Keep，一只闯进食品圈的“独角兽”

作者：Tutu

编辑：Bobo

商界有这样一种说法：当一个品牌从名词变成动词，它就离成功不远了。就如同“百度”与“Google”，如今已经成为“搜索”的代名词。

在运动健身领域，目前国内能做到这一点的品牌，恐怕只有Keep了。“Keep一下”，如今已经成为健身圈内的常用表达，几乎成为“运动”的代名词。

“Keep”在许多消费者心中已经成为“运动”的代名词（滑动查看更多）

图片来源：微博

2014年成立的Keep，经过7年的发展，已经成为国内运动领域的代表品牌。同时，Keep也是国内运动科技领域的第一家“独角兽”公司。

Keep的发展历史上也经历过多次转型。在2019年，Keep正式确立了为用户提供“吃穿用练”一站式解决方案的发展方向。负责健康食品业务的“Keep食品”，也在同年1月正式上线。

Keep食品部分产品

图片来源：Keep食品

从设立之初Keep食品就是“吃穿用练”一站式解决方案的重要一环，发展至今，现已拥有“轻卡主食”“健康零食”“营养调理”三大系列，超过70个SKU的系列食品。目前，Keep食品天猫旗舰店已经积累了近40万粉丝，其爆品“每日蛋白棒”的销量数据，上线单月全渠道销量达10万盒。即食鸡胸肉、即食牛肉等多款产品也均有不错的销量。

据悉，食品后续也将成为一项“战略级”业务，在Keep的整套业务布局中起到关键作用。

那么，Keep这家运动健身领域的头部企业，为何要闯进食品饮料行业？Keep食品又在Keep的业务布局中占据着怎样的地位？Keep这类大型综合平台的入局，对食品品牌而言意味着什么？我们深度调研了Keep食品的产品逻辑，为您带来深度报道。

01

布局三大系列、超70个SKU，Keep的食品业务做得有声有色

食品圈常有这样的事情：一家知名食品品牌，其母公司业务却与食品完全不相关，当有人点破这个冷知识时，常能让人惊呼：它居然也做食品？

例如，大多数人印象中“卖洗发水”的联合利华，旗下有立顿、和路雪等知名食品品牌。滴露、杜蕾斯等生活用品品牌的母公司利洁时集团（ReckittBenckiser），旗下也有美赞臣这一老牌营养品品牌。

Keep食品也是如此，尽管早就对Keep有所耳闻，但看到其丰富的产品线时，还是让我们产生了一句感叹：这个许多人眼中的“健身应用”，居然做了这么多食品？

Keep食品做得有多全面？近年来的健康食品市场出现了众多亮眼的初创品牌，例如主打即食燕麦的王饱饱、主打健康巧克力的每日黑巧、主打代餐奶昔的WonderLab、主打蛋白棒的ffit8，这些品牌和其主打的品类不仅获得了销量上的突破，也在各自领域内极大塑造了消费者的品类认知。

Keep食品，则早在上述品类有所布局。他们以“快速满足用户价值需求”为核心，力求覆盖消费者健康饮食需求的方方面面，如今Keep食品已经拥有三大系列、超过70个SKU的健康食品矩阵。

Keep食品善于从消费者的真实需求入手，再用相应的产品满足相应的需求与产品。例如，Keep食品将其旗下产品分为三大系列分别：轻卡主食、健康零食、营养调理。Keep希望通过三大系列产品的组合与联动，为有健康饮食需求的消费者提供健康与美味兼备的饮食解决方案。

轻卡主食系列，包括以燕麦，全麦，魔芋，粗粮等健康食材制作的、国人偏爱的粥/面包/汤粉/低卡饭等系列产品，以及代餐奶昔和即食鸡肉/牛肉等日常健身必备食品。

Keep轻卡主食系列

图片来源：Keep食品

Keep食品还洞察到了消费者对健康食品普遍存在的“难吃”吐槽，在已有品类的基础上做进一步优化升级，以求在“健康”的基础上更加“好吃”。例如上月发布的金汤肥牛魔芋面产品，就采用了醇化工艺减少杂质，减少魔芋面“碱腥味”的同时让口感更软弹。其中添加的大块肥牛和金针菇还能增加健身过程中的“满足感”。

