超市业绩衰退大败笔：无视“单身群体”消费力

面对95后、00后以及崇尚独处的“不婚主义”消费群体崛起，大部分传统零售企业是不是都该自问一句：这届年轻人为什么越来越不爱到我店里来？我的门店有多少商品是为他们准备？

“茄意欧优选浓缩番茄膏130g，茄意欧混合罗勒酱（意式青酱）190g，红飞鹰是拉差原味辣椒酱280g，月竹林春卷皮（圆形22cm）340g，冠利芥末青瓜蓉汉堡酱350g。”

这是一位95后网购调味品的订单明细。在这份明细清单里，哪种单品可以在你的门店买得到？相信这是一个对很多超市企业都很尴尬的问题。

但比尴尬还尴尬的是，相当一部分传统大卖场，正在加速被抛弃。

原因很简单，消费者变了，门店却还是那个门店。大卖场业态刚流行时，倡导的理念就是带给顾客购物的愉悦感、新奇感，而这两点，现在的超市企业还有几家能做到？典型表现，很多年轻消费群体购物的愉悦感、新奇感已经转移到了以线上为代表的新的体验业态。

01

消费的迭代

刚参加工作的李洋，典型的95后。周六往往11点后才起床，洗漱后打开美团或饿了么点份外卖作“早餐+午餐”。因为很少做饭，李洋在线上就把附近的小店体验了，打开app后往往更愿意选择名字新颖或推出新品的外卖小店，吃饭后再与室友一起去超市采购食材。

周日，是每周李洋与朋友们唯一一起做饭的一天。虽然每周都做饭，但每次只买一顿所需的食材和调料，一次用完而不是准备平时工作日用。比如一顿饭可能只买1kg装的大米，蔬菜与肉类、酒类、调料等也是够一次用的量。用李洋的话说，这也是他们追求精致生活的表现。

但困扰李洋的问题是，现在很多超市他们并不爱逛，因为很难找到他们想要的商品。

在李洋心仪的食材采购清单里，肉类400g的包装规格刚刚好，蔬菜等300-500g包装的也够用了。至于水果和饮品，除了日常水果，火龙果与百香果深受他的喜爱；饮品方面，李洋与朋友们更喜欢进口、果味啤酒和一些洋酒，无论口感还是味道都深得其心。对于调味品，传统的油盐酱醋等已完全不能满足需要，“因为大家都是吃辣人，每次采购都会买一小份火锅底料来炒菜，超市卖的火锅底料类单品也经常被兜售一空，而各种沙拉酱、花生酱等也是拌菜的必需。”

阿克是即将毕业的大四学生，以前他也曾喜欢与家人、朋友一起逛超市，但不知何时开始，在超市往往买不到心仪的商品。他感觉，一是超市的商品老旧、环境与设计无新意，不能在超市获得最佳体验；二是部分超市产品分量、质量和包装达不到预期，往往很多单品量太大，不适合一个人用且包装粗糙，大大降低了逛超市的欲望。

刘硕，一个毕业两年的北漂男孩，在大厂做互联网运维，独自一人在北京租房，养了两只宠物猫。平时下班较晚，每天在公司都是点外卖，上班前需要放宠物一天所需的食物和水。有时需要买猫粮与猫砂等用品，网购往往需要延迟几天才到，附近超市居然设置了专门售卖宠物用品的区域，解了他的燃眉之急。

爱屋及乌，这让刘硕经常逛超市，平时下班就买些轻食拌沙拉酱、蔬菜与牛排配合食用，“超市的螺旋意面和荞麦面，对我们这些想减肥、控制饮食的人来说再适合不过了”。

作为抖音、快手等短视频铁粉，佳妮每天依靠手机打发时间。但有一天，她发现最爱的火鸡面和自热火锅在超市也可以买得到，每次逛超市都有一种购买盲盒的期待感，总有些意想不到的商品出现，比如无骨鸡爪、李子柒螺蛳粉等网红品。在零食方面，佳妮最爱的三只松鼠、百草味、良品铺子等一系列品牌在超市也能买到，虽然价格稍高，但佳妮喜欢的是这种体验，“亲自购买的单品往往比网购更有真实感”。

而当朋友聚会时，尤其是夏天，佳妮还喜欢去超市买些卤味熟食，比如盒马鲜生会有一些卤味小店和新推出的半成品烧烤、拌菜等，几乎是佳妮下班后的必买品。海鲜类鱿鱼、虾尾、牛排等则是朋友聚会时的最佳选择，拿回家直接煎、炸或烤即可与朋友一起享用。

02

超市的应对

“今天的我你爱答不理，明天的我你高攀不起”，对年轻人来讲这是一句阿Q式的自嗨，但对当前年轻人眼里的超市企业来讲，却是一个冰冷的现实。

“单身经济”的出现，是伴随着现代生活方式的改变而来的。上班一族生活节奏快、生活压力大，很难在父辈定义下的“适当年纪”结婚，也正处于对未来较为迷茫的时期，所以在日常生活消费方式上更偏于以自我为中心。

可见，相比传统家庭生活消费，新一代95后的奋斗青年更偏爱“小而精致、高颜值”的单品，价格不会成为他们选择的唯一标准，加之消费主义下的品牌效应，符号消费往往是他们选择商品的理由之一。

超市需要紧跟消费者的改变而做出变革。对于95后而言，Z世代消费群体是一个与传统消费者群体截然不同的一代人，他们与互联网的关系更密切、依赖性更强，也是刚步入工作的消费群体，“月光”是Z世代消费群体的代名词。

从消费特点看，单身消费群体反而会更追求高的生活品质，对价格不敏感、以自我为核心、花钱买方便，通过物质丰富满足精神空虚，而不会在生活上亏待自己，收入全部用于生活甚至向生活透支。比如一人食、一人躺、一人游等各种单身群体消费的现状背后都已形成相当可观的消费产业。

当前，一小部分超市无论从价格、同类单品占比还是结构上都突破了传统超市的商品结构，并在体验方面做出了适应单身年轻群体的改变。

比如北京超市发双榆树店在经过升级改造后，更注重年轻消费群体的消费方式与需求，“卖场入口一定是花店，让顾客进门后闻到的第一口空气是各类花香。”这或许也是超市发双榆树店成为年轻网红店的原因。

统计数据显示，2018年我国成年单身人口就已达2.4亿、独居人口7700万，2021年独居人口将达9200万，单身人口近4亿，单身消费群体呈上升态势。

早在2001年就有经济学家提出“单身女性经济”的概念，如今在互联网时代的符号消费陷阱下，“单身经济”早已不只是女性独有，而成为Z世代青年群体的消费标签。也正如社会学家克里南伯格曾在《单身社会》中所言，单身社会正成为一种不可避免、空前强大的社会变革趋势，单身群体将占据社会群体的大部分、单身经济也将是各行业未来发展需要重点关注的群体。

反观当前业绩衰退、客流下滑的连锁零售业，就知道将理由指向线上、市场或把头埋在沙土里，而从不舍得在自身商品结构迭代上做改变。