复盘喜茶：“超级品牌”的3个关键时刻
喜茶又一次被推至风口。
近日，有媒体报道称，喜茶即将完成一轮新融资，重量级玩家腾讯、红杉资本领投，估值达90亿元。对此，三方均不予置评。
如果消息属实，这是目前新茶饮领域公开拿到的最高估值。
据官方，喜茶最新店面数250家（已开出），小程序用户达1300万，一年推出100余款周边产品……
消费疲软，餐饮服务业普遍客流下降，喜茶凭什么逆势坚挺？
餐饮老板内参主笔 艳子 /文
芝士茶、排队、设计公司、跨界、酷……外界给喜茶贴了很多标签。
它早已不是一个单纯的茶饮品牌。
新榜去年做了一个统计，在餐饮行业的新媒体影响力里，喜茶排到第四名（前三名是进入中国十多年的外资企业），其微信公众号篇均阅读量达到40万+。
喜茶方面向内参君透露，2019年，预计门店将达到400多家（而这个数字在2018年还是163）。同时，国外也会继续扩张。
创立7年，喜茶这种品牌势能是很多品牌难以比拟的。
起源于江门的一个奶茶店，如何实现这般蜕变？
内参君以时间轴为主线，梳理其发展的关键节点，发现重新定义一个细分行业，喜茶有一整套方法论。
困窘奶茶店绝地反击
改良产品，加速扩张
很多人或多或少都听过，喜茶的故事开始于广东江门。2012年5月12日，创始人聂云宸开了一家叫“皇茶”的奶茶店。
当时店铺仅30平米，一杯奶茶售价十几块钱，生意并不好。困境之下，聂云宸做出了一个奠定喜茶发展基调的决策——改良产品。
彼时，奶茶行业已经发展30年了，很早就完成了标准化。市面上的产品，几乎都是由供应商提供配方，加盟门店负责销售。风靡于大街小巷的奶盖茶，都是用粉末调制而成，口感单薄，茶汤寡淡。
而“皇茶”打破了这种传统，他们反向去洞察消费者，每天去搜集其他茶饮品牌的消费反馈，从中寻找研发方向。
当时市场上没有符合需求的茶叶原料，他们就向上游供应链定制，改进烘焙工艺、拼配方式，“造”出一款符合自己需求的原材料。
到目前，喜茶所有茶叶都已完成原产地定制。
事实上，喜茶今天的招牌产品金凤茶王和芝士茶系列，在皇茶阶段就已经研发成功了。
好产品产生好口碑，好口碑加速扩张，到了2015年，整个珠三角地区就有了近50家皇茶门店。
◎ 喜茶门店发展。
与此同时，市场上也出现了大量的跟风者。为了避免山寨，聂云宸在2016年初花70万买下了喜茶商标，实现了从皇茶到喜茶的硬切换。
同年，喜茶获得IDG、何伯权超过一亿人民币的A轮融资。
随着喜茶进入广深市场，芝士茶风靡全行业，也掀起了“新茶饮”的热潮。
分析这个阶段喜茶成功的要素，内参君认为有两点：产品制胜和口碑传播。
4P营销理论中，产品是根本，也是影响消费者感知的决定因素。
喜茶采用了更健康的原材料，比如茶叶现煮、新鲜水果、鲜奶和奶油现打奶盖，大幅提高了口感；再加上高颜值的设计，和创新的产品名，又为产品赋予了独特的记忆点。
这些形成了喜茶差异化的价值点，也重新定义了整个行业的产品标准。
◎ 以喜茶为代表的新茶饮，颠覆了传统的奶茶业。
聂云宸曾说过，构筑品牌的基石一定是产品。所以在食材、配方和工艺方面，舍得大投入不断优化。
保证每种茶的口感不一样，如果口感完全相似，就会把不必要的SKU去掉。
“永远测试版”，推新品也从来不大张旗鼓，就是为了搜集顾客反馈后再及时做改良。比如，今年的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝。
因此，消费者口口相传，喜茶的知名度很快扩散。
全方位年轻化升级
“排队热”引发全国关注
在2016年改名后，喜茶就开始做品牌化的尝试。
首先是植入“酷、灵感、禅意、设计”的品牌理念。同时开始升级所有包装、设计和空间。“希望配合我们的产品做出一整套茶饮年轻化的风格。”聂云宸说。
2016年，喜茶在深圳福田开出了第一家以“禅”为中心，突出空间设计概念的门店。在这之后，其店面形象频频让人惊艳：“这是一家被茶饮耽误的设计公司吧”。
◎ 目前，喜茶一共有四种店型：最高端的LAB店、茶空间店、常规店和“HEYTEA GO”店。
随着2017年2月到上海开店，喜茶的品牌势能发生了质的变化。
彼时，多少人排队六七个小时为买一杯芝士茶，黄牛炒到近百元一杯，整个上海滩甚至江浙沪，掀起了一股令人不解的“喜茶热”。
喜茶的传播路径，从以前的口碑逐渐扩散，到多个餐饮和生活媒体主动报道，线上流量瞬间大量导入线下。上海门店排队现象引发了全国关注。
喜茶爆红，这个阶段，内参君认为主要在于“社交货币”作用。
社交货币源自社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，该观点认为，我们在微信和微博上讨论的东西，就是代表、并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于分享那些，有助于塑造“高富帅”或“白富美”形象的内容。
“营销专家”小马宋说，社交货币有三种：提供谈资；表达观点；晒优越感。
这几点喜茶都做到了，酷的品牌理念，美的空间设计、独特的产品口感、不可思议的排队规模……这些让打卡喜茶成为了时尚，成为一种人设增强的朋友圈仪式，成为一种谈资。
◎ 数据来源于网络
聂云宸认为，这是和新生代产生精神共振的方式。
而当喝喜茶成为一种“社交货币”，品牌自然获得了裂变式传播，也就是说，此时喜茶的传播路径已经突破了从A到B，B到C，C到D，而走到D、E、F……取得指数增长的效果。
频频跨界，流量和销售实现双赢
2018年4月，喜茶获得龙珠资本等机构的4亿元B轮融资。
资本的继续加持，让它跑得更快。同年，喜茶“出海”到新加坡开店。
在其内部，“实现传统茶文化的年轻化和国际化”这个愿景愈加清晰。
而在外部， 消费者看到喜茶的变化更快了，产品更丰富了，尤其是各种周边，多到几乎涵盖了生活中一切常用物品：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子......
