都不愿意做经销商，那车企只能选择直营。

　　同样是直营模式，特斯拉的直营模式和80年代上海大众的直营模式完全不同。

　　80年代的上海大众的直营模式无法像现在一样高度集中化管理，因为信息化当年并不普及，车企无法第一时间了解市场动态和供求关系，很难触及终端网点，所以后来会延伸出二级经销商、三级经销商，上海大众在其中更多的扮演了一个批发商的角色。

　　特斯拉的直营模式可以通过互联网手段，实时监控全球每个直营店的销售情况。

　　可以看到，在2020一年的时间里，特斯拉根据外部环境多次调整了Model 3（参数丨图片）（参数丨图片）（参数丨图片）（参数丨图片）价格，反应迅速。

　　透明的价格很大程度上解决了消费者议价的痛点，绝大多数消费者是不愿意进行价格谈判的。

　　只有在市场呈现供不应求的时候，直营模式才能发挥其高利润的优势，但在供过于求的时候，建设大量的直营渠道实际上是一种负担。

　　直营对车企市场预期提出了很高的要求，当市场判断不清时，往往会供过于求，这时没有经销商能替你承担库存，车企就要承担库存压力。

　　授权模式

　　授权模式是车企压力最小的一种模式，广泛应用于现在的4S店。

　　授权模式的经销商是所有的费用和风险都让经销商来承担，包括建店、运营、买断车型、承担库存等等。

　　授权经销商往往需要承担1-2倍月销量的库存，这就需要大量的资金支持。

　　车企只会给授权经销商一个指导价，具体卖多少钱授权经销商来定。

　　授权经销商之间也会有内部竞争，比如某家经销商库存高了，就可以选择通过把价格降到比其他经销商价格更低再去卖车，有利于消化库存。

　　每一个授权经销商都是独立的经营个体，不可以形成价格同盟，形成价格同盟的话，就涉及反垄断的合规的问题。

　　授权模式对于经销商的优点在于：

　　1.授权经销商的资金流转量普遍比代理商大得多，扩大公司业务规模相对代理商更容易。

　　2.消费者在授权经销商可以实现当天提车，但在代理商或直营店可能面临当天无法提车的情况。

　　3.同品牌授权经销商之间可以进行良性的竞争，有利于增强渠道活性。

　　但是相对的，恶性的价格竞争不但会让经销商难以获利，还会使消费者在价格谈判中利益受损。

　　目前大众、奔驰等老牌车企都在尝试代理模式，这说明人们已经发现了授权模式的弊端。

　　代理模式

　　对于车企来说，代理模式的风险和投入在直营模式和授权模式之间。

　　代理商只负责建店和运营，不需要买断车型，所以不需要承担库存，库存都是由车企来承担的。

　　消费者来买车的时候，车企在代理模式中拥有价格控制权，交易过程由车企负责，款直接打到车企手里。

　　代理商在运营过程中，只能拿到固定的佣金，所以相对于授权模式，财务报表中的销售收入项目会相对较少，很难形成像授权经销商一样大的公司规模，会影响公司的长期发展。

　　虽然代理商不需要承担库存，但如果车企对库存管理不当的话，也会影响自身产品与其他产品的横向竞争力。

　　所以总的来说，三种模式各有优劣，不能单单站在车企的角度来看、也不能单单站在经销商的角度来看，能否阶段性存在更多的取决于消费者的体验。

　　

