被惠民保冲击30%市场份额后，百万医疗险的下半场如何突破？
保观 | 聚焦保险创新
经历了前期爆炸式的增长，百万医疗险也迎来了自己的烦恼，惠民保的冲击、赔付成本问题慢慢凸显，百万医疗的下半场，怎么走？
最近两年保险行业保费增速呈现出放缓趋势，背后的原因很多，如疫情的冲击、经济增速的放缓、居民消费支出的萎靡等。我们以中国平安今年上半年的保费情况为例，总保费收入4222.11亿元，同比负增长5.17%，其中财险1333.13亿左右，同比下降7.5%；寿险2702.18亿左右，同比下降3.72%；养老险126.63亿左右，同比下降18.62%；健康险60.17亿左右，同比大涨22.92%。
在整体保费萎靡的情况下，健康险的一枝独秀引起了市场的广泛关注，事实上，健康险这两年走出了逆势的“独立行情”。数据显示，从2014年到2020年，保费规模从1587亿元增长至8173亿元，年均增长31.4%。
而在健康险中，百万医疗险无疑是其中最靓的仔。自2016年第一份百万医疗险问世之后，百万医疗险保费规模高速增长。截止2019年，中国百万医疗险保费收入规模已经达到345亿，同比增长102.9%，2016-2019年五年内保费增长5100%。2020年达到520亿元左右，同比增速50%。
低保费、高保额成为了百万医疗险席卷市场的关键。在百万医疗险诞生之前，我国个人医疗险市场大致分为两大类产品，一种是与社会医疗保险类似、针对社保范围内未支付部分进行补充报销、年保费100元及以下的低端医疗险，另一类则是针对高净值人群、报销目录覆盖全面、年保费为万元级的高端医疗险。综合来看，低端医疗险保单基数较大，早期约占医疗险保单总规模95%以上，而高端医疗险由于受众较少，保单占比约5%。因此，保障层次相对基本医保更高、年保费适中（千元上下）的中端医疗险产品层长期空缺。
而百万医疗险的出现正好填补了这一市场空缺，但最近一段时间，百万医疗险烦恼不少，包括惠民保的冲击，理赔成本问题开始凸显等，今天我们就来聊聊百万医疗险。
0门槛，可带病投保，百万医疗险的对手来了？
近两年，惠民保的出现对于百万医疗险的市场份无疑造成了巨大的冲击，据国泰君安研究团队测算，截至2021年5月末，全国惠民保累计参保5600万人，参保人5个月暴增约40%。
另据沪惠保官方微信公众号披露的数据，6月单月，沪惠保参保人数超百万人，若叠加京惠保等各地惠民保新增参保人，目前全国惠民保参保人数已经接近6000万人。
中信建投分析师赵然表示，2020年惠民保参保人员中，18-60岁人群占比较高(57.6%)，与现有百万医疗险客群重合度较高。经测算，2020年惠民保冲击了百万医疗险约30.8%的市场份额 。
从产品的性质上来说，惠民保和百万医疗一样，都是在医保之后提供二次保障，转移医保内大病大额自负费用的开销。
尽管从赔付比例和起付线来看，惠民保确实比不过百万医疗。但是惠民保的优势同样明显，0投保门槛包括带病体可以正常投保，没有年龄限制，同时各个年龄阶段价格保持一致，这几点皆是百万医疗险所不具备的，
更重要的是，惠民保往往是由当地政府与保险公司共同开发的，有着前者的站台，惠民保的下沉速度能够甩开百万医疗险多个身位。
其次，百万医疗险的渠道和赔付问题也在慢慢凸显。与车险、责任险、信保等其他一年期短期险种相比，百万医疗险综合成本率较低，盈利表现良好。但随着百万医疗险覆盖人群扩大、市场参与者增加，同业竞争加剧造成获客及理赔成本增加，利润结构优化迫在眉睫。
事实上，整个健康险的体系也遭遇了“成长的烦恼”。过去健康险主要以重疾险占主导，2019年底重疾险超过60%，但是到2020年底，重疾所占的比重就相对下降。而与之相对，百万医疗为代表的医疗险比例有所提高。
因为重疾险是一个长期性险种，购买的消费者在将来得了重疾后才会给付，所以重疾给付有一个释放的过程。而医疗险大都是一年的短期险，医疗费用发生后就要赔付。因此，当健康险结构发生变化，医疗险占比提高后，健康险赔付的增速也在提升。
对于保险企业来讲，有赔付说明市场有真的需求，企业通过赔付更彰显了保险的价值。另一方面，健康险赔付的增高对企业也是一个风险提示，便是要注意健康险的商业可持续发展。
如果健康赔付的增加速度一直快于保费增长的速度，那意味着公司经营绩效不佳。健康险，特别是一些财产险公司主要开展的短期健康险，目前尚存在亏损。
惠民保跟百万医疗之间的关系探讨，
正面价值或大于负面
我们前面提到了在过去两年间百万医疗险的市场份额受到了惠民保的巨大冲击，但是我们在真正研究这二者关系时，发现惠民保与百万医疗险并不仅仅是简单的替代关系，其中还有一定的补充以及正向的关系。
首先从替代关系来看，不可避免的是惠民保产品的出现对百万医疗险的市场份额造成了分流，但事实上这二者还有一定的补充关系，即因各种因素无法顺利投保百万医疗险的用户，可以通过惠民保顺利得到保障，完善了整个社会的保障体系。
其次，更重要的是，惠民保对用户进行了初步的保险教育。过去我们一直在谈论，国内的保险深度相对于一些成熟的保险市场简直太低了，由此对应的就是国内保险业还有巨大的发展潜力。但不得不承认的是，目前国内的保险行业对用户的教育实在太弱了，有太多人对保险产生了不小的误解。
