专稿｜为何那些自称主题饭店的90%以上效益平平

有一种说法认为：认为主题饭店就是特色饭店。甚至有的主题饭店经营者在回答为什么要做主题饭店这个问题的时候也说：“市场不景气，没有点特色不行。”主题饭店真的就是特色饭店吗？

特色饭店顾名思义就是有特色的饭店，或是建筑装饰有特色，或是产品有特色，或是服务有特色，或是上述几方面都有特色。但无论怎么有特色，它仍然是常规饭店的经营模式，它的终端产品仍然是物质产品和服务，没有跳出服务行业的圈子。有特色固然比没有特色好，但有特色、实现了差异化也未必就能盈利。国内不乏或具有不可复制的悠久历史、或在建筑、产品及服务方面具有鲜明特色的饭店，但因其始终停留在特色饭店层面上，只在装修装饰和产品服务上下功夫，没有更新营销模式，经营效益均不理想。

主题饭店不属于传统服务行业，而是体验经济形态的文化创意产业。主题饭店可以用两句话概况：体验式经济、差异化营销。其中体验为主、差异为辅。主题饭店都是有特色的饭店，但是它并不依仗特色盈利，特色只不过是起辅助作用的、体现差异化的元素。任何企图把特色或主题文化直接拿来卖钱的饭店，都很难达到预期的目的。所以，不能认为只要花钱对饭店进行硬件改造和装饰、只要研发几个诸如主题宴之类的产品、只要推出与众不同的特色服务就是主题饭店了。主题饭店的核心与灵魂是客户体验，这也是主题饭店能够获取超额利润的全部奥秘所在。

体验经济有一个著名论断：“产品是客户。”这里所说的客户，是指经过体验在某种程度上获得自我实现感觉的客户，也就是在消费过程中被改变了的客户。理解了这句话，许多问题便迎刃而解。

“体验经济”、“自我实现”并不神秘，看看电影《甲方乙方》就基本上明白了。英达在电影里扮演的角色是个书商，他花钱买了什么？买的不是物质产品，也不是传统意义上的服务，而是买到了自我实现的感觉——当了一回巴顿将军。

在使客户获得自我实现感觉的体验过程中，硬件环境和物质产品只不过是布景和道具，起关键作用的是甲方（工作人员）与乙方（客户）的沟通与互动。试想，如果仅仅穿上巴顿军服，坐上美式吉普，而没有葛优、冯小刚、何冰这些甲方人员创造性配合，能够获得自我实现的感觉吗？同样道理，如果仅仅向客户提供住主题客房、吃主题餐饮、享受主题娱乐这些特色产品，而没有甲方（饭店）员工富有创意的与客户积极互动，就不可能让客户获得的自我实现感觉，也跳不出常规饭店经营模式的窠臼。

特色饭店卖特色，主题饭店卖体验，这就是二者的本质区别所在。“体验”包涵“特色”，“特色”只是构成“体验”的诸多要素中的一个，这就是二者的关系。从常规饭店到主题饭店是脱胎换骨的变化，首当其冲的是营销理念的全面更新。目前国内有数百家饭店自称主题饭店，其中90%以上效益平平，尽管原因各不相同，但都与陷入“主题饭店就是特色饭店”的认识误区有直接关系。