• 各车企销售模式开始分化
  传统车企尝试新渠道、新势力脱胎直营

　　特斯拉选择直营模式，很大程度上是因为投资人对特斯拉不抱有什么信心，没有投资人愿意去给特斯拉建店投资，甚至一些人会说特斯拉活不过5年，没人愿意承担这个风险。

　　但现在，这些人会后悔为什么没有早点投特斯拉，所以说谁都不能预见未来。

　　特斯拉早期的直营模式，选择了最轻资产的一种运作模式，美国有很多小MALL，场地也就足球场这么大，有买鞋的、有买衣服的。

　　特斯拉在小MALL里租一个店，只需花很少的钱，虽然店面里往往只能摆一辆车，但配合大屏幕的宣传，就能让很多潜在消费者知道特斯拉的存在，让他们有机会触碰到特斯拉。

　　特斯拉并没有拘泥于商超店，近几年，特斯拉开始大规模的进驻到4S店聚集区，租用经营不善的4S店，店面前部做展厅，后部做机电维修。

　　特斯拉早期的钣喷是授权出去的，但特斯拉在2020年下半年就开始建设自营的钣喷中心了，随着授权钣喷中心逐渐到期，特斯拉可能会将其收回。

　　特斯拉在一二线城市开始选择逐渐退出商超店模式，进入4S店模式，是因为这些商超店租金相对较高，一二线城市的商超店已经完成了吸引流量的历史功能。

　　但是对于三线城市，人们对于特斯拉相对陌生，所以在布局三线城市渠道时，特斯拉仍然会选择以商超店模式入手。

　　随着特斯拉自动驾驶的程度越来越高，追尾剐蹭的情况越来越少，出险率很低，特斯拉已经开始自营保险业务了。

　　特斯拉可以说是一种高度直营的模式，什么都尽量自己做，所以运营资产也非常重。

　　蔚来最开始基本是把特斯拉的直营模式照搬过来了，前期大量的NIO house基本都是直营。

　　但现在来看，一些新建的小型蔚来体验店，店主可能是投资人，甚至有可能是蔚来车主，蔚来至少派来一位员工来协助店面运营。

　　所以，蔚来正在跳出直营模式，探索经营成本更低的渠道。

　　小鹏的渠道中有少量的示范直营店，小鹏在第一款车G3发售的时候，其经销商更偏向于授权模式。

　　小鹏在推出P7后，其经销商更多的采用了加盟代理制，大多建店是由代理商建店的，交易过程是由小鹏内部人员进行操作的，代理商可以按照销量拿佣金。

　　威马也有少量的示范直营店，到目前为止经销商模式更接近授权模式，经销商去建店，经销商去运营，经销商还要去承担一部分库存压力。

　　比亚迪是国内最早做新能源汽车的，王朝系列中有燃油车，也有新能源车，二者是在同一销售渠道下卖的。

　　有一段时间，比亚迪推出了e网销售渠道，只卖比亚迪e系列的纯电动汽车，后来因为e网经销商难以生存，后期又将e网渠道和原有渠道捆绑到了一起，回归了燃油和新能源汽车混卖的模式。

　　吉利虽然为新能源汽车独立出了几何品牌，但从渠道上仍然是走的以原有投资人授权的模式。

　　北汽新能源2020年低端车型销量下滑幅度较大，成立了极狐品牌，近期也在大力招募经销商，依然以授权模式为主。

　　上汽乘用车建立了R渠道，希望颠覆原有的模式，在核心商圈建商超店，目前大多以直营为主，R汽车能坚持直营模式走多远，是值得商榷的。

　　南北大众对于ID系列产品的销售渠道也各不相同，上汽大众要求把ID系列产品放在商业圈去卖，而一汽大众更多的是在现有4S店渠道去卖。

　　所以目前来看，现在新能源汽车的销售模式出现了分化，既有传统的模式，也有新兴的模式。

　　