而惠民保的出现则是在政府站台下对消费者进行的一场深入的保险教育科普。我们以杭州市民保为例，去年6月30日杭州推出了第一款市民保，有超过75万人投保，根据《杭州市民保理赔报告》，杭州市民保在过去一年中累计结案件数6162件，累计服务27226人次，单笔最高理赔金达到75529.22元，案件的平均理赔时效为7.84天，从递交申请到赔付到款，最快结案仅需2.64小时。
图片来源：杭州市民保官方公众号
了解保险最好的方式就是使用保险，通过各家保司和当地政府在惠民保项目上的共同开拓，对于民众提高保险产品认知，是一次绝佳的机会。
我们可以试想这样一个场景，当代理人在向用户介绍百万医疗时，就完全可以用惠民保作为切入口。客观来说，百万医疗的起付线和赔付比例条件都要优于惠民保，也势必有用户愿意多花一些钱去购买保障更加的百万医疗险，而这事实上就是提升了整个保险交易环节的效率。
所以我们认为，表面上惠民保确实冲击到了百万医疗险的份额，但在很多因素的限制下，惠民保的保障要比百万医疗险弱一些，并且在将来也很难在这方面对其构成竞争，而惠民保又促进了大众对保险的认知，所以在本质上，惠民保的火热对百万医疗险的发展具备正面作用。
百万医疗险的下半场，服务和差异性是关键
不得不说，百万医疗险在过去几年已经成为了保险市场现象级的产品，那么百万医疗险的下半场该如何进行，我们认为以下几点至关重要。
获客运营亟需多元化
目前从百万医疗险的整体供需关系来看，产品供给侧进驻健康险领域的财险公司数量持续增加，销售需求侧平台的流量红利正在减弱，第三方渠道拓展付费用户的获客成本持续增加，掣肘百万医疗险市场加速扩张。
从目前市场主流的百万医疗险产品投放渠道来看，大部分保险公司的获客途径相对单一，部分保险公司在百万医疗险产品的销售上与第三方流量平台进行了深度绑定，保司一定程度上失去了自主性，同时持续增加的成本也在很大深度上伤害了百万医疗险的发展。
目前在这一块上做的比较好的当属众安，在尊享e生系列推出之初时，很大程度上依靠了“支付宝”等平台打开市场，但从2018年开始，尊享e生开始多平台销售，增加渠道投放类型，同年众安开创自营保险商城，取得了一定的突破。根据众安2020财报，当年来自自有平台的总保费达到人民币21.627亿元，同比增约94.6%，对众安总保费的贡献占比提升至13%，而这个数字在2019年仅为8%；同时自由平台对健康生态的总保费占比也相应提升至约32%，2019年为23%。
而众安的秘籍主要集中在两块，首先是抓住了抖音快手这两个新兴的短视频社交平台，2020年众安在短视频阵地的粉丝量和粉丝增速均为行业第一，在抖音上的品质知名度提升3倍。
众安保险抖音平台主要账号
其次是自有渠道的建设，在抖音和快手上进行用户获取后，众安主要通过私域流量转化沉淀用户，并利用各种服务将用户留存在众安的自由平台中，包括APP、小程序、手机官网等。再依托于自主研发的智能营销系统，进行精准营销，智能触达。根据统计，众安APP2020年四季度的月活同比增长约2.6倍。
众安保险APP
利用科技完善配套服务，增加产品差异性
目前百万医疗险市场还有一个很大的问题在于产品的同质性，保司想要制造差异性，一般切入口也都是增加一些保障的内容，提高一些重症的赔付比例等，但事实上用户对此并不敏感。
而用户真正敏感的部分，主要在于事后的服务。如果保险公司能够通过技术手段为百万医疗险增值服务填充更多科技化内容，如直连赔付、互联网医院等，投保人由此享受到更多的便利，则保险公司将在用户的决策中占有更多的主动性，同时，保险公司也利用科技建设高转化效能的自营平台，提高触达用户的效率，保证自己在健康提示、续保节点等环节可以精准地实施安抚、建议及挽留，达成用户流失最小化。
同时保险公司还可以通过知识图谱等技术在日常阶段对客户进行健康风险提示，主动切入健康管理赛道，通过对风险的前置把握来降低后期理赔成本，从而达到控费目的。
支付方可通过资源整合强化控费
作为医疗费用的支付端，保险公司在过去很长时间都扮演了一个较为弱势的角色，但随着百万医疗险、惠民保产品在用户中的深度增加，保险公司可以对就医流程中涉及的不同产业进行联结，与药商、健康服务提供商合作建立药品带量采购供应链。
保险公司与药企合作也并非新鲜事，比较典型的案例就有平安投资日本津村，泰康联合叮当快药等，不论是在药品的研发生产还是线下的配送分发上，都已经出现了险企的踪影，除此之外，百万医疗险作为参保群体住院费用的支付托底方，凭借其产业优势可以与上游供应商(药企或者经销商)谈判，以集中大规模的采购方式，获得较低的采购价格，帮助参保群体节约成本，提高效率，达到控费的效果。
总结来看，惠民保的出现在短期内确实对百万医疗险市场造成了一定的冲击，但如果是从中长期的视角观察，惠民保有利于唤醒民众的保险的需求，提高保险的深度，保司更应该抓住这样的机会，通过差异化的产品和更好的服务，取得更大的市场份额。