健康零食系列则注重解决消费者的“馋嘴”时刻，长期控制饮食是非常“辛苦”的事情，高纤维高蛋白黑巧克力、蛋白威化饼干、卤香鹌鹑蛋、零卡果冻等产品，不仅能给减脂健身的过程带来极大的“幸福”与“满足”，一系列高蛋白零食还可以成为有效的健身蛋白补给。例如其“每日蛋白棒”产品，在酥脆的膨化蛋白颗粒外包裹了一层无蔗糖纯可可脂，使蛋白棒拥有“巧克力”一般的口感又能解决通常蛋白棒粘牙的问题。

Keep每日蛋白棒

图片来源：Keep食品

营养调理系列，则希望满足用户更加多元的需求，聚焦于碳水阻断，肠道调理，燃脂增肌等功能性场景，推出了白芸豆饮料、左旋肉碱和塑燃蛋白粉等针对性极强的功能性产品，瞄准专业健身人群。

Keep营养调理系列部分产品

图片来源：Keep食品

如今，Keep食品在产品创新方面的实力也得到了专业评委的认可，在刚刚结束的Wow Food Awards全球创新食品评鉴大赛中，Keep食品共有三款产品进入最终决赛。其中，主打0蔗糖、高蛋白、高纤维的“Keep高蛋白高纤维黑巧克力”产品最终获得“最佳甜品奖”。

Keep高蛋白高纤维黑巧克力

图片来源：Keep食品

不难看出，进军食品行业两年多以来，Keep已经将食品业务做得有声有色。这不禁引起了我们的好奇，在运动健身领域已经是头部品牌的Keep，为何要投入如此大的精力深耕食品行业？

02

运动健身领域的“独角兽”，为何将食品当成“战略级业务”？

众所周知，Keep最早以线上健身课程起家，拓展自己的商业版图。但随着消费者需求的变迁和Keep自身定位的迭代，如今的Keep，业务范围早已不止于线上健身课程。在2019年，Keep在深度了解自家用户的需求与痛点的基础上，确立了全新的发展方向：为用户提供“吃穿用练”的一站式解决方案。“吃”便是其中一项“战略级”的新业务。

Keep为何如此看重食品业务？我们经过详细的调研与梳理，总结出了以下三点：

1、构建“吃穿用练”的一站式解决方案

何为“吃穿用练”？Keep发现，“练”往往是用户来到Keep的核心目的，相比昂贵的私教课，Keep平台上丰富的跑步、瑜伽、拉伸等课程，能让用户以更低的成本实现锻炼需求。同时，Keep的智能手环、筋膜枪等健身类设备，还能帮助用户增强锻炼效果、减少运动伤害。

Keep“吃穿用练”系列产品

图片来源：Keep

在用“练”吸引用户养成健康生活习惯后，用户会自然地产生对“穿”和“用”的需求。要跑步，总需要跑步鞋、速干衣；要做瑜伽，总需要瑜伽垫、瑜伽球；要户外徒步，总需要运动腰包、运动水壶、关节护具。Keep通过提供这些服务，帮助消费者节省下反复挑选、对比的时间，更能进一步增强用户与Keep的连接与黏性。

最后，“吃”可以帮助Keep形成体验交付的完整闭环。俗话说“三分靠练、七分靠吃”，用户经过辛苦的锻炼后，亟需健康又不失美味的饮食补充。例如，他们需要优质碳水抵消运动消耗，避免肌肉流失；需要高蛋白食品补充蛋白需求，增强运动效果；还需要健康的零食满足控制饮食过程中的“馋嘴时刻”。这些“按需定制”的健康食品，是Keep能提供给消费者的重要价值。