• 特斯拉直营模式能否持续？

　　目前特斯拉在国内有160家网点，全部都是直营的。

　　相比之下，一汽大众在国内有接近1000家网点，而国内最大的经销商广汇集团，在国内运营着接近800家4S店，拥有跨品牌运营的实力。

　　2020年特斯拉在中国的年销量是14万辆，但是当年销量达到50万辆，甚至100万辆的时候，还能坚持走直营路线吗？

　　我认为，如果车企有足够强的资金实力，通过建1000家店，去支撑100万辆的年销量是不成问题的。

　　但是，直营模式的弊端在于市场出现调整波动的时候，车企需要承担的风险也非常高。

　　现代集团起初和特斯拉一样，所有的销售渠道都是自建直营的，后来经历了1997年亚洲金融危机，韩国汽车销量近乎腰斩。

　　当时现代集团无法支撑庞大的直营销售网络，不得不收缩自身销售网络来减轻负债，只能通过对店铺进行大量裁员，将部分店铺以低价卖给代理商的方式苟活。

　　亚洲金融危机后，现代集团60%直营，40%代理的渠道结构一直延续到了现在。

　　所以，专注直营模式的车企在面临大幅市场调整的时候，是没有经销商的护城河的，会面临更大的压力。

　　此外，从互联网思维来看，大体上是要去中心化的。

　　直营模式由于各个店面缺乏内部竞争，长期下来可能会使得渠道效率降低，相比之下，授权制的良性竞争更能激发渠道活力。

　　所以，未来特斯拉能不能长久的维持直营模式，还是个未知数。

　　

• 以电池厂为核心的售后服务模式有望兴起

　　从售后服务的角度来看，新能源汽车保养一年进店一次，做一些三电系统的常规检查和维护就可以，相比燃油车定期更换机油机滤来说，迫切性并不强。

　　动力电池作为新能源汽车的核心，技术专业性较强，同时又是危险品，未来车电分离和梯次利用等基于动力电池的新兴业态的兴起，会很大程度上改变目前的汽车售后服务体系，

　　比如，很多品牌的新能源汽车都用了宁德时代的电池，消费者去进店修理电池疑难问题的时候，很可能需要等宁德时代的技术人员到现场。

　　让宁德时代的技术人员每天都奔波在各个品牌的修理厂，这件事不太现实。

　　如果宁德时代建设了电池专修网点，无论是什么品牌的车型，只要用的是宁德时代的电池，就可以来网点修理。

　　所以，由于动力电池的特殊性，会使得新能源汽车售后服务模式更加多元化，以电池厂为核心的售后服务模式有望兴起。

　　

• 汽车市场渠道变革的5大方向

　　目前汽车市场渠道正处在变革期，无论什么模式，目前都在探索阶段。

　　探索中发现的一些问题，不同渠道的相互博弈和学习可以完善自身的不足。

　　从长远来看，汽车市场渠道变革会向数字化、轻量化、高频化、集群化、多元化发展。

　　数字化

　　不管是什么模式，渠道效率决定了能否在未来胜出。

　　数字化一定是未来汽车市场渠道的一大趋势，因为无论什么模式，无论是应用于客户管理，还是企业运营流程，数字化都可以大幅提升效率。

　　轻量化

　　渠道的轻量化是未来的一大趋势，销售和售后相结合，更小的投资规模，共享的人员和设备会成为未来渠道发展的核心特征。

　　高频化

　　渠道要和生活场景紧密相关，大规模兴起的汽车商超店恰恰是把高频消费和低频消费进行了错位结合，更有利于产品触及消费者。

　　集群化

　　商超店模式往往作为品牌获取流量的一个途径，但由于汽车产品的特殊性，消费者在购车通常比较谨慎，会将同级别产品横向对比，以便做出最优的选择。

　　消费者想知道特斯拉、保时捷、奔驰、宝马哪个更合自己的口味，所以特斯拉并没有局限于商超店，最终也进入了4S店集中区域，销售渠道集群化依然是发展方向。

　　多元化

　　另外，现阶段渠道一定会向多元化发展，多种模式并存情况下才使得各个模式都能不断优化，才能螺旋上升至一个新的高度。

　　以上内容根据嘉宾分享录音整理，未经嘉宾审阅，如有疏漏敬请谅解。

　　本次“市场与产品专题”课程嘉宾分享和互动内容，电车人将于近期陆续整理发布，敬请关注。

　　

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