感知MarTech

早在2008年2月，SCOTT BRINKER 最早在他的网站上发布了第一篇博客（https://chiefmartec.com/2008/02/a-blog-for-mark/），提出了MarTech ，这是一种智慧营销的概念。

什么是MarTech

MarTech 是Marketing 和Technology的融合，指利用技术实现营销目标的举措和工具，对营销领域进行规划、执行和分析，进行组织和优化。简单地，营销人员接触客户的每一项技术都可以称为MarTech。

MarTech 从2011往后的发展历史如下：

MarTech的领域分类

MarTech涉及的功能领域大概可以分为六大类：

广告与促销（Advertising & Promotion），包括媒体的程序化购买，移动广告，视频营销等，帮助广告主通过传统的媒体资源，将营销内容推送给客户。

内容和客户体验管理（Content & Experience），包括营销自动化，内容营销，营销内容优化，电子邮件营销等，在自有渠道上，在客户采购各个节点识别客户需求，进行千人千面的个性化营销。

销售渠道与电商管理（Commerce & sales），包括销售自动化（sales automation），电子商务营销，代理商营销，零售线下营销等，是营销和销售侧的对接，以及商子商务的引流。

社交媒体和客户关系管理（Social & Relationship）,包括CRM，社交媒体营销，线上会议管理，用户忠诚度平台等，在传统CRM营销，社交媒体营销，用户忠诚度平台（Loyalty System）上和客户直接互动，能收集客户数据，并能进行点对点精确化营销体系的管理和使用。

数据管理（Data），包括客户数据平台（CDP），实时客户数据管理平台（DMP），移动和网站分析，营销数据分析等，对营销所需数据进行收集，清洗，分析，结果追踪等营销数据本身的闭环建设。

营销管理（Management），包括营销协同管理，营销财务管理，供应商分析，项目管理，人才管理等，是大型广告主内部营销管理。

Martech 涉及的技术栈

Martech的主要技术栈包括：

  • CMS

  • CRM（可以参见 老曹眼中的CRM 图解）

  • 广告工具

  • 转换工具

  • 邮件营销

  • 社交媒体

  • 客户服务

  • 自动化

  • 网络分析

自2018年，Martech呈现出的新技术有语音助手服务，AI驱动，现场行为定位，优化的数据仓库，自动重定向分割和营销情报。

MarTech 与营销的关系

传统上，“营销”主要是使用新技术进行通讯和传播，营销人员的主要工作是制作信息和讲故事，使目标受众产生共鸣。“营销传播”成为了主要工作，广告和促销占据了大量的营销预算。

然而，软件应用为品牌体验提供了新的动力，从公司官网到CRM，从电子邮件到移动App，从客服电话到小程序，企业可以更直接地与客户互动沟通。

营销分为Acquire、Nurturing和Retain三个阶段，如果以营销技术为导向，则MarTech可以实现营销的自动化。

MarTech与Adtech的关系

Adtech 是用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术与方法，例如计算广告和程序化购买等，主要提供各种广告形式的创意和沟通。而MarTech是管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术和方法，更全面地关注客户忠诚度，一对一的客户关系以及多渠道获客情况。

MarTech快速增长背后代表的其实是市场供需双方主导权的转变。在流量红利时代，人们对营销的增长理解是寻找便宜流量，以媒介采购为核心。然而随着流量红利时代接近尾声，人们从对流量的追逐转变到更深层次的思考。

MarTech的作用

MarTech可以帮助企业通过依靠技术和数据配置营销资源，优化企业的营销策略，实现营销活动的全链路的自动化，帮助企业以营销来驱动运营，优化用户管理，制定营销策略。MarTech以客户生命周期的价值最大化为核心诉求，以AI为支撑主要有四种预测模型：聚类模型、倾向性模型、推荐模型、价值模型。

企业的营销从以广告为单一的核心，变成了广告加运营；其次，数据变得很有意义了。在企业的数字化转型过程中，数据扮演着基础性的角色。企业数字化转型的成功与否，取决于企业是否采用了战略性的数据管理方法，形成深入的经营洞察。敏捷化营销的成功与否，很大程度上也取决于其创造和管理数字化产品、服务和体验的能力。

在营销行业用技术改造的问题，其实是营销行业的服务过程，是完全线下的，没有在线化，高度依赖人的沟通和信用。MarTech的发展，会带动企业的营销从内容、品牌，到渠道、销售转化、忠诚度管理，这几个环节会越来越快的实现闭环和融合，这会是MarTech创造价值和效率的下一个机会点。

参考资料：

  • SCOTT BRINKER的博客网站：chiefmartec.com

  • 2018中国Martech白皮书：洞察生态 赋能营销

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