蛋白补充、零食补给皆可的Keep卤香鹌鹑蛋

图片来源：Keep

开拓食品业务后，Keep的整条业务线几乎可以完整覆盖用户健康生活的方方面面，也完成了其“吃穿用练”体系的完整构建。

2、建立与消费者的高频接触

“自传播”是Keep基因中的另一大要点。这就要求Keep与用户之间保持足够高频次的接触，一方面维护与已有用户的牢固关系，另一方面借助他们的自发传播吸引新客户。

自传播对Keep究竟有多重要？在2018年的一次采访中，Keep创始人王宁就曾提到，利用用户的“自传播性”和“口碑推荐”，是Keep早期能以低成本让用户数从几十万增长至6000万的关键[1]。Keep花了大量精力，鼓励用户对运动行为打卡、记录和经、分享，一方面实现了用户原创内容的输出，另一方面从而影响身边的朋友参与。

2016年，Keep的早期投资人、BAI资本合伙人龙宇曾在采访时表示，她曾经否决了对Keep的投资，原因是她认为中国健身人群和健身房数量并不多，市场总量不大，一家初创企业很难获得指数级增长。后来，龙宇纠正了自己的判断，用她的原话说“我没有意识到Keep是一个比健身房更有想象力的事情，后来我看到它展现出的社交属性时，我发现Keep挖掘出的是一个新的健身社区文化，它不是对线下健身教练的替代，而是代表了大众人群生活方式的进步。”[2]

食品更贴近用户日常生活场景

图片来源：Keep食品

食品业务，正是Keep增强用户黏性的关键一步。对于已经进入“稳定发展期”的Keep而言，留存客户可能比开拓新客户更加重要。而“吃”在消费者日常生活中的出现频率达到每天3次以上，对健身人群甚至可能高达5-10次，远高于其它维度的需求。深耕食品业务，也是Keep增强与用户之间的黏性，巩固护城河的举措。

3、成为更高阶服务的引流入口

纵观Keep的整条业务线，不难发现，食品在其中是非常特殊且关键的位置。

智能跑步机、家用健身器械等高端智能健身器械，普遍处在“千元级”的定价区间；瑜伽垫、哑铃等日常健身设备，已经成为家庭健身必备，用户购买后，往往能够满足一段时间的使用要求，随着用户运动能力进阶而进行更换。

而食品业务快消品的天然属性，让它单价更低、使用频次更高、种类更加丰富。对于消费者而言，第一次就购买数千元的家用健身器械，可能超出预算。但购买一盒数十元的蛋白棒或全麦面包，低成本开启健康生活，就更加容易接受。

食品产品的使用频次更高、单价更低

图片来源：Keep食品

这也让食品业务更适合作为客户第一次付费服务的引流入口，从而为后续更高阶的服务逐渐培养起消费者习惯。

03

运动健身巨头纷纷入局，食品品牌们会迎来新挑战吗？

环顾整个行业，我们发现，进军食品行业，并不只是Keep一家品牌的举措。诸如咕咚运动、悦跑圈等运动健身头部品牌，也都推出了自己的食品业务。

这些品牌在自己的领域内深耕多年，有着深厚的用户量与口碑积累，它们的到来，对新老食品品牌而言意味着什么？可能会为食品品牌们带来哪些新的挑战？

1、如何守住自己的“护城河”？

“转换成本”是巴菲特“护城河理论”中的重要一环，当用户的大量数据、记录、关系网都沉淀在一个品牌上时，无形中便提升了用户的转换成本，增强品牌竞争力。就如同如今人们所有的聊天记录、好友圈都沉淀在微信上时，即使出现了比微信更好用的聊天工具，也难以在竞争中取胜。

Keep一直非常重视用户全方位健身体验，如今众多用户都会使用Keep制定每日健身计划，记录每日运动时长、体重变化与身体机能等。这些“记录”就是Keep的一道坚固的“护城河”，提高转换成本，使护城河内的用户难以流失。

现有的数据功能主要记录“消耗”，而运动过程中的另一大维度“摄入”，主要靠食品提供。进军食品业务后的Keep，已经开始将自有品牌的食品与Keep数据记录系统打通。例如，其目前已经可直接录入Keep与市面上较常见食品的热量记录。Keep今后是否会开发进一步功能，根据用户每日的运动与饮食情况，推荐最适合消费者的健康产品？

Keep中的饮食热量记录功能

图片来源：Keep

一旦Keep将食品业务也纳入护城河内，食品品牌需要思考，自己的“护城河”，是否足够抵挡？

2、 “私域之战”或将愈演愈烈