喜茶第一次推周边，是2017年9月的迷彩主题产品。第一次跨界，是2017年6月和广州W酒店的联合营销。自此试水过后便一发不可收拾，到了2018年，跨界、出周边已经成为一种日常操作。
2018年，喜茶一共推出过69次、100余种周边产品，包含30个联名系列，和12个城市限定系列。
这样做，品牌会不会“失焦”？内参君问。
喜茶对此的解释是，一方面可以给消费者提供更加多元的体验，产品的丰富与创新也提升了品牌的立体度。另一方面，周边产品也是对“灵感之茶”品牌定位的深化，有利于消费者更好去接受这个理念。
“喜茶始终是以茶饮为主，茶饮就像我们从始至终坚持的一条纵轴。而'吃喝玩乐’等其他方面的拓展是喜茶灵感的尝试，是一条横轴，横轴可以延伸。”
内参君认为，这背后实际上是喜茶“以小博大”的跨界营销策略。在这个注意力稀缺的时代，每一个刷新三观的周边，都会给品牌带来一波新的热度。
而喜茶做的大部分周边都是跨界产品。《流量池》一书中的观点认为，品牌之间的联合就像谈恋爱，既可以为企业和消费者带来全新视角，也能让双方获得“1+1＞2”的效果收益。
比如增加品牌的新鲜度和丰富度；双方“粉丝”交叉，快速低成本获得流量；与此同时，达成品牌传播和销售的双赢。
持续产品创新
陪年轻人"花样百出"
“营销大牛”小马宋说过，品牌的基础，是建立在多次博弈基础之上的。“我今天喝，觉得好喝，明天还来，这就叫多次博弈。”
喜茶深谙此道。
他们曾对外宣传其产品策略：年轻人喜新厌旧，喜茶就陪他们花样百出。
2018年9月，成都首家Lab店推出茶+酒特调饮品，“喜茶变喜酒”；
2019年3月25日，推出新品灵感咖啡，网友议论：“喜茶意图在咖啡界分一杯羹”？
4月份，奶茶系列产品回归；4月20日，上海快闪奶茶时光机现场推出奶糖波波；
6月，喜茶联合阿华田推出“一口回到童年”系列产品；7月，喜茶x OATLY，首杯燕麦奶波波登场……
除了在饮品研发上一路驰骋，喜茶的热麦面包也不断推陈出新。今年先后推出了“汤圆包包”、“麻辣吃藕包”、“火锅包”……
最近，长沙首店和文和友合作推出了“臭豆腐蛋糕”。
此外，喜茶还开始利用传统节日推创意产品。月饼礼盒、青团包、粽子……
酒、咖啡、面包、甜点、冰淇淋、月饼……似乎没有什么是喜茶不能做的。
而内参君认为，喜茶所有这一切，都是为了品牌。商业进化出了品牌概念，用来替代决策过程，品牌是构建效率的最佳手段。品牌可以占领用户心智、提高用户黏性、提升复购率。
聂云宸也说，任何以小博大的事情，都应该从产品和品牌出发，再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞，品牌创新则是自由无限的。
品牌才是一个企业最大的护城河。做产品、供应链和运营，都是为了最后能够回归到这个品牌。
“而品牌的发展是一个潜移默化的过程，它并不是一蹴而就的，同时需要不断修正，细微到一个消防栓的字体更'喜茶化’，这是一个持续的过程。”聂云宸说。
◎ 近期开业的长沙首店。
喜茶的成功是真正读懂年轻人
梳理了喜茶的发展历程，内参君有一个很深刻的感受， 喜茶的成功，是因为真正读懂了年轻人。
从最初的洞察消费者做研发，让用户“喝出恋爱的感觉”；到后来提出“社交货币”的理念，挖掘当下年轻人的所思所想，把喝喜茶变成一件很酷的事；再到各种跨界周边的探索，也是为了应对年轻人喜新厌旧的习惯。
通过不断创新的产品，让消费者追随，同时让品牌概念更加深入人心。所以，这个品牌的成长，不是靠灌输，而是靠和消费者共鸣塑造起来的。
这可能是喜茶给我们的最大启示，也是当代商业的真相。
轮值编辑｜于聪聪 视觉｜钨琪 艳子
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